房地产销售策略报告
题目：房地产项目销售策略研究
类别：学术论文
学院：经管学院
专业班级：工商管理
学生姓名：李书学号：110210367
2014年12月1日至 2015年4月8日
引言
随着我国经济快速的发展,房地产产业己发展成为我国经济主要产业之一。自空港经济区被开发以来，经济发展迅速，人口增长速度快，房地产业发展越来越成熟，市场竞争越来越激烈。又因国家对房地产调控力度加大，各种限制政策陆续出台，使房地产企业经营与发展难度加大。为了能够在竞争环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。
本论文以天津万顺房地产开发企业开发的雅仕阁项目为研究对象,在房地产营销理论的指导下，以目前房地产市场发展的环境为前提，对本项目进行环境、竞争、SWOT和营销策略分析，最后提出完善项目营销策略的意见。
关键词：房地产开发与经营；营销理论；营销策略
第1章绪论
1.1选题背景
二十世纪以来，随着我国经济发展，房地产行业飞速发展。国家及地方政府针对房地产市场发展涌现出各种新动态和新问题，先后提出了一系列房地产政策和限购政策，其中包括土地市场、房地产金融市场。政府利用这些手段来规范房地产市场中购房交易行为，从而规范房地差市场发展。
近年来天津地区新楼盘产竞争的日趋激烈，和房地产业的日趋理性，曾经简单的楼盘买卖概念已不符合如今的房地产营销现状，房地产市场营销己从过去的“以产品为中心”模式向“以消费者为中心”的模式转变，合理应用房地产市场营销策略理论，制定出适合项目本身的营销策略，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
1.2 研究意义
“成也营销，败也营销”。在激烈竞争的市场环境下，企业的成败很大程度上取决于营销策略制定的合理性。在当前条件下，对于房地产企业来说，企业与企业竞争越来越激烈，同时随着一系列宏观调控措施的出台，房地产企业能够很好的生存与发展有着巨大的困难和挑战。为了能够在此环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。
通过对雅仕阁项目营销策略的研究, 提出产品策略、分销策略、价格策略和营业推广等营销策略，为保证雅仕阁住宅项目实现预定的销售目标。另外完善公司的营销组织机构，为该公司打造一支高水平营销团队，增强人员的市场意识与竞争意，为企业的持续快速发展奠定一个良好的基础。
1.3 研究内容与技术路线
1.3.1 研究内容
该论文研究的内容包括以下几点：
第一部分“绪论”：该点阐明论文研究的背景和意义；以及对国内外文献综述，介绍论文研究的内容和技术路线。
第二部分“相关理论综述”：本论文基于房地产营销理论与“4Ps”营销组合理论对雅仕阁项目营销策略分析研究，此部分主要介绍房地产营销的基本理论与相关文献。
第三部分“雅仕阁项目背景与环境分析”：背景部分着重介绍项目的基本概况；环境分析部分首先对房地产市场宏观环境分析和区域环境分析，明确项目的机遇与挑战，然后雅仕阁项目竞争性分析，明确本项目的优势与劣势。并且提出
尽可能避免本项目的劣势,最大限度的发展和创造自身优势,从而使制定的营销策略得以很好的实施，并且销售效果显著，使本项目实现利益的最大化。
第四部分“雅仕阁项目营销策略分析”：本部分基于4P 理论基础上，对雅仕阁项目现已经实施的产品策略、价格策略、分销策略及营销推广策略研究分析，再结合开盘后的销售实际情况，提出项目在制定与实施营销策略的不足之处，以及影响销售量的各种因素。
第五部分“营销策略的改进意见”：针对于“雅仕阁”项目已制定的营销策略的不足点，提出完善该项目营销组织团队、项目的产品策略、价格策略和营销推广策略方面意见。 1.3.2 技术路线
图1-1 技术路线图
项目营销策略分析 制定合理的营销策略项目概况
SWOT 分析 宏观与区域分析
竞争项目分析
环境分析
文献综述 房地产营销策略文献梳理
营销理论综述
提出问题
提出营销策略的改进意雅仕阁项目营销策略分析
项目概况 SWOT 分析 宏观与区域分析 竞争项目分析 环境分析 文献综述 房地产营销策略文献梳理 营销理论综述 提出问题
第2章相关理论研究综述
2.1市场营销研究概述理论
本部分主要研究的理论为“4Ps”、“4Cs”及“4Rs”理论。
进入21世纪以来,由于电子信息技术迅速发展,人们的消费方式发生非常大的改变。随着消费形式的多样化，现如今市场情形较复杂,企业与企业之间相互竞争十分激烈，不管是什么性质企业，想要成功目标占领、巩固和扩展目标市场,采用适当的营销策略显得十分重要。
长期以来, “4Ps”营销理论被广泛的引用各种营销活动中。“4Ps”理论是由J.麦卡锡(Mccarthy)在1960年提出的,即产品、价格、地点、促销活动。“4Ps”营销策略能从许多复杂的营销因素中寻找到最为重要的因素,能够将某一因素变换为某一策略,从而能够在竞争环境中突显自我，适应环境的变化。
随着市场营销理论不断研究,出现“6Ps”、“1OPs”营销策略，这些理论都基于4Ps营销策略的研究基础之上,其理论核心与4Ps是相同的。4Ps提出以后,大多营销策划者在策划营销活动前,是从“4PS”理论角度出发，针对需要策划产品的情况作出合理的营销策略方案，另一方面此理论核心是追求尽可能的满足市场需求。
于1990年美国著名学者劳特朋(Lanterbom)第一次提出新的营销策略理论，取代4Ps理论，这就是4Cs理论。此理论被提出为营销策略的深入研究找到了新的途径,与“4Ps”理论相比，此理论更关注焦点是消费者需求,以顾客需求为营销核心；4Cs理论在营销理念上有很大的改进。但是从市场调整和企业发展趋势分析4CS,4CSs在某些方面阻止了企业发展的创造性与主动性。二十世纪九十年代的中期，美国著名学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出“4Rs”理论。此理论提出4个全新要素，包括关系（Relationship）、关联（Relevance）、反应（Reaction）和回报（Reward）。4Rs理论核心是以市场竞争为营销核心,在原来研究的基础上构建一个营销的新框架,它将企业所实施营销活动提升至社会层面进行考虑,公司不只要考虑自身的利益和发展，更重要的是与顾客以及利益相关者建立、巩固与发展友好关系，与其建立发展的共同体，因此企业重视关系管理的程度要高于市场交易。
三种理论的对比分析见表2-1。
表2-1 四种营销策略对比
内容区别
4P营销策略产品：核心产品、形式产品、附加
产品及产品生命周期
价格：定价、价格调整
分销渠道：渠道类型、渠道商的选
择、分配协调管理
促销策略：广告、促销、推广、公
共关系哦
优点:
l)营销理论体系化
2)复杂问题简单化
3)是营销易于实施、具有可操作性
缺点:
l)没有涉及到全面的可控制因素
2)只适合产品供不应求的市场环境和消
费营销
4C营销策略顾客:发掘、理解顾客的需求，营销
活动以顾客为中心
成本:不仅是产品本身成本，还需考
虑顾客的购买成本
方便:营销活动尽可能的使更容易
接受、购买
沟通:企业与消费者进行有效的沟
通，了解顾客需求，搜集客户
信息，达到顾客满意度，维护
其忠诚度
优点:
l)将顾客放在第一位，营销活动以顾客
为核心
2)企业重视资源调整利用，发扬企业文
化与形象
3)建立于与消费者双向沟通的基础上
缺点:
l)该理论与竟争导向不一致
2)不能形成营销个性营销优势
3)很难实施差异化营销策略
4)很难达到企业与顾客双赢得效果
5)营销被动性
4R营销理论关联:企业与消费者成立联,为消费
者提供满意的服务,使其
保持长久的忠诚度
反应:依据市场动态,企业所做出的
反应，满足消费者需求
关系:与顾客保持友好的合作关系、
建立长期而稳固的关系
回报:企业重视利润、价值回报
优点:
l)以市场竞争为核心
2)展现了出关系营销的理念
3)企业所作出的反应，尽可能达到双赢
目的
4)不仅考虑成本问题，并考虑利益相关
者的利益问题
缺点:经济实力要求高
根据表2-1,我们可以知道,“4Ps”理论是以企业为导向,若市场产品供不应求，或者是竞争产品较少，则该理论更容易实施，并且会突显优势。“4Cs”则不同，该理论是以消费者为核心，企业营销策略实施尽可能多的为顾客考虑，赢得消费者的认可、支持。随着房地产市场发展，竞争性越加激烈，同时房地产行业
健康发展,房地产项目市场营销活动应建立在项目自身特点与市场需求情况相结合，合理的应用4P、4C与4R营销策略理论，做好项目营销策略。
2.2房地产市场营销相关文献概述
目前，我国房地产经济在迅速的发展中，已成为国民经济重要的支柱产业之一，并且推动着国民经济向前发展。又因“营销决定成败”，合理的市场营销策略是房地产项目经营的生命线，所以有许多学者针对目前市场发展状况提出房地产项目营销策略研究成果。
2.2.1房地产营销概念界定
“房地产市场营销是房地产企业以该企业制定的经营政策与发展目标为指导,通过市场细分、市场定位以及对目标市场的宏微观环境的分析，定位目标客户群并抓住机遇,选择合理的营销渠道，计划有效促销手段,采取创意的手段将企业的产品推向目标市,以达到企业预期市场占有率、引导并促进房地产开发公司可持续发展目的的经济行为”。从某些意义上讲,房地产营销作为一种高智能的计划蕴含在房地产项目经营与开发的全过程中，包括前期的市场调研、客户定位、项目定位、产品定位、建筑物规划和设计、价格制定、中介及广告服务、跟踪服务以及收集反馈信息等构成[1]。
房地产企业若想在此行业想稳定的发展下去，就必须尽可能满足顾客的需求，为受益群体提供他们所需要的产品。换句话说,企业求发展，就必须熟悉动态市场,依市场需求为基础，开发和建设楼盘项目,通过消费者购买使用实现房地产产品的价值,最终实现客户满意与企业获取利润双赢目的，能够促进企业的不断发展。总之市场营销是连接房地产产品与市场需求的中间桥梁,开发企业做好营销策略，将潜在市场机会发展为有利可得投资机会,从而使房地产公司在当前竞争环境中很好的发展下去。因此也可以认为房地产市场营销对房地产开发经营作用至关重要。
2.2.2房地产营销研究文献
(1)我国房地产发展现状
王锦昆(2012)在我国房地产价格下跌的情况下，房地产的需求主要由刚性需求和投资性商用住宅需求为主[2]。陈静（2012）,我国房地产营销目前存在的问题有依赖传统的广告宣传、企业诚信度差、营销人员素质良莠不齐、市场调研不足等问题[3]。方梅(2012), 现阶段我国房地产市场主要存在住宅空置率升高、开发商注重短期利益，迷信广告作用、企业在产品的市场定位上迷失方向、企业大量圈地[4]。邢利利（2011），对尾楼销售情况研究发现，开发商不重视尾楼阶段营销，并且在营销过程中缺乏针对性。开发商缺乏楼盘自我营销策略的设计，这就自然而然地影响到了楼盘的销售，产生尾盘也在情理之中。销售计划的制定，缺乏专业知识和市场经验丰富的专业人员深入市场调查，做出来的营销计划不合理，甚
至存在价格炒作、销售泡沫、计划絮乱等问题。同时没有组建尾楼营销人员 [5]。
(2)对存在的问题提出建议
刘趁维(2012)一文提出新环境下的营销策略,包括绿色营销、网络营销、体验营销、关系营销、品牌营销等策略[6]。董颖（2011）基于目前房地产目前发展状况研究，对营销策略提出几点建议，其一，提高房地产广告的信度;其二，要注重市场调研工作，做好项目整个过程营销；其三，实行品牌营销，加强品牌管理[7]。徐瑞琳(2011)针对目前营销瓶颈提出以下几点建议：执行管家推出的政策，及时修正企业发展方向；结合国情，综合运用各种营销理；通过融资努力实现企业发展模式的改变；最后针对市，通过实施合理的网络营销、客户营销、体验营销等充分发挥营销策略组合优势[8]。李玉良（2011）房地产项目的市场定位要注意房地产项目往往受土地资源、地理位置、国家宏观政策等外部条件的制约，对某一楼盘定位应根据项目自身的环境、目标客户需求状况，以及所在区域经济发展状况来确定，与目标客户的消费特点、消费能力相匹配。在市场策略方面，强调求创新，高特色；用楼盘优势吸引消费者，为企业建立好的消费者口碑；另外还需要做好客户管理以及售后服务工作[9]。薛安（2011）本文采用SWOT分析法分析某房地产企业营销环境，对该项目的内外部环境分析，得出该项目的卖点与劣势。本文分析消费群体的需求特征是建立在消费者行为理论，确定最终购买群体，然后针对最终目标消费者设计产品。应用“4Ps ”理论制定楼盘营销策略[10]。姚家伟（2012）针对于房地产尾楼提出几点营销策略，包括重新设置营销目标，正确引导消费市场，在适当的时候进行合理的促销降价，重新定义市场和组建专业的尾楼销售团队[11]。
(3)地产营销创新
蒋一璐（2011）房地产企业想要取得理想的销售业绩、保持企业长足发展，就得不断细分市场，找到房产市场的空白点，推出差异化的、个性化的房地产产品来满足人们各自不同的需求[12]。李康（2011）对苏州房地产营销策略的现状分析，得知广告营销与客户营销并嘉齐驱，房地产营销呈现出服务化娱乐产业化特征体验式营销得到了广泛运用，促销已成为各楼盘销售的常态。基于此种现状，提出创新的营销策略，首先营销活动要重视项目开发前的市场调查工作，其次房地产企业注重以品牌吸引客户，再次房地产营销要加强对文化营销策略的研究，最后房地产营销要树立绿色营销理念[13]。汪贵清（2012）新形势下我国房地产应采取有效的营销策略，提高企业竞争优势。其一，加快解决商品房空置问题；其二，提高房地产广告的真实度与诚信度；其三，注重市场调研，定位准确；其四，加强品牌管理，提高营销人员的形象与素质；其五，真正投入真文化，加强精神文化建设[14]。李凤珍(2012)，房地产企业面对我国房地产价格下跌的趋势，应以新的营销理念与策略，谋发展，创利润。创新的营销策略包括以顾客为本的人文营销，分台前、台中、台后服务营销和合理规划绿地覆盖面积的绿色营销[15]。
第3章 雅仕阁项目概况及其环境分析
3.1项目背景
天津雅仕阁项目由“天津万顺置业公司”投资开发的项目，天津万顺置业公司成立于2001年7月，是一家以房地产投资与开发的为主的的集团公司。近年来在天津地区所开发的项目有万顺温泉花园、塞顿中心、国际经济金融中心、空港金融中心、丽晶大厦、融和广场以及空港投资服务中心等项目，加上目前待开发的项目已有50万平米。
雅仕阁项目位于天津空港经济开发区中环西路与西五道交口,项目的整体规划见下图3-1与图3-2：
图3-1为项目整体规划图，西边是景色优美的碧波湖，东边是供人休闲娱乐的高尔夫球场，北边与融和广场商业小区接壤。图3-2是项目楼盘详细图，2#-6#楼靠小区的西边坐落，临近碧波湖，8#-10#靠近高夫球场，楼盘整体布局呈V 字形。其项目概况见表3-1。
图3-1 雅仕阁规划图
图3-2 “雅仕阁”效果图
图3-3 “雅仕阁”效果图
表3-1 项目区域概况
区位雅仕阁项目位于天津空港经济开发区天津空港经济开发区中环西路与西五道交口，临近“融和广场”商业小区，相距不超过100m；本项目东临天津高尔夫球场，西观美丽的碧波湖，与管委会隔湖相望，北靠近空港体育活动中心和同体育馆，为追求高质量的工作环境的高管、领导人员提供一个工作、休闲娱乐的圣地。
交通周边交通便利，距市区有10公里，距天津滨海国际机场有1公里，不到五分钟的车程，离天津塘沽港有30公里。地铁2、4号线与本区域接通，即将在本项目近边设置站点。京津塘高速、津滨高速、塘津高速以及天津铁路北环线与该区域直通。
配套周边配套设施丰富，有全球最大的单体mall（滨海第一亚沙奥特莱斯YOHO湾商业区）、国际高尔夫球场、体育馆、正在建设中的体育文化中心、空港实验学校以及空港医学园区等。
产品设计与规划高端、舒适的“绿色生态”居住区。项目总占地面积26307.3平米,地块方整,总建筑面积达7万多平方米，其中地上建筑面积52614平方米，地下建筑面积20612平方米，容积率2.0。本项目特邀法国普瑞思建筑设计公司进行设计，整体设计风格法式纯板式精品小高层，规划为一栋酒店式公寓及八栋高档公寓、一栋高端会所。小区规划有1-10#楼，其中1#楼为空港高尔夫公寓，2#楼为高端会所，3#-10#为雅仕阁行政公寓，其中3#-6#12层，7号楼11层，8#-10#楼10层。
区位空港经济开发区建筑类别小高层
占地面积26307.3平方米容积率 2
建筑面积73227平方米最早开盘时间2013-3-18
绿化率35% 总户数210户
车位数1025个装修情况毛坯，公共部分精装修物业费 3.6元/平米·月开发商天津万顺房地产开放公司物业公司
天津市君怡物业管理有限
公司
建筑设计天津设计院
产权年限40年全程营销开发商自主销售
由表3-2可知，本项目有多种户型，面积在116-150平米之间。3#-7#楼为两梯三户，助理户型为2室2厅1卫,8#-10#为两梯两户，助理户型为3室2厅2卫。户型设计南北通透，气流通畅，采光度高。
3.2项目环境分析
3.2.1外部环境分析
(1)国家政策
目前房地产业已成为我国经济主要产业之一，据统计房地产业与近六十个行业的发展有着密切的联系，如此可见房地产业的发展好坏与国民经济的发展好坏程度是分不开的。
为了能使房地产市场健康的发展，近年来政府出台一系列调控政策，控制房地产市场的平衡，具体情况见下表3-3。
表3-3 政治调控政策
政策内容
稳增长
“十二五规划”、“十八大”报告均提出明确的经济增长目标，2012年“中央经济工作会议”继续强调2013年将保持稳健发展，新增货币量和货款却有都有增加，为房地产继续带来好利。房地产调控方面处于正常平稳过渡阶段，同时政府将从紧控制房价涨幅扩大的市场情况。
表3-2 户型信息
户型面积总套数占总数比例产品优势
经济两室两厅116㎡12 5.7% 经济型：116平方米注重在既定面积下的功能需求，体现都市特色、创新感。特点是观景小阳台，双卫，主卧带卫生间，追求实用率
舒适二室两厅124㎡110 52.3% 舒适型：124平方米注重在既定功能下的空间品质感，特点是大开间，大厅、大主卧、小房
豪华三室两厅150㎡88 42% 豪华型：150平方米以上注重在既定功能及空间品质下的差异感，特点是两梯两户、私密性好等。
津十条
2010年7月份，天津市提出“津十条”房地产调控政策，鼓励普通商品房建设、限制高档次的别墅供给；政府投资加快保障住房的建设进度；提高住房用地的以及其它用地的有效供应量,动迁安置用地量不可低于总供应量的百分之七十；压制投资性商品房购买的需求,该政策要求购第二套住房贷款的首付应高于百分之五十；加强企业风险处理措施,加强贷款审核与管理工作；加强对土地出让市场监管；加强购房与交付后的使用管理,完善其管理制度,加强市场监督，及时公开已经批准的信息。
房贷调控
从2010年到现在，对于银行贷款购房,首付款调到百分之三十以上；对贷款购买第二套住房的家庭, 规定首付不得低于百分之五十、贷款利率不得低于基准利率1.1倍。针对个人购买普通住房,并且属于购买者家庭唯一住房的,税收减半。对个人购买普通住房面积在90平方米及以下,且该住房属于购买者家庭唯一的住房,按1%税率收税。对出售已有房子且在1年内再次购买房的购房者不再享有减免个人所得税的福利。
限购令一些开发商将目光投向大户型和和高端别墅豪华住宅项目的开发上，因为“限购令”使得一些改善型客户不得不将改善投资转向别墅豪宅。但由于天津政府出台“限大令”新政，严格限制豪宅开发。
增加保障房建设
在商品房市场供给增加的同时，2013年保障性住房建设也会继续进展，其作用稳定房价，住房城乡建设部部长姜伟提出213年保障性住房的新目标：努力完成城镇保障性安居工程基本建成460万套，新开工的有六百万套的任务。从房地产调控政策方面，继续前些年的房地产调控不动摇，稳定房地产市场依然是主基调。
2013年我国将加强和改善无敌宏观调控，坚持控制总量、稳增量、挤存量、
放流量，坚持房地产调控不动摇，继续政府出台的限购等一系列调控政策。
(2)区域环境分析
1)空港介绍
天津空港经济区于2002年10月设立，位于滨海机场东北边，滨海经济开发区西边，天津市区的东边，东西衔接市区与滨海经济开发区，是经济枢纽重地。从这里到市区只有3公里，离塘沽港口30公里，这里交通便利。目前空港经济开发区发展成为多产业发展的开发区，其包括加工制造业、仓储保税业、物流业、研发工程以及国际贸易等产业，是开放型经济区。
空港空港经济区现已发展为电子信息产业园、汽车工业园、生命科学产业园、高科技研发园、新材料工业园等多种商业产业园区。优越的区位优势和空港经济区发展的综合优势相加在一起，为空港经济区房地产的发展奠定良好的基础。
2)空港经济发展状况
2013年是全面贯彻落实党的十八大精神的开局之年，是实施“十二五”规划承前启后的关键一年。做好2013年的工作，对于进一步加快滨海新区开发开放，把天津建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市，具有十分重要的意义。
天津空港经济区预期2013年GDP预计达到1280亿元，去年增长20%，工业产区
增长值20%。空港区继续优化产业结构，形成特色鲜明、产业多元、协调持续的综合优势。夯实经济体制基础，做强航空、装备制造、电子信息、生物医药等主导产业，大力引进行业龙头、核心部件和关键技术研发、制造、销售为一体的高附加值项目。此外今年还启动战略性新产业，力求新能源、新材料、节能环保等领域的招商取得新突破，并着力吸引总部、贸易、金融、文化、白领密集型和生产型服务业项目，加大主题商业、特色商业、新型商业的招商力度。
2010年2月8日，经天津市委市政府决定，天津空港物流加工区正式更名为天津空港经济区，更名后最大的意义无疑更加确定了未来空港的经济地位和功能定位。据策源地产环渤海区域常务副总经理、天津公司总经理彭伟忠介绍：占据了投资先机的空港经济区，具备几大独特优势：其一，空港经济区的未来前景不用置疑，在产业规划上，空港经济区以高端制造业为主导，在航空、电信、装备制造、软件服务外包、总部经济五大产业业已初步形成的基础上，正在着力打造“三区九组团”；其二，在整个滨海新区中，空港物流加工区的位置是最具有战略优势的，在市区与海港与北京之间，这个区位是最重要的汇集点。空港经济区是滨海新区连接京津两地的西大门，京津一体化进程的加快让大家看到了双城联动的发展速度；其三，有别于其他区域的功能定位，空港更加注重的是高科技的发展氛围，并特别为进区的企业配置了来自生活、休闲、娱乐、居住等各方面的便利条件。
高端产业加速聚集。坚持把招商引资作为核心战略，集全区之力聚焦招商、服务招商，引进高端产业项目，航空制造、通讯信息、装备制造加快聚集，新能源、新材料和新一代信息产业等战略性新兴产业初具雏形，现代物流、国际贸易等优势服务业日益壮大，金融租赁、服务外包、商业、房地产、传媒广告等新兴服务业加快发展，五年累计吸引合同外资额173亿美元和内联引资额206亿元。
发展空间进一步扩展。空港经济区一、二期45平方公里区域开发建设基本完成，基本建成综合保税区，启动了滨海航空产业区31平方公里土地开发，正在开展南港轻纺经济区二期16.7平方公里开发建设前期工作，形成了“多区域、多业态”联动发展格局，区域开发总面积超100平方公里，为进一步加快发展储备了战略空间。
从发展的角度看，预期到2013，地区生产总值突破1600亿元，年均增长20%以上；二、三产业结构比例达到3：7；工业总产值达2500亿元，年均增长25%以上；营业收入百亿以上企业集团超过10家，新增上市公司5家以上；营业收入百亿以上企业集团超过10家，新增上市公司5家以上；进出口总额达330亿美元，年均增长20%；出口总额达70亿美元，年均增长15%以上。全区研发经费支出占地区生产总值的比重达3.5%；高新技术产值占工业总产值的比重达60%；战略性新兴产业总产值突破1000亿元，占工业生产总值的40%以上；科技型中小企业达2400家，销售收入超亿元的科技小巨人达200家。
综上分析可知，当天津城市东扩的步伐日益加快，空港作为城市东扩的首站，无疑获得了巨大的发展先机，空港的区域价值正在凸显。空港经济开发区经济发展呈稳定上升趋势，土地有待开发面积大。再加上各产业纷纷进入这边区域，区域板块价值在热升，这些都为房地产的发展奠定良好的基础。
3)空港人口状况
2010年末，全区就业人数达15.3万人，比2005年末增加7万人；从业人员工资报酬大幅增长，人均年劳动报酬达4.1万元，比2005年末增加1.1万元。区域公共卫生安全得到保障，社区卫生服务体系稳步拓展，文化教育实现高起步，社会保险基本实现了全覆盖。
(3)竞争楼盘分析
从研究项目的产品,与“雅仕阁”项目形成竞争格局的房地产开发项目主要有邻近的万通金府国际、海航YOHO湾项目本为主要竞争者，在确定竞争项目时，依据了如下的原则和方法：
1)区域选择：选择离本项目较近，并且与项目构成直接的销售竞争的项目；
2)产品性质：主要以酒店式公寓为主的楼盘；
3)开发模式：与雅仕阁项目定位及类型相近的商住小区；
4)项目成熟程度：选择现楼和准现楼的项目；
综上选择竞争项目的条件，将本次选择万通金府国际定为竞争项目基本资料见表3-4。
表3-4 竞争项目概况
万通金府国际海航YOHO湾区位空港经济开发区空港经济区
占地面积42000多平方米110000平方米
建筑面积15万平米300000平方米
建筑类别高层小高层
物业类型住宅、公寓住宅、综合体、公寓
绿化率35.03% 30%
开盘时间2011-09-10 2012-06
销售价格6500元/平米11000元/平米
建筑设计天津设计院
物业费 2.08元/月/㎡ 3.57/月/平米
物业公司万通鼎安物业管理有限公司大通物业
销售代理
表3-4是对两个竞争项目概况， 对竞争项目的开发模式、产品特色以及销售策略分析，为提出本完善本项目营销策略做基础。
1)“金府国际”项目分析
本项目位于滨海新区空港经济区中心大道与东五道交口，北侧为滨湖商业休闲中心，空港管委会和金融街，南侧为各大企业的研发中心，东侧为低密度的住宅区，西侧为温泉高尔夫球场，详见图3-4。该项目占地42000多平米，建筑面积大约15万平米。项目类型为公寓、框架小高层，共六栋楼，层数在十层到十三层之间；主力户型为经典小户型，一居室户型面积在50平米左右，两居室户型面积在80平米左右，其余的户型面积在110-150平米之间。
该项目建筑风格为现代简约风格，建筑布局合围式方式将城市喧嚣隔绝其外，创造宁静的社居空间，规划见图3-5。依据现代德式园林风格做本项目景观
主要户型
一室一厅一卫，40~50平米
两室一厅一卫，70~85平米 两室两厅两卫，114.79平米 三室两厅两卫，149.8平米
A 户型：三室两厅两卫，约120平米
B 户型：一室一厅一卫，约70平米
C 户型：两室两厅一卫，约80平米 E 户型：两室一厅一卫，约70平米 社区配套 教育：天津市东丽区华明学校 医院：空港首家公立医院——空港国际医院
银行：中国农业银行天津空港物流加工
区支行
其他：温泉高尔夫球场、国际汽车园、天津滨海国际机场
医院：国内一流大型现代化综合医 院、健身中心
学校：空港幼儿园、空港经济区学校、民航大学、
其他：中国移动、4S 汽车服务中心
容积率 3.2 1.47 总户数 总共1527户
1579户
装修情况 精装
精装、毛坯
开发商 天津万华置业有限公司
天津空港商贸中心开发有限公司
产权年限
40
40
设计以，楼间设置具有层次感的休闲树阵，加上雕塑、小水景、休闲设施等硬件与四草坪植被，为住户创造宁静休闲的生活景象。
该项目于2011年开盘，均价在9000元/平米以上，到2012年初均价在8500元/左右，到目前价格稳定在6500元/平米，价格走势情况见图3-6。
图3-6 金府国际价格走势图
图3-5 金府国际规划图
由价格走势图可知，“金府国际”项目开盘价格味9000元/平米，随着销售活动的进展，价格一路下滑，成下降趋势，目前稳定在6500米/平米。
2）“海航YOHO湾”项目分析
本项目位于滨海新区空港经济区东二道和东三道之间，西邻空港经济区的主干道中心大道，与空港管委会和海关大楼相对, 南面为空港唯一的景观湖,见图2-7；总占地面积约11万平方米，总建筑面积约30万平方米，项目共分6个地块，产品包括主题酒店、购物公园、休闲广场、办公、酒店式公寓和LOFT。一居40-50平米，
本小区主题酒店、购物公园、休闲广场、办公、酒店式公寓和LOFT 为一体化的商、住小区，海航YOHO 湾商业部分规划有超市、影院、特色餐饮等，通过连廊及休闲平台形成三条购物街，可满足吃、住、娱、创业、购物、交友等多方面需求。
该项目于2011
年开盘，均价在9000元/平米以上，到2012年初均价在9000元/左右，到目前价格稳定在11000元/平米，价格走势情况见图3-9。
3.2.2内部环境分析 (1)开发商概况
雅仕阁项目开发商是天津万顺置业有限公司，公司成立于1996年7月，是一家以房地产投资与开发的为主的公司。公司董事长白少良为中共党员，高级经
图3-7 海航YOHO 湾区位图
图3-8 海航YOHO 湾规划图
图3-9 海湾YOHO 湾价格走势图
济师，并担任北辰人大代表和天津市人大代表。2007年获得天津市关爱职工的民营企业家的荣誉称号。企业经过多年的艰苦创业，以及不断创新，近年来得到很好的发展。公司的经营理念是“以诚为本，以信立业”，科学运作，秉承去实践，以务实理念和创业激情，在近几年内，缔造了天津一个个地产神话，截止目前公司已经拥有900余名员工，以房地产为主营，兼营物业管理、餐饮等集团性企业，总资产达18亿元。
这些年来，公司开发了“万顺温泉花园”项目，组建了“君怡物业管理有限公司”，并获得“优秀示范小区”称号。公司开发的国际经济贸易中心，收到了较好的社会和经济效益。2003年开发建设了“天津赛顿中心”和“丽晶大厦”项目，打造了天津市地标建筑群，见图3-10。
公司以其优质的产品品质，高水平的管理和人性化的服务，成为天津市“高
档甲级智能化纯商务写字楼”的典范，逐步树立了“万顺地产”这一深入人心的企业品牌，并成为房地产信誉度AAA企业。
近年以来，面对金融市场变动和政策调控，公司调整了经营战略，提出“练内功、蓄势待发，调结构、控制规模”措施。以构建“节约型、和谐型、学习型”企业为目标，采取请进来走出去的办法，投资50万元与大专院校、科研院所合作对员工进行了全面系统的培训，增强员工的危机意识和抵抗风险的能力，树立了齐心协力克服困难的信心。同时，把开发建设的重点放在为滨海新区做配套项目上，承建了新区的融和广场、投资服务中心办公大楼、金融中心等项目。
(2)万顺置业开发能力分析
万顺置业开发有限公司发展到现在，现有的业务有房地产策划、开发、销售以及物业管理的一个业务链，为消费者提供良好的服务，为空港的发展创造价值。公司在产品设计上追求创新的理念，针对目标客户的需求特点将产品做到精益求精，再加上公司拥有精英销售团队，具体从公司先进产品规划理念与企业全程营销理念形成企业核心竞争力。
1)先进的理念。在设计产品上引进国外先进理念，再结合国内的先进理念，
国际经济贸易中心塞顿中心丽晶大厦
国际经济贸易中塞顿中心丽晶大厦
图3-10 核心项目
形成万顺特色的房地产产品风格。雅仕阁项目体现出产品规划设计结合法式新古典主义园林设计方法，其包括建筑形貌、风格和小区自然景物规划。
2)全程营销。企业注重产品的全程营销，经前期市场分析、可行性分析确定项目起，到客户群定位、产品定位、产品设计，以及产品销售整个过程，将产品对外做宣传销售，达到产品设计与产品销售同步进行。
3.2.3 SWOT分析
SWOT分析是对项目优势劣势综合分析法,是企业制定经营战略规划计划的一种工具，是市场营销的基础分析方法其中一种。SWOT分析是对企业内外环境所形成的竞争优势(Strengths)、竞争劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)、等四个方面的情况进行全面分析,从而把企业的经营路线与公司内部所持有的资源、外部所处的环境有机结合，最终制定出适合企业发展的战略方针。
(1)优势分析
区域:位于空港经济开发区的CBD核心区域，四周有汽车产业园区、信息工业园和高科技研发园区等，以及融和广场、汇津广场等商业区。
品牌影响力:万顺房地产品牌影响力,在天津有较成功的典型项目，对社会影响大。
周边环境:位于碧波湖与温泉高尔夫球场之间,拥有湖景资源、湿地资源两大资源,环境清新优美,空气质量好，更适宜人生存居住。
产品: 该项目建筑风格为现代简约风格，建筑布局合围式方式将城市喧嚣隔绝，项目的法式建筑风格法式纯板式精品小高层、低密度住宅社区、外墙面为高档石材以及芬兰通力双电梯。
(2)劣势分析
居住条件：居住氛围不够浓。
住房年限：公寓40年产权,购买的性价比不理想。
户型设计：项目只推出三种户型，并且均在百米以上，限制中小户型需求者购买。
板块热度：项目所所在区域人口密集程度较低,板块的整体热度有待发展。
周边配套：周边配套设施不完善，很单一，同质服务的竞争性较小，服务质量存在缺陷。
交通工具：路网交通发达,但出行不方便，公交线路单一，出行没更多的选择。
(3)机会点分析
区域:空港经济开发区保持持续的开发和建设当中,现已有多种产业聚焦于此，经济、人口快速增长。
带动效应：空港经济区域汽车、运输、电子信息、科研等商业迅速,将对该
区域以后发展提供有利的保障。
升值潜力：该项目周边生态保持良好，位于空港CBD中心地带，升值幅度大 (4)威胁点分析
宏观调控:近年来购房政策调控有紧无松,收税比例上浮，一部分潜在客户无法购买。
竞争激烈:该项目周边有很多竞争项目,加大销售难度。
项目本身:在本项目开盘初期,市场影响力低，项目优势难以得到宣扬。
前言 目前，“狮城百丽庄园“项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就其开发的“狮城百丽”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。 基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内
容由下列六个部分组成： 第一部分：战略发展篇 第二部分：市场分析篇 第三部分：营销定位篇 第四部分：营销实战篇 第五部分：广告综合篇 第六部分：合作运作篇 “优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。
产品档案 地理位置：北京经济技术开发区17#地 开发商：北京儒林房地产开发有限责任公司 施工单位：北京房山建筑股份有限公司；江苏省第一建筑安装有限公司；北京中铁兴都建筑工程有限公司 监理单位：北京大正建设管理有限公司；北京吉星工程建设监理有限责任公司 设计单位：建筑设计：北京市建筑设计研究院； KLAY ASSOCIATES建筑师事务所（新加坡） 景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院 占地面积：259.375亩 建筑面积：179640.83平米。其中搬迁居民住宅占地44942平米，建筑面积约61234平米，外销商品房占地117492.6平米，建筑面积118406.83平米。 容积率：0.88 绿化率：36.71%
香格里拉地产广告策划 前言 随着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过度为了买家市场，房地产开发商已经不能掌控主动权，所以以往那种坐等买家的局面已经被全完的扭转。随着房产领域竞争强度的不断加大，各开发商都将自己的眼光放在了顾客的需求上，现在谁能满足顾客最真实的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。而一切工作的前提是怎样吸引过来顾客，怎样将顾客的需求信息传达出去，这就需要房产广告的魅力了，在一定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在起跑线上获得先机，在一定程度上也就比竞争者提前成功了一步。 企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版.而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化. 在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况.房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性.在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。
目录摘要 一．市场状况分析 1.1宏观环境分析 1.2竞争环境分析 二．SWOT分析 2.1 优劣势分析 2.2 机会与威胁 三．目标市场选择与定位 3.1 广告目标 3.2 目标市场选择 3.3 商品房市场定位 四．营销策略与战术营销组合4.1 广告诉求策略 4.2 广告表现策略 4.3 广告媒介策略 五．计划具体实施 5.1 时间安排 5.2 广告表现与发布
幸福尚城整体营销策划案（三） 第六部分广告运作篇 一、广告运作掌控原则 （-）广告运作的最终FI的是为了实现项目整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。 （二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进屮的战术应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。 （三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的“广告视听模式”。 （四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属丁个案项冃绩效运营的本体; 另外一项则是应该属「企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。 （五）广告原则上没有“高端”和“平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。 二、广告媒体的组合 （-）主力媒体的选择 在新眦本土，可供选择的主力媒体有： 1、报纸媒体 法《都市消费晨报》； 2、电视媒体 ※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道； （二）辅助媒体的选择 1、报纸媒体 《新疆日报》、《乌鲁木齐晚报》； 2^电台媒体 ※本地收听率较高的电台频道、专栏； 3、期刊媒体 ※为宣传本方项冃直接向冃标市场派送精美DM大幅单页； ※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂志； 4、网络媒体 ※建立属于本项冃或予隔公司的专业性冋站，供受众上网浏览： （三）立体交叉式的媒介推广形式 1、媒介的组合调动 充分利用媒体面向新損城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集屮广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化帀场的隐性架构部分进行全方位的渗透。以此来达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。 2、软、硬广告形式的结合 本项目最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力最。其屮，在项目入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。在项冃整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。 软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染项目对生活方式、对地产产业、对社会民
鼎元弘毅运城分公司2012年营销中心营销方案 营销中心 2012年2月4日
目录 总则 第一部分年度目标任务及任务分解 第二部分影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 二、需要公司支持的几个方面： 第三部分解决问题具体实施方案 方案1：项目清盘方案 方案2：新市场开发及新业务经理支持方案 第四部分组织架构及薪酬 一、业务系统组织架构 二、“幸福小镇”项目组织架构 三、现有商业项目组织架构 四、银川市场拓展部组织架构 五、各部门职能 六、人员薪资待遇 第五部分 2012年营销中心重点工作
总则 为了深入贯彻总公司领导在“业务系统专题研讨会”上提出的2012年运城项目快速清盘要求，全体销售中心成员决心在公司政策的大力支持下，结合公司的会议精神，充分发挥公司群力群策的工作思路，以开发新市场，培训新人，挖掘优秀业务员为工作重心，以稳扎稳打，整合团队，全民动员为年度销售工作思路，在国家房地产政策调控严峻的形势下，迎难而上，背水一战，紧紧围绕团队建设和既定目标任务展开工作。 第一部分 年度目标任务及任务分解 2012年业务部销售目标为3.5亿元，计划完成目标任务3亿元。 目标任务分解详见《2012年各市场销售任务制定计划表》 第二部分 影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 ﹙一﹚公司外围方面 主要是当地一些房地产公司通过大幅度提升业务人员点位等一系列不正当竞争手段，诱惑、渗透、颠覆、拉弄我们市场人员，使我们市场营销人员及整体团队建设都不同程度受到一些干扰和影响。
针对这种的情况，营销中心及时调整思路，召集部门高层管理人员找思路，想办法，定策略。决定在稳定营销人员思想，激励业务人员斗志的基础上，采取“不同项目制定不同奖励政策”的策略，达到留人员，清项目的目的。具体奖励政策按照不同项目从三方面去体现，即正常销售类项目:创业城、临街底铺、财富广场采取加大奖励思路；住宅及公寓类项目:创业大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居，采取转换为内部集资购房＋低价包销策略；滞销类项目：风情街、明清街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺，采取工程抵账＋超高点位奖励办法。具体运作详见《第三部分方案1项目清盘方案》。 ﹙二﹚公司内部方面 1、运营招商目前是影响商铺销售的最大障碍，具体表现为已交工的商业项目招商不到位、已招商的商业项目仍然没有起色的现象，导致购买商铺的客户怨声道气，给后续销售工作开展带来举步维艰的局面。希望公司能在5月1日前，使金世界国际广场如期开业。同时建议金海岸三期、风情街也能在七月份前后与大型商家达成初步协议，尽量把临街门面先租出去，给公司整体项目商业运营带来起色，给客户带来前景和信心，给营销环节带来强有力的保障。 2、部分项目交房滞后，房产证办理迟缓也是影响销售方面的一个大问题。虽然公司从正面给客户做了大量的解释工作，但随着时间的推移，也陷入困惑状态。目前客户在这方面对我们公司的不满情绪一直在高涨，已经在30多个老市场产生了负面作用，给后续项目销
为使整个项目更顺利地得到推广和销售,并使销售部门与企划部门之间的工作更为默契和协调，保证各项工作不因双方沟通不足而造成停滞，特根据目前情况制定本营销企划方案（其中，广告推广与新闻炒作部分均另案分阶段提出）。 在一个崇尚英雄的行业，当住宅的孤傲群芳已成为过去时，商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在： 差异1：作为动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于地段价值和经营特色；差异2：商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高； 差异3：商业建筑的土地出让金要比住宅高，土地出让年限只有40年； 差异4：缴纳的费用不同。水、电、气、热等需按专门的商业市政标准缴费； 差异5：后期的装潢、经营、维护等费用大； 差异6：商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的2-4倍； 差异7：房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。 商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念，注重一下户型和环境就能销售，商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。具体说来，建什么业态、在何处建以及建成后的经营形式如何，都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的，不再只是一个铺面，更多的是，隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法云：“谋定而后动”，在日趋发展成熟的房地产开发中，楼盘要想卖得好，前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动，它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的投资目标。 好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。 我们通过对江阳商贸城宏观环境以及方地产市场的初步调研，得出了一些我们对商业物业房地产市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议，但这只是彼此之间所有工作的初次尝试，我们将在此基础上与贵司密切沟通和交流，希望将我们的合作不断深化下去。 随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成丽水湾的销售与服务工作。 首先，衷心感谢贵司对敝司的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此，谨祝我们合作愉快，项目的销售成绩可以写上精彩的一页！ 就天奥的销售策划工作，我们本着一贯认真严谨的工作作风，就项目的实际情况，结合最新的市场动态，力求为本项目找到最佳的策划方案，为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。本营销推广企划方案三大部分构成： 对天奥所在的市场分析、消费群研究，以及认识项目本身 ——认识市场·认识自己 依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力 ——为他们需求而打造的产品 对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署 ——让他们选择天奥的载体 希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告：
XX大学毕业作业 题目:XX集团新建县地产工程营销策略分析 作者: 院系: 专业: 年级: 学号: 指导教师:
内容提要 XX集团计划在新建县某地块开发房地产工程，在经过2008年房地产低迷市场环境之后，南昌是否具有走出金融危机阴影，重振房地产市场的潜力？本工程投资前景如何？投资方向又如何取舍？营销策略如何定位？ 我们小组通过对国家、南昌、新建县国民经济和房地产市场进行全面调查了解，结合本工程各方面环境因素，主要对其物业形态定位进行了分析及策划，并对工程后续营销策略提出了战略方向。 [关键词]新建县、房地产、营销策略
目录
XX集团新建县地产工程营销策划技术方案 XX集团计划在新建县某地块开发房地产工程，我们小组通过对国家、南昌、新建县国民经济和房地产市场进行全面调查了解，结合本工程各方面环境因素，主要对其物业形态定位进行了分析及策划，并对工程后续营销策略提出了战略方向。一、南昌市房地产总体情况 （一）南昌市近年来经济快速发展为房地产业提供了必要支撑 南昌市GDP及人均GDP在“十五”期间增长迅速，五年年均增长15%；“十一五”期间进一步发展，2008年南昌城镇人均GDP54881.28元，在周边省会城市中位于中等水平，在2008年《中国城市竞争力报告》中，南昌市的综合竞争力排名第38位。分析其主要经济指标特征：固定资产投资基数低，但增长快速，增长速度位列周边城市之最，投资型经济增长特征明显；消费增速慢于投资增速，在GDP总量中所占比例很低，属于典型投资型经济的特征；市民消费支出比较低，消费主要集中在食品消费，总体消费水平不高；产业结构为“二、三、一”型，是较为典型的生产型城市，为后期消费水平的全面升级打下了坚实的基础；近两年南昌市民的可支配收入上升较快，有能力在享受型支出方面倾斜。总而言之，南昌城市发展起步晚，底子薄，但近年发展迅速；固定资产在极低的情况下飞速发展，为房地产市场的发展创造条件；工业生产型的城市性质，使得城市积蓄了一定的民间财富，为房地产业的发展提供了必要支撑。 （二）南昌市房地产市场前景趋暖，同时也存在一定风险 07年商品房总成交25266套，面积289.5万㎡，均价4230元/㎡，月均销售2105.5套/月，24.1万㎡/月。08年商品房总成交17782套，面积179万㎡，均价4705元/㎡，月均销售1481.8套/月，14.9万㎡/月，08成交套数同比减少30%，成交面积同比减少38.2%。成交均价同比上涨11%。一方面，由于2008年经济危机，09年国家采取宽松的货币政策，所以南昌市住宅市场随全国市场一样全面上杨，一扫08年的颓势，甚至超过了08年的销售；另一方面，南昌市房地产市场在09年得到爆发，但也存在一定隐忧，价格上涨过快，投资客户进场，造成房地产市场存在一定泡沫，刚性需求客户在09年上半年已消耗较多，未来消费潜力需要时间修复和培育，国家刺激经济发展的政策需要1－2年才能出现实质性效果，现在已开始复苏，但是基础并不稳定，未来还存在不少不确定因素，存在一定风险。 （三）中央及南昌市政府近年连续出台救市政策 2008年房地产市场受国际金融危机冲击而严重受挫，为此中央与南昌市政府都出台了不少政策。中央政府方面：创十年以来最大幅度的降息；4万亿投资拉动内需；金融国九条出台；
南大山南山公寓项目营销策划方案 目录 第一部分：市场分析 一、项目基本情况 二、、本地区项目细分市场（中高端花园洋房）市场基本情况分析 三、细分市场（中高端花园洋房）项目推广策略分析 四、细分市场（中高端花园洋房地产）广告传播策略分析 五、细分市场（中高端花园洋房地产）发展趋势 六、主要竞争项目及楼盘分析 第二部分：SWOT分析 一、项目优势 二、项目劣势 三、项目机会 四、项目威胁 第三部分：项目定位策略 一、目标客户群说明 二、项目品牌定位策略 三、楼盘品质定位策略 四、物业定位策略 五、推广定位策略 第四部分：项目营销推广 一、项目现场包装 二、建设步骤建议 三、广告推广策略 第五部分：项目销售策略 第六部分：宣传推广计划 第一阶段：品牌推广 第二阶段：楼盘品质塑造 第三阶段：营造销售氛围 第七部分：媒体广告 一、整合传播策略 二、媒体组织和规划策略 三、具体实施措施 后记
第一部分：市场分析 一、项目基本情况： “南方新城·风林高地”是南方集团继南方花园、南方香榭里之后，在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩，总建筑面积70多万平方米，分七个组团进行开发。 “南方新城·风林高地”位于平顶山公园以南，南方香榭里以北，毗邻已近实施的高（二郎高庙村）九（大坪九坑子）路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道，可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区，同时，石桥铺高新区城区配套，给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。 “南方·风林高地”以高尚花园洋房、高层住宅为主。居住在享受城市的便利与畅通之余，更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点，既有着山城的高地田园风貌，空气清新，又可远眺歌乐山、南山，山色氤氲蔚然，居住其间心旷神怡。 目前，该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建，进入正式施工建设阶段，项目将于年内正式开盘，并开始推广和营销。 二、项目细分市场（中高端花园洋房）市场基本情况分析： 由于本项目属于低密度、高品质花园洋房，项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。 从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看，今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目，相对去年同期，增长幅度很大。 不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点，目前已经完成前期推广和市场拓展的项目多达20余个。 在秋交会上亮相的新项目也达到了10余个，不少项目在房交会上的表现都异常活跃，因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。 同时，根据相关媒体所进行的市场调研来看，目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃，体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。 三、细分市场（中高端花园洋房）推广措施分析 ●高撇脂营销、推广策略风行 由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同，本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略，即采取高投入、高溢价的推广策略，在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段，对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广，以达到先声夺人、取得市场领先的目的。 ●电视广告媒体开始占据媒体发布的主流
一、全案营销策划方案 二、公司竞争优势展示 三、公司业绩展示 四、销售代理费 全案营销策划方案目录： 一、市场调研： 1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析------ （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析： （1）购买者地域分布； （2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划、地点等） （6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研 1，地块状况： （1）位置 （2）面积 （3）地形 （4）地貌 （5）性质 2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 三、项目投资分析 1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2）房地产的政策法规 （3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2，土地建筑功能选择（见下图表） 3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 4，土地延展价值分析判断（十种因素） 5，成本敏感性分析（1）容积率 （2）资金投入 （3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一）市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯） 5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、目标客户分析 1、经济背景 ? 经济实力 ? 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、 （三）、价格定位 1 理论价格（达到销售目标） 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 （四）、入市时机、入市姿态 （五）、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 （六）、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率
北奥公馆 营销推广策略报告 2004年11月8日 北京中原 北奥公馆专案组
1、工程SWOT分析 1．1优势 ?位于奥运核心腹地 ?纯板楼居住型小社区 ?分户式中央空调及封闭立体车库 ?准现房销售 ?区域内比较完善的配套设施 1．2劣势 ?价格创区域新高 ?销售现场环境混乱 ?目前周边交通条件并不理想 ?售楼处与工程现场分离 1．3机会 ?奥运主题为本工程带来更大的升值空间 ?区域内整体供给量不大 ?市政及配套设施将逐步完善 1．4威胁 ?交通情况改进时间待定 ?奥运地产的逐渐降温 以上为本工程的SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补最大程度上的降低工程风险，提升产品市场竞争力，完成工程完美推广计划。 2、销售周期
2．1北京市房地产市场销售周期说明 我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据工程自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本工程推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。 北京市房地产市场销售周期走势分析 北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动最为频繁。2．2本工程推广特点说明 ?2004年11月我司开始接触本工程 ?工程主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓 ?样板间及售楼处于11月底投入使用 ?目前工程现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初?周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善
5个地产项目的5种营销策略 1、汉苑 项目定位：顶级豪宅 项目特点 汉苑是由广州市汉源房地产发展有限公司开发的楼盘，该公司的母体为华南快速干线的投资商，实力雄厚，在业界具有良好的口碑。汉苑具有得天独厚的地理优势，它位于五羊新城与珠江河之间，东面与广州未来CBD的珠江新城仅一路之隔，南临珠江河，与二沙岛仅一江之隔，而且左右有广州、海印两桥相拥，西面是绿荫葱葱的公园绿化带，向北可以远眺广州的市肺白云山。而且周边配套极为成熟，名校林立，众多市政医疗、商业配套近在咫尺。 汉苑是一个纯住宅项目，其设计十分独特，以第5层为分界线，这里是一个5000多平方米的大型会所，5层以下是停车场，共有400个停车位；而住宅都在5层以上，充分利用了楼宇的每一寸空间。除了有如此之多的硬件设施保障之外，在服务与管理上，汉苑也同样为业主们提供最好的尊贵服务。如在物业管理上，特别为业主引进了具有世界品牌世邦魏理仕物业顾问有限公司，确保业主能够得到最尊贵、最贴心的服务。 营销策略——口碑宣传 这是兴业外接的一个楼盘，也是最能体现兴业“为开发商着想”理念的项目之一。在这一项目的代理过程中，兴业成功地运用了“全程策划”的理念，参与到开发的每一个环节，站在开发商的角度来处理和解决问题。由于开发商在经验上的不足，在开发中主要是以兴业的意见为主，当
然，这是建立在与开发商进行充分而良好的沟通的基础上的。为保证发现问题能够第一时间得到解决，兴业与开发商进行了同步驻场的交流沟通。由于开发商运作机制较为灵活，也为兴业的工作带来了极速行动。 结合楼盘的定位，兴业特别推出了一种优质的服务，所有的销售人员都有同类型楼盘的销售经验，表现出一种良好的专业精神，也显示出兴业对这一项目的重视程度。在宣传上，考虑到成本的控制，对广告的投放并不是很大。兴业认为，广告固然要做，但要考虑楼盘的特点，“塔尖”客源并不多，宣传不能以广告为主，还需要以活动及口碑宣传。同时，也利用兴业的客户网络来挖掘客户。所以，汉苑的客户大多都是通过客户之间的相互介绍而来的。 销售情况：开盘后销售成绩理想 2、宏城花园别墅 项目定位：全广州乃至全国最顶级别墅社区 项目特点 宏城花园别墅地处二沙岛西南部，南临珠江最宽阔的一段河道，与中大北门广场隔江相望，是岛内唯一真正拥有全江景的纯别墅住宅区。宏城花园占地约6．9万平方米，总建筑面积3．4万平方米，绿化率40％以上，由63栋别墅组成。宏城花园别墅是广州最贵的别墅盘，其价值不仅体现在地段上，其产品和服务也是顶级的。别墅极具个性，地下室连通下沉式花园，抬高住宅高度与花园形成落差，所有设计不仅独特而且具人性化。 营销策略——公关活动 二沙岛这地块本身就极具吸引力，加上这么高质素的产品，对目标客户有巨大的吸引力。宏城花园别墅一直没有进行大规模的广告推售，对于一个最顶级的楼盘来说，采用叫卖式的销售手法无疑是自降身份。所以
房地产营销策划方案 简介 所谓的房地产营销策划方案，从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采取的一系列策略，再综合各方面的考虑最终形成一整套适合自己企业的的营销策划方案。在品牌塑造房地产策划方案中，品牌塑造采取的是321法则品牌策划优势，即30人数据分析、20人策划方案、10人完善审核。根据企业的不同性质为企业量身定做一套适合他们的策划方案，房地产行业有房地产行业的总体策划思路，然后针对房产企业的性质再分别设计出相对应的营销策划方案。 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 创意 房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成： 1、具有高度的自信野心； 2、富于竞争，且乐此不倦； 3、头脑敏锐，不拘传统； 4、感性认识和理性认识相处融洽； 5、注重历史，尊重现实，睽重未来。 构思框架 （1）以塑造形象为主，渲染品味和意念； （2）展现楼盘的综合优势； （3）体现楼盘和谐舒适生活； （4）直切消费群生活心态。 流程 形象定位： 对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及
住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。 好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，开发商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量比例不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。 主要卖点： 对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成： （1）地理位置（2）、楼盘设施结构；（3）、楼盘做工用料；（4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。 绘制效果图： 根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多栋单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。 广告诉求点： （1）阐述楼盘的位置；（2）阐述楼盘所在地的历史渊源；（3）阐述楼盘交通条件；（4）阐述楼盘人口密度情况；（5）阐述楼盘的升值潜力；（6）阐述楼盘开发商的信誉；（7）阐述楼盘的背景以及公司规划；（8）阐述楼盘的舒适温馨；（9）阐述楼盘的实用率；（10）阐述楼盘的品质；（11）阐述楼盘的物业管理有什么不同。 广告阶段划分： 对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段： 第一阶段：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。 第二阶段：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。 第三阶段：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。 总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。 广告表现：
金利来广场2015年度整体营销方案 金利来广场专案组 2015年3月1日
【宏观】 一、地产项目整体营销方案 1)项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！ 2)项目竞争态势分析 3)营销推广策略 4)项目销售策略 5)营销费用使用计划表 【微观】 二、项目销售策略 1.项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等 2.入市时机分析 3.销售策略 项目的销售思路 销售价格策略
项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略（工程进度） 4.案场管理和服务 1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、 推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 4)信息：
三、项目推广策略 1.项目推广思路 1.1.项目的形象定位 1)2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】， 王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！ 2)项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】 A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。 B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。 对于“不对外”的理解： 奢侈品的“开放式阻碍营销” ——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子——预约制 中端：拒绝外人----加入会员制 高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”
房地产开发营销策略 有什么样的市场，就有什么样的消费者；有什么样的消费者，就有什么样的发展商；有什么样的发展商，就有什么样的房地产开发模式。 西方的住宅文化已有几百年的历史沉淀，不温不火，不急不躁。中国当代住宅文化才几十年的历史沉淀，还不成熟。加之多年来蓄积已久的市场能量如火山爆发一样释放出来，形成了世界上最为壮观的房地产大市场，于是，各种建筑和房地产开发模式在中国粉墨登场。 转型期的中国，千年未遇之变局，中国要用30年时间完成西方国家300年的市场经济历程。结果中国房地产市场是极不成熟的市场，与之相对应的是极不成熟的发展商。与西方发达国家成熟的房地产相比，形似而非神似。在中国房地产市场，另类文化之所以能得以大肆张扬，这是中国特殊的转型期的产物，沉淀下来，有些可能会成为笑柄，而现在有人追捧是正常的。房地产品牌的发展，有一个由浅入深的渐进过程。当别人还没导入物业管理的时候，万科以物业管理营造品牌，如今，万科的这一自选动作已经变成规定动作和标准动作了。随着消费者的成熟，品牌的内涵与外延也在不断扩展。 房地产开发模式共性规律：品牌化、规模化、专业化。 在这些共性规律之下，主要分化出以下几种成功的市场化的房地产开发模式： 1、万科模式 专业化品牌扩张型 市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌 江湖盟主策略 局限于常规技术层面，克隆者与追兵已近，率先起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成 2、碧桂园模式 规模化实力扩张型 在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 模式化、工业化的产品路线 高门槛（现楼）营销策略 连锁化经营，但只局限于一个区域板块 是哲学思路的成功，“五出”理论的成功。占据了中国房地产开发的一个时代。 但在扩张中被无限夸大，品牌透支，工厂化生产，在一个平面上重复，原地踏步，没有创新。
房地产项目营销策划包含哪些内容 （一）［项目营销策划］ □项目营销阶段性划分 □项目分期推出的战术部署及促销手法建议 □市场进攻要点有切入法建议（入市时机） □价格策略制定 □价格体系及付款方式原则 □现场包装要点 □卖场包装要点 □卖场促销要点 □展销会举办方案 □外销方案制定 □制定CS系统（顾客满意系统） □ AIDAS原理（阶段性促销活动策划） □模型制作指导 □收集市场反馈信息及时调整营销方案 □分销网络辅助措施 □新闻推广方案（软性文章及题材炒作） □公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议） （二）广告运动 □广告诉求目标□广告诉求理念
□ 广告主题口号□ 广告内容及表现手法 □ 创意策划 □ 统一宣传口径制定 □ 整体氛围概念提示 □ 媒体计划 □ 创意延展 □ 报纸广告方案 □ 电视广告创意方案审核建议 （三）整体营销费用预算及成本控制的策略 [ 销售阶段工作] □ 销售人员的安排及培训 □ 销售人员的进场及销售的实施 □ 现场看楼团的筹划 □ 客户区域、年龄、职业等层面分析 □ 客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析 □ 广告发布效果的跟踪 □ 放弃购买客户的原因调查 □ 售前及售后服务内容 □ 定期销售总结及策略调整 □ 系列促销活动 □ 销售后期收尾工作 企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。 我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。 所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。 营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。 、房地产公开发售的策划与运作 1、定位
某地产项目营销推广策略报告(doc 24页)
北奥公馆 营销推广策略报告 2004年11月8日 北京中原 北奥公馆专案组
2、销售周期 2．1北京市房地产市场销售周期说明 我司认为入市时机，并不是指时间概念上固定的选择，而应是 根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此，本项目 推出的成功与否，并不能单纯的选择每个固定时间点来实现， 而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市 场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。 北京市房地产市场销售周期走势分析 北京房地产市场销售有明显的季节性，根据我司对区域市场仔 细调研和深入分析以及对北京房地产市场的总体走势分析和显 示，目前北京房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始， 然后持续加温，直至11月份，而这段时间里，又以5、6月份 和9、10月份的销售活动最为频繁。
2．2本项目推广特点说明 ?2004年11月我司开始接触本项目 ?项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓 ?样板间及售楼处于11月底投入使用 ?目前项目现场情况混乱，对于销售有不利影响且会持续至2005年初?周边道路交通条件在短时间内不能得到完全的改善 ?2004年底大屯路断路整修 ?2004年底科荟路通车交付使用 ?位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离 2．3本项目销售周期说明 本项目销售周期为2004年12月1日起至2006年5月31日止， 共计18个月。根据以上推广特点，综合项目自身情况，我司建 议本项目2004年12月进入市场开始销售，具体推广周期可分 为市场亮相及客户积累期等五个阶段。各阶段具体时间分布如 下表： 销售周期分布表 销售周期时间结点 市场亮相及客户积累期2004年12月1日至2005年2月 第一强销期2005年3月至2005年6月 第一调整期2005年7月至2005年8月 第二强销期2005年9月至2005年11月 第二调整期2005年12月至2006年3月31日 尾盘期2006年4月至2006年5月 2．4本项目销售任务说明
目录引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第三部分产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略 价格策略 价格结构 价格预期
第五部分营销通路 营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录
引言 对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
2020房地产营销策划方案 2017房地产营销策划方案篇一 一、营销概况： 房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用 性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题， 内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优 雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎 之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房 地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必 须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲 和毅力。 二、创意理念： 房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成： 1、具有高度的自信野心; 2、富于竞争，且乐此不倦; 3、头脑敏锐，不拘传统; 4、感性认识和理性认识相处融洽; 5、注重历史，尊重现实，睽重未来。 三、构思框架： 1)以塑造形象为主，渲染品味和意念; 2)展现楼盘的综合优势;
3)体现楼盘和谐舒适生活; 4)直切消费群生活心态。 四、实战流程： 1、形象定位： 对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全 可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验， 处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排; 小至空调机位、设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。 好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位 置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥 有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这 “八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业 优势的重要线索。 2、主要卖点： 对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成： 1)地理位置;2)、楼盘设施结构;3)、楼盘做工用料;4)、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。 3、绘制效果图： 根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因 为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。 4、广告诉求点： 1)阐述楼盘的位置;2)阐述楼盘所在地的历史渊源;3)阐述楼盘交通条件;4)阐述楼盘人口密度情况;5)阐述楼盘的升值潜力;6)阐述楼