第五章医药组织市场购买行为分析
学习目标
通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。
引导实例
药品招标采购创新之路——“宣威”模式
宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.
“宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。
“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。
第一节医药组织市场的类型和特点
一、医药组织市场的概念与类型
（一）概念
所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买
医药商品和劳务而形成的市场。医药企业和单位是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构和政府机构等。
（二）医药组织市场的类型及其相互关系
按购买主体不同，医药组织市场分为: 医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。（如图5-1）
1、医药生产者市场：是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产。
2、医药中间商市场：是指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商，购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。按医药中间商在流通中所起的作用不同，医药中间商市场包括医药批发商市场和医药零售商市场。
3、医疗机构市场：是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括各级各类医院和诊所。
4、政府机构市场：是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。政府机构既可以向医药中间商购买，也可以向医疗机构购买，必要时也可从医药生产企业进行直接调货，以应对紧急情况。例如对紧急救灾药品的购买。政府机构购买受政府财政约束，受社会公众监督，具有公开性，一般实行招标采购。对于一般的医药企业来说，政府机构市场不是营销重点。这里我们就不详细阐述了。
图5-1医药组织市场构成图
医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府机构市场之间是相互联系，相互依赖，相互作用的。（如图5-2）
图5-2医药组织市场关系图
1、医药消费者市场是医药组织市场的起点，医药组织市场的发育水平和完善程度反过来影响和制约着医药消费者市场的发展。
2、医药中间商市场的需求水平和需求结构影响医药生产者市场的采购量和采购结构。医药生产者市场反过来促进或制约医药中间商的经营和发展。
3、医疗机构市场的需求影响着医药生产者市场和医药中间商的采购活动。医药生产者市场和医药中间商的发展反过来影响医疗机构的经营和发展。
4、政府机构市场的需求水平和结构影响着医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的采购，医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的发展反过来影响政府机构市场的发展。
二、医药组织市场的特点
医药组织市场与医药消费者市场相比具有不同的特点。
（一）购买的目的是再生产或销售。
消费者市场的消费者购买医药商品是为了满足个人或家庭的消费，而医药组织市场的购买目的是为了生产或销售。
（二）购买者的数量相对少，容易明确。
医药组织市场的购买者是法人，法人组织通常都具有一定的规模，它的成立需要通过合法的程序，有具体的登记记录，所以购买者数量相对较少而且能够具体明确。
（三）购买规模相对大，业务相对稳定。
医药组织市场购买目的是为了生产和销售，生产的规模效应和销售所面对的广大市场范围决定了医药组织市场的购买规模较大。而且为了保证生产和销售的稳定性，医药组织市场的购买也比较稳定。
（三）购买者地理位置集中
医药组织市场的分布和规模，因各地区的自然资源、经济发展水平和投资环境不同而具有较大的差异。一般经济发达地区、医药自然资源丰富地区、投资环境良好的地区，都是医药组织市场集中地区。
（四）购买需求具有派生性，弹性小。
医药组织市场的购买动力最终取决于医药消费者市场的需求水平。
（五）购买专业性强，程序复杂。
由于医药组织市场购买的规模大、技术性强、质量要求高，而且需要控制购买的成本，所以医药组织市场的购买需要成立专门的购买中心，配备专业的购买人员，规定各部门在采购工作中的职责，制定严格的采购程序。
三、医药组织市场购买者行为模式
医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经历了三个阶段.
第一阶段是信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激。医药组织市场的购买主体，通过分析宏观环境形势，了解供应商所提供的产品、价格、渠道、促销和服务信息以及市场竞争态势，为采购决策做准备。
第二阶段是组织决策过程阶段。医药组织市场的购买主体和各相关部门，依据外界环境信息，按照购买决策程序，进行决策，决定是否购买。
第三阶段是组织反应阶段。如果决定购买，则确定什么时间采购、向谁采购、采购什么、采购多少、按什么价格采购、采购交易的条件是什么等等。
第二节医药生产者市场与购买行为分析
一、医药生产者购买行为类型
依据医药生产者购买活动的稳定性来分，医药生产者的购买行为分为以下三种类型：
1、重复购买。
2、调整购买。
3、创新购买。
二、医药生产企业购买的参与者
1、提出购买者
2、影响者
3、决策者
4、控制者
5、采购者
三、影响医药生产者购买的因素分析
（一）宏观环境因素
（二）微观环境因素
影响医药生产企业购买的微观环境因素，相对于宏观环境来说，具有一定的变动性。主要包括：
1、供应企业因素
2、竞争因素
（三）医药企业自身因素
1、企业组织因素：包括企业的组织结构、采购程序、采购目标、采购制度等
2、企业人际关系因素
3、企业人员因素
四、医药生产企业的购买决策程序
医药生产企业的购买决策是按照一定的程序来进行的，现在以大型医药生产企业购买为例，来说明购买程序。（如图5-5）
图5-5医药生产企业的购买决策程序
医药生产企业采购的程序比较复杂,涉及到许多部门,采购的一般流程是:
1、提出购买需要。
2、确定购买需要。
3、选择供应商。
4、评估购买需要。
5、决定购买。
6、试供货。
7、供货评估。
第三节 医药中间商市场与购买行为分析
YES
一、医药中间商市场的类型
医药中间商的购买主体包括医药批发企业和医药零售企业。根据医药中间商市场的购买主体不同，医药中间商市场可以分为医药批发商市场和医药零售商市场。
（一）医药批发商市场
1、定义：是指医药批发企业大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场。医药批发企业采购医药商品既可直接向医药生产企业购买，也可以从其他医药批发企业调货。
2、医药批发市场的特点：
医药批发市场作为医药组织市场，除具备医药组织市场的共性外，还具有自己的特点。
（1）购买主体的特定性。
（2）购买规模大。
（二）医药零售商市场
1、定义：是指医药零售企业为了获得利润从医药生产企业或医药批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者而形成的市场。医药零售企业的类型包括个体医药零售药店、社区便利药店、平价药品超市或连锁药店、专业药房等。
2、特点：医药零售企业的购买相对于医药批发企业的购买来说，数量较小，频次较高，它是医药商品流通的最后一个环节，所以医药零售企业的购买需要，直接受消费者市场的影响。
二、医药中间商的购买类型
依据医药中间商购买活动的稳定性来分，医药中间商的购买行为可以分为以下几种主要类型：
1、直接重购
2、调整购买
3、全新购买
三、医药中间商购买的参与者
为了降低采购成本提高采购质量，一定规模的医药批发企业和医药零售企业都设立专门的采购部门，配备专业的采购人员。参与医药批发商与医药零售商采购决策的人员，也有以下五种角色：
（一）具体出售人员
（二）影响者
（三）决策者
（四）控制者
（五）采购者
四、影响医药中间商市场购买的因素分析
影响医药中间商市场购买的因素也包括宏观的环境因素（政治、经济、文化、科技等）和微观的环境因素。而医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场，更多的还是考虑具体市场的变化。影响医药中间商购买决策的主要因素有：
（一）医药供货商因素
1、是否提供合法手续
医药生产企业或医药批发企业主体是否合法；企业的规模、信誉如何；能否提供合格的产品报验资料、药检报告、授权委托书、增值税发票等。
2、医药商品情况
医药商品的生产或经营是否符合国家政策法规；医药商品的质量如何；医药商品的价格是否合理；包装是否有利于保证质量和进行销售。
3、市场支持情况
医药生产企业能否提供全套的市场开发操作计划；广告力度、促销支持和服务水平如何；有无严格的市场保护措施以杜绝窜货和不正当竞争；有无完备的退货制度；医药生产企业或医药批发企业的付款是否具有优惠条件。
（二）下游购买者因素
1、市场需求水平
医药商品的市场覆盖范围如何；目标市场的需求量大小；消费者对药品的评价如何；拟采购的医药商品是否得到医疗机构的青睐，一般医疗机构比较看好的药品，医药批发商和医药零售商也比较热衷。
2、购买者的要求
下游购买者的具体要求是否能够满足。医药批发商与医药零售商通过与下游市场的接触，能够了解医药消费者市场的消费趋向，从而对采购提出新的要求。
（三）竞争者情况
医药商品面临的竞争是否激烈；同行采购同种医药商品的情况如何；供货方的竞争是否激烈。
（四）业务联系情况
医药生产企业与医药批发企业或医药零售企业与医药批发企业之间是否建立了稳定和协的供货机制；相关人员的业务联系是否建立了忠属感。
（五）中间商本身因素
1、医药批发企业和医药零售企业的采购程序、组织机构、采购目标等因素。
2、中间商企业的人际关系因素。
3、中间商企业采购工作相关人员的个人因素。
五、医药批发企业和医药零售企业的购买决策过程
（一）医药中间商的购买决策
医药中间商的主要购买决策包括三个方面：一是配货决策。既中间商决定经营的医药商品的品种组合。二是医药供货商组合决策。既中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商。三是供货条件的组合决策。既中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合。
1、医药中间商的配货决策。医药中间商的配货决策有四种：
（1）独家配货。既医药中间商只经营一家医药企业的医药商品，例如独家经销商和医药专卖店。
（2）专深配货。指医药中间商经营多家医药企业生产的同类医药商品。例如都经营中药产品或都是OTC药品。
（3）广泛配货。指医药中间商经营多家医药企业生产的多种医药商品。但这些商品都是医药商品，没有跨越医药行业界限。
（4）杂乱配货。指医药中间商经营的商品关联度小，既有处方药品，又有非处方药、又有保健品或又有食品，还有家庭生活用品等。例如有些平价医药超市。
2、供货商的组合。
（1）长期供货商。指医药中间商对某一供货商的医药商品比较满意，与此供货商有着长期的良好的业务关系，并且建立了业务情感。
（2）随机供货商。指医药中间商在经营长期业务过程中，为了应对市场或其他外在条件的有利时机，随机向供应商进行采购。随机供货商有可能转化为长期供货商。
（3）最佳交易供货商。指医药中间商在经营的过程中，并不是一成不变的按固有的交易条件从长期供应商采购商品。他们会关注市场动向，改变交易条件，从而选择最佳交易条件的供货商。如果长期供货商，能够满足这些条件，他们仍然会选择长期供货商供货。否则，将会减少或不从长期供货商那进货，而重新选择供货商。
（4）创造性供货商。指医药中间商根据市场需求提出一些创造性的想法，并且想把此种想法付诸于实践中。他们或向原有的供货商提出要求，或寻找新的供货商。
3、供货条件的组合。指医药中间商对医药供应商供货的具体条件例如产品、价格、渠道、促销进行组合。比如如果采购产品价格高，那么医药供应商在服务、渠道、促销方面是否能
够提供支持，如果能够提供，中间商可能会接受供货价格，否则不接受。
（二）医药中间商的采购决策程序
医药商品批发企业和医药商品零售企业的采购决策工作，也具有一定的程序性，但为了加速商品流通速度，把握市场机会，获取更多利润，医药中间商的采购决策比起医药生产企业程序相对简单些、速度相对快些。
图5-6医药中间商采购流程图
1、医药批发企业采购流程。
图5-7医药批发商的部门组织机构图
2、医药零售企业的采购流程
医药零售企业的采购流程与医药批发企业的采购流程是相同的，但具体内容有所不同。现在大型医药零售企业的采购为例予以说明。
图5-8零售药店组织机构图
第四节医疗机构市场与购买者行为分析
一、医疗机构市场的定义与分类
（一）定义
医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。根据我国的医药法规规定，生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。所以医疗机构只能从医药生产企业自己注册的销售公司或从医药中间商那里购买医药商品。医疗机构购进医药商品的目的是为消费者提供医疗服务。
医疗机构市场与医药生产者市场和医药中间商市场，最大的不同在于：医疗机构直接承担着治病救人的实际工作，它更关注医药商品的质量、疗效和副作用，所以无论是哪种购买类型，医药商品的质量与疗效是第一位的。
（二）分类
1、根据医疗机构的发起人不同，医疗机构可以分为国营医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所。不同性质的医疗机构经营的目标有所不同。有的是营利性的，有的则是非营利性的。
2、根据医疗机构的规模不同，分为大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构。规模不同的医疗机构，购买的程序繁简程度有所不同。
3、根据医疗机构的治疗范围分，可以分为综合型医疗机构和专科医疗机构。综合性医疗机构比专科医疗机构的采购范围要广些。
鉴于医疗机构的多样性，医药企业和营销人员，在开拓医疗机构市场前，必须要调查清楚目标市场的医疗机构的情况，弄清医疗机构的性质、医疗机构购买的参与者以及医疗机构的购买决策程序等。
二、医疗机构购买的类型
（一）依据医疗机构购买活动的稳定性来分。医疗机构的购买类型也分为三种类型：
1、直接重购。例如对基本目录药品的采购。
2、调整购买。调整常规用药和基本目录药品或调整供货商。
3、新购买。对新特药品的采购。医院新特药品，是指不属于《医院基本药品目录》品种范围内的，虽然国家已有生产或进口，但医院临床使用很少或国内上市不久，临床使用经验不多，或医院尚无使用先例或虽有使用先例但使用经验不足以推广于临床的药品及制剂。（二）按医疗机构参与购买活动的权限不同分为：
1、自主购买。是指医疗机构的采购活动完全由医疗机构单独完成，医疗机构拥有自己的一套采购程序与制度。
2、集中招标购购买。我国从2000年开始进行了药品集中招标采购试点工作，而且经过六年发展后，药品集中招标的范围不断扩大。我国的最新文件又规定进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购，今后将会增加到100%。今后，越来越多的医疗机构将采用集中招标的方式进行采购。国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。
3、医药分家。是指医院不再承担供药责任，只承担提供医疗服务的责任，而提供药品的责任则由医药商业企业承担，给予患者更大的购药选择权。这是继集中招标购买方式后，又一种新的购买方式，仍然在试验和探索阶段。
三、医疗机构购买的参与者
按照医疗机构参与者在购买活动中所承担的任务不同，医疗机构购买的参与者共分为以下五种角色：
（一）医药商品的使用者
（二）医药商品购买的影响者
（三）医药商品购买的决策者
（四）医药商品购买的控制者
（五）医药商品购买的执行者
四、影响医疗机构购买的因素分析
影响医疗机构购买的因素包括宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素包括政治法律、经济、医药科技、人口、社会文化等。宏观环境因素对医疗机构是一种硬约束，医疗机构无法改变它，只能顺应宏观环境。但医疗机构可以通过调整自身的发展，从而对宏观环境因素产生一些反作用。
（二）微观环境因素
相对于宏观环境因素来说，微观环境因素是影响医疗机构购买的具体因素。在相同的宏观环境下，医疗机构购买只考虑微观环境因素。微观环境因素包括以下几个方面：
1、供应企业因素
2、竞争因素
（三）医疗机构内部因素：
1、医疗机构组织因素：包括医疗机构的组织结构、采购程序、采购目标、采购制度等。不同的组织结构下，部门的作用有所有同，采购决策的相关部门的作用也有所不同。作为供应企业必须明确目标医疗机构的具体情况，才能有的放矢。
2、医疗机构人际关系因素：参与采购决策的各部门人员之间的人际关系情况，直接影响到采购决策的最后结果。
3、医疗机构人员因素：
五、医疗机构的购买决策程序
（一）医院自主采购程序：
图5-9医院自主采购程序图
1、由医院临床医生，根据患者用药的需要，或因医疗、教学和科研需要，结合对药品临床疗效的判断，提出用药要求，送达医院药剂科。
2、医院药剂科一般下设采购机构、药库、门诊药房和住院药房等。也有的医院把这几个部门分开。这里，我们以前一种组织结构为例。由药剂科的采购部门根据临床医生的申请，结合药品的库存情况，确定拟采购药品的品种、规格和数量等，填写药品购买申请单（药品计划申购单或新特药品计划申购单）。然后由药剂科主任对拟采购的药品进行梳理，决定能否进药、进哪种药，对药品的质量进行把关。决定后，由采购部门根据确定的采购计划，联系供货商。如果是基本目录的药品采购，采购部门便可直接执行采购工作了。如果是新特药品的采购，或是新采购药品，药剂科还必须将采购信息，再送达给主管进药的院长或副院长进行审批。
3、主管进药的院长和副院长根据临床医生和药剂科所提出的申请，结合自己的认识，对
申请进行审核。如果医院没有设立药事委员会，经院长或副院长审核后，药剂科的采购部门便可进行采购。如果设立了药事委员会，则还必须上报给医院药事委员会共同决议。
4、医院药事委员会一般由临床科室主任、药剂科主任、主管进药的院长和副院长、知名专家和教授组成。当医院采购新品牌、新品种、新剂型时，都必须经药事委员会论证通过。
5、经医院药委员会论证通过后，医院药剂科的采购部门便可进行采购。并且跟踪药品运输情况，直到药品入库。
6、药品入库后，由药库负责对药品的管理，并将根据用药要求将药品分发到门诊药房和住院部药房。
7、门诊药房和住院部药房根据医生处方要求，将药品配发至患者用于临床。
8、如果临床用药效果好，获得临床医生的青睐，临床医生将会重复采购。如果临床效果评价不好，临床医生可能会降低用量，或转向其他用药而拒绝使用。
（二）招标采购程序
为了控制药价虚高现象，根据国家有关规定，属于城镇职工基本医疗保险或公费医疗药品目录的药品，医疗机构临床使用量比较大的药品，原则上都需要实行集中招标采购。
药品集中招标采购的程序是：
1、委托招标。
医疗机构委托医药招标采购服务机构，对外公开招标采购所需药品。医药招标采购服务机构既可以是医疗机构联合组织的招标采购机构，也可以是依法设立、从事药品集中招标代理业务的社会中介机构。医疗机构进行招标委托时，要了解招标单位的资质信誉、公正程度、以及招标采购人员配备情况。
医疗机构在委托招标时，要明确拟采购的药品品种、规模和数量计划。确定采购计划的程序，同医疗机构自主采购计划的确定程序相同。
2、药品招标采购服务机构组织招标工作。
（1）招标准备工作
A、汇总招标采购委托。将各医疗机构的采购计划进行汇总，编制目录。
B、组织专家委员会。专家委员会的成员主要是相关医疗机构的专业人员。
C、确定招标方式。公开招标、邀请招标
所谓公开招标是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或其他组织投标。也叫无限竞争性招标，是一种由招标人按照法定程序，在公开出版物上发布招标公告，所有符合条件的供应商都可以参加投标竞争，从中择优选择中标者的招标方式。公开招标采购适用于医疗机构普遍应用、采购批量较大、没有品牌限制的品种。
邀请招标又叫限定招标，是指招标人以投标邀请书的方式邀请特定的法人参加投标竞争，从中选择中标者的招标方式。限定招标无须发布公告。限定招标采购适用于医疗机构普遍应用、采购批量较大但具有品牌限制的品种。
D、编制招标文件。
（2）发出招标公告或发出招标邀请信。
（3）审标：审核投票人的合法性及其信誉，及投标药品的相关批准文件和有效质检证明文件。
（4）评标和议标：组织招标委员会进行评标和议标。
（5）开标：确定中标企业并公布中标结果。
3、签约阶段。由中标人在招标办规定时间内，与各委托招标医疗机构之间按中标的条件进行签约。
4、履约阶段。由中标人按照合同进行履行供货职责。
集中招标采购适用于医院必需的、常用的、《医院基本药品目录》品种范围内药品的采购工作，医院新特药品的采购工作一般不适用。
?本章小结
对于医药企业来说，把握医药组织市场的规律与把握医药消费者市场的规律同等重要。医药组织市场包括医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府机构市场。这几种医药组织市场之间是相互联系、相互信赖、相互作用的。医药组织市场购买的目的是用于生产和销售，它相对于医药消费者市场来说具有购买数量大、业务关系稳定、购买具有专业性程序复杂、购买者数量少比较集中、需求具有派生性弹性小的特点。医药组织市场的购买都经历了三个阶段：第一阶段是信息刺激阶段；第二阶段是组织决策过程阶段。第三阶段是组织反应阶段。
医药组织市场购买的参与者、影响因素、与决策过程大体上具有相似性，但究竟医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府市场在购买医药商品的过程中，有谁参与决策，如何进行决策，决策的过程是什么，却各有不同的内容。
?思考题
1、医药组织市场购买的特点是什么？
2、影响医药组织市场采购的因素有哪些？
3、医药组织市场采购的参与者有哪些？
4、医药批发企业采购流程？
5、医药零售企业采购流程？
6、医疗机构集中招标采购的流程？
典型案例与讨论
海虹控股从1999年底，就开始涉足药品集中招标采购电子化的代理服务，同时在2000年初，海虹控股开始在全国各地进行“圈地运动”，以美国GHX的模式成立众多子公司，即地区交易中心。2004年12月10日，美国broadlane总裁查尔斯·桑德斯低调来京，broadlane是交易量在全美排名第三位的集团购买组织，查尔斯·桑德斯此行的目的是进一步与国内最大的医药电子商务平台拥有者海虹接触。他满怀信心地希望自己与海虹的合作能够顺利，这样他将有可能顺利进入中国这个巨大的市场。而这对于经历了与迪斯尼的“牵手”、“分手”，又在网络游戏上沉沉浮浮海虹控股来讲，broadlane所取得的成功像是一盏烁烁放光的照明灯，令其无比神往。此时的海虹，似乎在苦心经营了５年之久的医药电子商务上又看到了新的希望。
成立于1999年的broadlane，主要为医疗保健产业提供业务集成服务，改进运作效率和财务水平。在美国，该公司已有45家供应商与其电子商务平台broadlink完全联网集成；在医疗机构方面，有455家医院和broadlink联网集成，其中312家可以处理订单。
“自2001年4月以来，broadlink已经处理的客户订单超过44亿，2004年预计总值24亿美元的订单将通过broadlink电子平台来处理。”谈起在美国取得的成功，查尔斯·桑德斯不无得意地说。他在带领公司成功进入英国和印度的市场后，又把目光投向了中国。
“查尔斯·桑德斯没想到国内已有企业与医疗机构立了这么好的合作关系。”海虹控股总裁康健说，“目前，全国有16000家医院，我们建立联系而且有生意来往的已经达到１万多家。”
一直在网络游戏领域动作较大的海虹从2000年就已经开始在医药电子商务领域排兵布阵，五年中海虹投入了将近10个亿，在全国29个省、市、自治区建立了分支机构，建成了全国最大的医药电子商务平台。海虹的意愿是要构筑一个覆盖全国的“中国医药电子交易市场”。
这使查尔斯?桑德斯的目光落在了海虹身上，他显然是希望通过与海虹的合作在最短的时间内切入中国的医疗市场。尽管双方均拒绝透露合作模式，但业内人士分析双方可选择的合作模式大约为以下几种：第一，broadlane向海虹注资，主要经营仍由海虹掌控。但该公司对医院等单位的集成服务概念包涵了对整个供应链的整合，而海虹目前只是医药采购，注资对于broadlane推广自己的理念帮助有限；第二，海虹将医药电子商务业务拆分出来，与broadlane建立合资公司；第三，broadlane买下海虹的医药电子商务业务。对于broadlane来说，第三种方案是最彻底的，但可能性不大。
而对于海虹控股总裁康健来说，目前海虹各项业务的经营状况使得他对此次与broadlane的合作更为迫切。
目前海虹控股已经形成了医药电子商务、数字娱乐及化纤工业三大支柱产业。该公司财报显示，医药电子商务增长甚猛，而曾为海虹发展奠定稳定基础的其余两项――网络游戏和化工，已经不再是支柱增长点。回头来看，海虹在数字娱乐领域一路走来坎坷颇多。也许正因为如此，几年来海虹一直希望在网络新经济业务上能两条腿走路，让数字娱乐和医药电子商务齐头并进。
显然，海虹希望通过医药电子商务的转型来塑造自己稳定的盈利增长点。
而目前海虹医药电子商务业务其实是两方面，一方面是药品集中招标代理中介业务，即组织一定地区的医院集体招标采购药品，双方按照招标结果的品种和价格进行采购――海虹在全国29个不同省份的分公司负责自己区域的招标采购，然后收取代理服务费，从千分之三到千分之六不等。
但是，海虹的目的不是招标代理中介，而是完全的医药电子商务，该公司高层一直在努力推行另一种模式――药品网上采购，也就是海虹现在主要做的“网上采购平台”。
二者的区别就在于，招标代理有明确收费，而关于网上交易的收费目前还没有批下来，这部分目前是没有收入的，但却是海虹转型的方向――毕竟，政府支持的招标采购是临时性的，而电子交易是市场化的工作。换句话说，现在海虹是靠政策收入，将来能不能靠电子交易挣钱，还是个悬念。
“海虹希望能对外谈合作，一方面想融资，利用更多的资金占住市场的强势地位。如果真的卖了，对公司也不是坏事，可以收回前期投入，也能避免短期不能有好的效果。”一位海虹员工告诉记者。
除此之外，政策风险也是海虹应考虑到的因素。比如，政府主管部门文件的变更，招标各方包括医疗机构和医药企业的反对意见等等。
现在的海虹医药电子商务正在转型期中煎熬，对稳定收益的迫切需要使海虹更向往broadlane的盈利模式。
“broadlane的盈利模式是通过代表医院进行集中采购，这样买方和卖方都会给broadlane一定比例的回报。”查尔斯·桑德斯向记者透露，2004年broadlane的客户直接和间接购买产品和服务价值高达71亿美元。
但是，海虹是否能顺利复制broadlane？政策帮助能否支持海虹度过转型期？中国的医院及产业链上的其他成员企业是否能接受这种无法获得更多“油水”的商业操作方式？事实上，除了这些风险之外，还有市场选择的风险――国内已开展ｂ2ｂ电子商务业务的企业除了海虹控股之外，还有中国金药网、上海医贸网、中国医药信息西南经贸网和中国医药市场网等。
案例讨论：
海虹是否能顺利复制broadlane？
参考文献：
1、《科特勒市场营销教程》俞利军译华夏出版社2003年1月第4版
2、《医药市场营销学》彭智海汤少梁科学出版社2004年8月第1版
3、《市场营销学》饶贵生张美忠南京大学出版社 200年8月第1版
4、《OTC业务代表实战宝典》关平郑磊海洋出版社2003年3月第3版
5、《医药市场营销学》葛光明中国医药科技出版社2001年2月第1版
6、《医药营销实训》马清学主编中国劳动社会保障出版社2006年1月第1版
上 一、 二、 三、填空题（ 分） 国际医药市场营销通常是指医药企业从事跨国界的市场营销活动， 向本国以外的消费者或用户提供 或 ，通过满足其需要，来实现企业利 润的最大化。 国际市场营销和 一样，同样需要进行 、 、 等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 国际营销与国内营销比较，具有的特点：营销管理的整体性、 、 、 。 是价值观的一种表现形式，是判断事物美的标准，影响到企业在产品设计、产品宣传促销时的色彩、图案等。 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为 和 ，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 选择国际营销目标市场的 个标准是：① ；② ；③ 。 目标市场战略主要有 、 和 等 种。 产品以间接出口方式进入市场有以下优点：一是 ；二是 ；三是 ；四是灵活性大。 许可证贸易是指企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用本企业的 、 、 、 、专有技术等，在一定条件下生产和销售本企 业拥有的产品，并向东道国企业收取许可费用。 我国医药企业国际市场营销的对策：（一）选择与我国医药企业实力相匹配的国际目标市场；（二） ；（三）采取恰当的跨国经营产品创新方式； （四）选择好跨国经营的融资渠道；（五）力争实现跨国经营要实现 、 ；（六）建立完善的跨国经营营销策略。 网络营销存在的问题： 、 ； 、 ； 、 ； 、 ； 、 ； 、 。 四、判断题（ 分） 、在医药营销领域，服务营销的理念与方法得到了广泛运用，如医疗机构的药品不良反应监察报告制度、零售药店的药学追踪服务等，某些医药产品甚至靠服务营销使企业走出低谷等。（ ） 、研究消费者的特征，主要包括医药消费者的类型、购买服务时的态度和决定因素、对品牌的忠诚、购买类型、市场细分与目标市场定位等。（ ） 、关系营销的主要内容：信誉、沟通、互惠。（ ） 、直复营销的形成：互动性、特殊性、可衡量性、空间上的广泛性。（ ） 、直复营销的主要类型：（ ）、邮购营销；（ ）、电话营销；（ ）、电视、广播直复营销；（ ）、数据库营销。（ ） 、市场营销组织是指企业为了达成其营销目标而建立的具有市场调查与预测能力、具体制定并实施市场营销计划的职能部门。（ ） 、兼有市场营销职能的销售部门通常由一位销售主管（或企业副总）带领一批
二、医药市场营销学的概念p6（重点名词解释） 根据市场营销学的原理认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需要和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下。为市场提供适合的产品，制定适合的价格，采用高效的销售渠道和促销措施向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。 大市场营销观念（重点名词解释）：企业为了成功的进入特定市场和在特定市场营销，在策略上要协调的运用经济、心理、政治和公共关系的技巧。以赢得若干参与者的合作和支持。P11 1.网络营销的概念（重点名词解释）：就是企业在充分研究网络顾客需要的基础上运用网络技术、电脑科技、数字交互或多媒体的为例来实现企业营销目标。 1. 绿色营销的概念（重点名词解释）所谓绿色营 销，就是指企业在营销全 过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物 的处理方式等等都应充 分体现（环境意识）和（社会意识）。 处方药（重点名词解释） 只能通过具有执照的医 师或者有他们的处方才能调配，并在医务人员的指导下应用的药品 一、 医药市场营销战略的概念与意义（（重点名词解释））p89 市场营销战略（概念）：是指企业在市场营销活 动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基 础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采 取的行动。 一、 市场营销组合的概念（重点名词解释）p100 所谓市场营销组合，就是 企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。 一、医药市场细分的概念 （p121）（重点名词解释） 所谓医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。 一、医药目标市场的概念（P132）（重点名词解释） 所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。 一、市场(产品)定位(p136) （重点名词解释） 市场定位又称为产品定位，所谓市场定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企 业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。 一、 医药市场营销环境的内涵p143（重点名词解释） 所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。 医药市场信息（重点名词解释）：是一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息、情报、数据资料的总称。 医药市场调查（重点名词解释）是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药 市场有关的信息，提出结论与建议，为企业制定市场营销战略提供参考依据 一、 医药市场预测的概念（重点名词解释） （一） 医药市场预测 的概念（P203） 医药市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻 辑、数字和统计等科学的 预测方法，预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。 1. 附加产品 （重点名 词解释） 称延伸产品，指产品的各种附加利益的总和。消费者可以随同形式产品提供的各项服 务所产生的利益 （一） 品牌的定义(p241（重点名词解释） 品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销 商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌一般是由品牌名称，品牌标志，商标等组成。 1. 品牌名称(p241 （重点名词解释） 品牌名称是指品牌中可以用语 言称呼的部分，即品牌中的可读部分。 2. 品牌标志(p241 （重点名词解释） 品牌标志是指品牌中可以被认识， 但不能用语言称谓的部分。品牌标志常为某种符号，象征，图案以及其他特殊的设计。品牌标志是一种视觉语言。 3. 商标(p241 （重点名词解释）) 世界知识产权组织关于商的定义是：“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商 品标志。” 药品批零差价（重点名词解释）：药品批零价格是 指药品批发价格与其零 售价格之间的差额。 一、 营销渠道概念（p301重点名词解释） 市场营销渠道也称 贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。 营销沟通的概念及作用 （重点名词解释） 沟通通常是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动的过程。 二、医药产品广告的概念（重点名词解释）医药产 品广告，是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告 药品销售人员与医药产 品销售(p378) （重点名词解释）药品销售人员是受过医学、 药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、 宣传工作的市场促销人员。 医药产品营业推广是指通过短期的推销活动，直 接引导和启发、刺激顾 客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法。
1．市场营销活动的中心是（） A．需求B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（） A．让顾客满意B．分析市场 C．需求管理D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（） A．市场集中化B．产品专业化 C．选择专业化D．市场专业化 5．市场营销学是一门（） A．经济科学B．综合性应用科学 C．社会学D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（） A．避强定位B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（） A．长度B．深度 C．宽度D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（） A．差异性营销战略B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（） A．核心产品B．附加产品 C．期望产品D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（）A．愿望竞争者B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（） A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（） A．诱发需求 B．沟通信息 C．刺激购买 D．扩大销售
中国医科大学2020年12月考试《药品市场营销学》考查课试题-学习资料 特别提醒：每学期的出题顺序可能都不一样，请用快捷方式Crtl+F查找比对每一道题答案，并确保本科目是您需要的材料！！ 一、单选题 1.现代企业的营销观念应该是 [A题目]以消费者需求为中心 [B题目]以推销产品为中心 [C题目]以企业需要为中心 [D题目]以生产成品为中心 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 [A题目]生产者市场 [B题目]消费者市场 [C题目]转售市场 [D题目]组织市场 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：B 3.消费流行属于什么因素 [A题目]社会文化环境 [B题目]人口环境 [C题目]地理环境 [D题目]顾客环境 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 [A题目]文化因素 [B题目]社会因素 [C题目]个人因素 [D题目]心理因素 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于 [A题目]供应链竞争 [B题目]渠道拦截
[C题目]终端拦截 [D题目]正面拦截 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：B 6.药品中间商的功能是 [A题目]整买零卖 [B题目]整买整卖 [C题目]委托加工 [D题目]委托代销 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是 [A题目]使用者 [B题目]采购者 [C题目]决策者 [D题目]影响者 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：D 8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式 [A题目]密集单一型市场 [B题目]产品专业化 [C题目]选择性专门化 [D题目]市场专业化 [E题目]完全覆盖市场 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：D 9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略 [A题目]集中性策略 [B题目]目标市场营销 [C题目]差异性策略 [D题目]无差异性策略 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 [A题目]完全竞争市场 [B题目]完全垄断市场 [C题目]不完全垄断市场
医药市场营销学 第1章，导论 第一节·三，医药市场营销管理 1），医药市场营销管理的实质，其基本任务就是通过营销调研·计划·执行·控制管理目标市场的需求水平·时机·构成以实现企业目标，可见营销的实质就是需求管理。 2）医药市场营销管理的任务：扭转性营销，刺激性营销，开发性营销，恢复性营销，协调性营销，维持型营销，限制性营销，抵制性营销第4节 ·医药市场营销哲学 一，以企业为中心的营销哲学：以生产为导向的生产观念，以产品为导向的产品观念，以推销为导向的推销观念 二，以顾客为中心的市场营销观念 三，以社会长远利益为中心的营销哲学：社会市场营销观念绿色营销观念 第5节，顾客满意 一，顾客让渡价值 二，全面质量营销 三，价值链：1企业价值链：新产品实现流程，存货管理流程，订单-付款流程，顾客服务流程 2 供应价值链 第2章，医药企业战略规划 波士顿矩阵模型（BCG) 明星（star）问题（question） 2 1 现金牛（cash cow)疯狗类（dog） 3 3 2
2 1 1 4 4 5 5 6 6 1 相对市场占有率为橫坐标 2 市场增长率为纵坐标 3 用圆圈来表示企业的各个战略业务单位 4 矩阵图分析·第一象限：问题类业务（高增长低市场占有） ·第二象限：明星类业务（高增长高市场占有） ·第三象限：现金牛业务（低增长高市场占有） ·第四象限：疯狗类业务（低增长低市场占有） 医药企业成长战略规划：1，密集型战略 现有产品新产品 现有市场 1 市场渗透 3 产品开发 新市场 2 市场开发 4 多元化经营 2，一体化战略：后向一体化，水平一体化，前向一体化 3. 多元化战略：同心多元化，水平多元化，集团多元化 第3章 ·医药市场营销环境 SWOT实际上分别是strength,weakness,opportunity,threat,即组织自身优势，劣势，组织外环境提供的机遇，受到的威胁。可得到四种业务：理想，冒险，成熟，困难。企业常用的应对方法：对抗，减轻，转移 第4章 ·医药消费者购买行为分析 第5章 ·医药组织市场购买行为分析 四，影响医疗机构购买的因素分析：1，宏观环境分析 2，微观环境分析 3，医疗机构内部因素：医疗机构组织因素 医疗机构人机关系因素 医疗机构人员因素 五，医疗机构购买决策程序:一，医院自主采购程序
第一章导论 第一节医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 （一）医药市场的含义 原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求） 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望 （二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场 （三）医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：
1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求B．交换C．利润D．交易2．营销管理的实质是（C ）A．让顾客满意B．分析市场C．需求管理D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（B ）A．水平多元化B．综合多元化C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化D．市场专业化5．市场营销学是一门（ B ）A．经济科学B．综合性应用科学C．社会学D．心理学6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位B．高级俱乐部定位C．对抗性定位D．重新定位7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ）A．长度B．深度C．宽度D．关联度8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略C．集中性营销战略D．无差异性营销战略9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ）A．核心产品B．附加产品C．期望产品D．形式产品10．如果某生产药品的公
司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（B ）A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ）A．选择品定价B．补充品定价C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ）A．太太口服液B．价格昂贵的进口药C．单价为1、00 元的眼药水D．大型医疗器械15．促销的核心是（B ）A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率 2．属于宏观市场营销环境因素的是（CDE ）A．供应商B．竞争者C．人口总量D．收入状况E．科学
一、填空题（34分） 1.国际医药市场营销通常是指 医药企业从事跨国界的市场营销活动， 向本国以外的消费者或用户提供 或，通过满足其需要，来实 现企业利润的最大化。 2.国际市场营销和一样，同样需要进行、、等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 3.国际营销与国内营销比较，具有的特点：营销管理的整体性、、、 。 4.是价值观的一种表现形式，是判断事物美的标准，影响到企业在产品设计、产品宣传促销时的色彩、图案等。 5.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为和，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 6.选择国际营销目标市场的3个标准是：①；②；③。 7.目标市场战略主要有、和等3种。 8.产品以间接出口方式进入市场有以 下优点：一是；二是； 三是；四是灵活性大。 9.许可证贸易是指企业与东道国企业 签订许可协议，授权东道国企业使用本企业的、、、 、专有技术等，在一定条件下生产和销售本企业拥有的产品，并向东道国企业收取许可费用。 10.我国医药企业国际市场营销的对 策：（一）选择与我国医药企业实力相匹配的国际目标市场； （二）；（三）采取恰当的跨国经营产品创新方式；（四）选择好跨国经营的融资渠道；（五）力争实现跨国经营要实现、；（六）建立完善的跨国经营营销策略。 11.网络营销存在的问题： 1、； 2、； 3、； 4、； 5、； 6、。 二、判断题（15分） 1、在医药营销领域，服务营销的理念 与方法得到了广泛运用，如医疗机构的药品不良反应监察报告制度、零售药店的药学追踪服务等，某些医药产品甚至靠服务营销使企业走出低谷等。（） 2、研究消费者的特征，主要包括医药消费者的类型、购买服务时的态度和决定因素、对
医药市场营销学心得体会 篇一：市场营销学习心得 XX—XX年第一学期《市场营销学》科目考查卷 专业：班级：任课老师： 姓名：学号：成绩：市场营销学习心得 这学期对市场营销战略的学习，给我留下了无穷的回味和深刻的体会，通过学习，让我真正明白了市场营销的概念是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。市场营销是一门灵活性比较强的课程，可以使我们充分的发挥自己的潜力，很多人认为营销就是卖东西，其实不然，营销在我们的生活当中无处不在，包括交友，为人处事等，不仅只是买卖关系的发生。学习了一个学期的市场营销，接触后才发现市场营销是一门很有发展前景，很有趣的课程，首先我们需要调查目标市场，了解消费者的需求，根据消费者的需求采购商品，制定销售计划并成功的销售出去，这一过程其实很不容易，如果前一天少了几分钟的准备，销售当天就多了几小时的麻烦，通过此次实训，感触颇多，市场营销要注重实践认知，掌握技能，有些方法和心得是书本上学不来的，我们也明白了无论做什么事都要经过自己亲身体验后，感触才会更深，下一次也才会做得更好，
还有就是在销售过程中我们要抱交朋友、暖人心的态度，而不是只为赚钱。 而个人对市场营销作出这样的概括：市场营销就是指企业通过一定的商品交换形式，满足消费者的需求和欲望，获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动，贯穿于企业经营活动及全过程。而市场营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。那么一个企业制定本企业的市场营销战略的条件或者步骤是什么呢？一个企业的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制定市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。在制定企业的市
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考 一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（ 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ）A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售 二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（ 1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ）
中国医科大学2020年12月-2021年1月考试《药品市场营销学》考查课试题 提示：本材料为中医大2020年12月-2021年1月考查课课程复习资料，只做参考学习使用！！ 一、单选题 1.现代企业的营销观念应该是 [A题].以消费者需求为中心 [B题].以推销产品为中心 [C题].以企业需要为中心 [D题].以生产成品为中心 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 [A题].生产者市场 [B题].消费者市场 [C题].转售市场 [D题].组织市场 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：B 3.消费流行属于什么因素 [A题].社会文化环境 [B题].人口环境 [C题].地理环境 [D题].顾客环境 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 [A题].文化因素 [B题].社会因素 [C题].个人因素 [D题].心理因素 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于 [A题].供应链竞争
[B题].渠道拦截 [C题].终端拦截 [D题].正面拦截 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：B 6.药品中间商的功能是 [A题].整买零卖 [B题].整买整卖 [C题].委托加工 [D题].委托代销 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是 [A题].使用者 [B题].采购者 [C题].决策者 [D题].影响者 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：D 8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式 [A题].密集单一型市场 [B题].产品专业化 [C题].选择性专门化 [D题].市场专业化 [E题].完全覆盖市场 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：D 9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略 [A题].集中性策略 [B题].目标市场营销 [C题].差异性策略 [D题].无差异性策略 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 [A题].完全竞争市场 [B题].完全垄断市场
医药市场营销学试题及 答案 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考 一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（ 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售 二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（ 1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ） A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率2．属于宏观市场营销环境因素的是（ CDE ） A．供应商 B．竞争者 C．人口总量 D．收入状况 E．科学技术
《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 WORD格式整理版
C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。 WORD格式整理版
一、单项选择题（每小题1分，共15分。） 1．市场营销活动的中心是（） A．需求 B．交换 C．利润D．交易 2．营销管理的实质是（） A．让顾客满意 B．分析市场C．需求管理 D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（） A．水平多元化B．综合多元化 C．同心多元化D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（） A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化 D．市场专业化5．市场营销学是一门（） A．经济科学B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（） A．长度B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（） A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（） A．多品牌策略B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（） A．选择品定价B．补充品定价 C．分部定价D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（） A．太太口服液B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水D．大型医疗器械 15．促销的核心是（） A．诱发需求B．沟通信息 C．刺激购买D．扩大销售 二、多项选择题（每小题2分，共10分。）
中医大网校2021年1月药品市场营销学正考学习资料 提示：本学期题目出题顺序可能被打乱，请查找比对每一道题答案，并核实本科目是否 是您需要的材料！！ 单选题 1.现代企业的营销观念应该是(分值：1分) A.以消费者需求为中心 B.以推销产品为中心 C.以企业需要为中心 D.以生产成品为中心 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为(分值：1分) A.生产者市场 B.消费者市场 C.转售市场 D.组织市场 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：B 3.消费流行属于什么因素(分值：1分) A.社会文化环境 B.人口环境 C.地理环境 D.顾客环境 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是(分值：1分) A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于(分值：1分) A.供应链竞争
B.渠道拦截 C.终端拦截 D.正面拦截 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：B 6.药品中间商的功能是(分值：1分) A.整买零卖 B.整买整卖 C.委托加工 D.委托代销 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是(分值：1分) A.使用者 B.采购者 C.决策者 D.影响者 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：D 8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式(分值：1分) A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化 E.完全覆盖市场 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：D 9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略(分值：1分) A.集中性策略 B.目标市场营销 C.差异性策略 D.无差异性策略 提示：题目难度适中，请复习中医大课程知识，完成相应作答 【正确答案】：A 10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于(分值：1分) A.完全竞争市场 B.完全垄断市场
----------------------------------单选题---------------------------------- 1. 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 A. 生产者市场 B. 消费者市场 C. 转售市场 D. 组织市场 正确答案：B 2. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：B 3. 通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是 A. 物流一体化 B. 物流规模化 C. 物流共同化 D. 物流短路化 正确答案：D 4. 评估渠道成员的绩效标准有 A. 经济标准、控制标准及适应性标准 B. 经济标准、控制标准及效率性标准 C. 制度标准、控制标准及效率性标准 D. 制度标准、管理标准及效率性标准 正确答案：A 5. 对于科技含量较高，在售前、售中及售后服务方面要求较高，宜采用 A. 短渠道 B. 长渠道 C. 间接渠道
D. 混合渠道 正确答案：A 6. 若药品的适用性较强，市场较为广泛、分散，宜采用 A. 短渠道 B. 长渠道 C. 宽渠道 D. 窄渠道 正确答案：C 7. 药品整体概念是指 A. 药品实行一条龙服务 B. 药品与消费者需求相一致 C. 药品设计要有整体性 D. 制度标准、控制标准及效率性标准 正确答案：C 8. 国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于 A. 观念 B. 指导思想 C. 环境 D. 方法 正确答案：C 9. 按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分 A. 地理因素 B. 心理因素 C. 消费者人口与社会经济因素 D. 行为因素 正确答案：D 10. 家庭常用的急救箱的包装策略属于 A. 类似包装策略 B. 组合(系列)包装策略 C. 再使用包装策略 D. 附赠品包装策略
医药市场宣销学期末考试试卷 一、单项选择题题： （每小题2分，共40分） 1. 对于人口状况的宏观环境分析，分析的内容不应包括（） A. 年龄结构 B.个人收入 C.家庭状况 D.地理分布 2. 医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似，可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（） A. 情境因素 B.环境影响因素 C.个人影响因素 D.文化因素 3. 下面的变量中,（）不是常用来定义社会等级的人口经济变量。 A. 家庭收入 B.职业身份 C.受教育程度 D.消费习惯 4. 一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A. 识别问题 B.筹资经费 C.收集信息 D.决定购买 5. （）强调消费者购买行为的理性信息处理过程。 A. 决策观点 B.体验观点 C.行为影响观点 D.理性观点 6. 大众媒介对于组织
购买决策的作用最为突出的阶段是（） A.认识阶段 B.兴趣阶段 C.评估阶段 D.采用阶段 7. 一般而言，医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为() A.决策者 B.批准者 C.采购者 D.影响者 8. 以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是()调研。 A.探测性 B.描述性 C.因果性 D.预测隹 9. ()是最简单最基本的随机抽样方法。 A.分层随机抽样 B.等距随机抽样 C.整群随机抽样 D.简单随机抽样 10. 在波斯顿矩阵图中，企业相对市场占有率低，市场增长率高的产品是 ()A.瘦狗产品B.问题产品 C.xx产品 D.金牛产品 11. 某医药生产企业白己开医药零售店销售白己生产的药品，这是()战略。 A.后向一体化 B.前向一体化 C.产品开发 D.市场开发 12. 无差异性策略的最大优点是() A.市场占有率高 B.成本的经济性高
一、单项选择题：（）是企业生产和经营的出发点与归宿，企业的一切活动都应围绕展开。A．经济 B．市场 C．营销 D．战略（）医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场，叫做。A．市场细分 B．市场预测C．市场调查 D．医药目标市场（）医药产品广告的作用。 A.传递新医药产品的信息、帮助顾客建立品牌偏好B．表现顾客对医药产品的肯定态度C．提醒顾客注意本企业的医药产品 D．以上都是（）是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中成药、中药饮片、化学原料及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 A．药品 B．药物 C．新药 D．药（）市场营销学新进展中研究的主要内容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略，这类营销属于B．关系营销 B．直复营销 C．服务营销 D．整合营销沟通（）市场营销中商品的构成中的关键因素是：A．核心产品 B．无形附加物 C．商品使用价值 D．有形附加物（）企业战略的层次中公司战略属于。A．事业部战略 B．职能战略C．分公司战略 D．总体战略（）企业把某一整体市场的消费者，按一种或几种因素加于区分，使区分后的消费者的需求在一个或几个方面具有相同特征，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足不同消费者组群的需要，叫做。A．市场细分 B．市场预测 C．市场调查 D．市场分析（）医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场，叫做。B．市场细分 B．市场预测 C．市场调查D．医药目标市场（）针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，叫做。A．市场细分 B．市场定位 C．市场调查 D．市场预测（）医药市场营销环境系统中：企业内部力量、供应者、营销中介、患者、竞争者、公众属于哪一种营销环境。A．宏观营销环境 B．内部环境 C．微观营销环境 D．外部环境（）新技术环境下的营销策略中除了采用有效的促销方式和改变传统分销方式外，还有