技能笔记终极版

1.卷烟市场分析的类型：专项调研分析、周期性市场分析

2.卷烟市场分析的维度：市场维度、品牌维度、零售客户维度

3.市场分析的方法：归纳全貌（集中趋势、离散水平）、目标达成分析、竞争分布分析、趋势性分析（时间序列法、季节指数法、波动趋势）、因果分析

4. 分析报告的撰写，一份结构完整的分析报告通常包含以下要素：(1) 报告主题；(2) 市场背景简述；(3) 信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市场分析，此项非必须要素）；(4) 总结论（或结论概述），篇幅较长的报告则是主要结论摘要；(5) 分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰同样非常重要，可以按照内容分别阐述分论点，或者从不同维度分别阐述分析结论。(6) 意见建议或下阶段的实施计划。

5. 综合性市场分析：市场维度分析、品牌维度分析、客户维度分析

6. 信息资料处理与分析的三个步骤：信息的初步整理{调研信息的审核（调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观）、编码、数据录入与清理（数据录入、逻辑检查、数学检查）}、调研数据分析、调研报告的撰写

7.调研信息的初步整理包括三步：审核、编码、录入

8.问卷数据出错环节及处理措施、检查出错误之后的处理

出错环节 处理办法

1、数据录入出错（输入错；输入遗漏） 找到原始纸质问卷，修正录入数据

2、答卷者填问卷过程中出错填错；漏填） 有留下联系方式，通过电话针对出错的问题的重新访问；没有留下联系方式，做无效问卷处理

3、问卷造假 问卷作废

9.数据分析方法分为三层：数据图表化、描述性统计、显著性分析。

10.调研结果图表化：调研数据表（单一答案列表、多种答案列表分析、交叉分组表、横列表分析）、调研数据图形化（线形图、饼状图、柱状图）

11. 描述性统计：集中趋势的统计、离散趋势的统计

12. 显著性分析：提出待解决的问题、建立模型

13. 终端监测数据的复核：监测复核的内容、复核要求

14. 监测复核（数据复核）的内容：完整性复核、及时性复核、准确性复核（信息系统的逻辑复核、现场帐实盘点）

15. 复核要求：(1)进入分析的数据应首先经过信息系统的上述检验，并剔除了异常数据，以确保：1)信息均已同步上传，没有缺失；2)空白数据或缺漏数据的记录已被剔除；3)进行逻辑验证，并剔除了逻辑错误数据(2)信息系统应该能提供几类异常信息报表，这样相关负责人可以很方便地发现，并进一步进行人工复核。这些信息应包括：1)空白记录，或数据缺漏；2)延迟提交的信息；3)错误或异常数据(3)公司应该有专人查看系统提供的异常信息报告，以便及时联系客户经理或信息部门予以解决：1)及时发现和处理信息系统接口问题；2)安排客户经理与样本客户及时沟通纠正；3)对个别数据有疑问的样本客户进行帐实盘点；4)监测点考核与替换的依据 (4)应对监测样本做定期或不定期进行实盘确认，并且及明纠正信息系统中的错误数据。

16. 卷烟需求的特性：趋势性、周期性、季节性、随机性

17. 需求预测的分类：按预测结果分类（总量预测、品类预测、单品预测）、按预测周期分类（年度预测、半年预测、月度预测）

18.移动加权平均法：加权需求量=市场需求量*需求量权数

19.指数平滑法：下期预测值=上期预测值+a（上期实际需求量-上期预测值）

即是：)(*1fdfftttta

20. 安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期；库存最高限量=安全库存量+单次订货量

实际销量=（上次库存+上次订货）—本次库存；安全存货量=实际销量*1.4；本次订货量=安全存货量—本次库存

21.季节波动预测法：（1）计算中心移动均值Z=(X1+X2+X3+X4)/4（2）计算趋势值Q=(Z1+Z2)/2（3）季节变化基数Ji=Xi-Qi（其中，Ji 为第 i 个样本的季节变化值，Xi 为第 i 个样本的需求量，Qi 为第 i 个样本的趋势值）（4）

季节均值调整（5）季节性波动预测

22. 定性预测的方法：集合意见法、德尔菲法

23. 德尔菲法的具体步骤：(1) 选择专家组成员、(2) 通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假设的前提和限制）(3) 汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家(4) 再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题(5) 如有必要，重复步骤（4）。将最终结果发给所有专家。

24. 目标分解的维度：按空间关系分解（纵向分解、横向分解）、按时间关系分解（季度采购计划或月度采购计划、长期目标中期目标短期目标）

25. 库存管理的最终目标：及时和成本最低。

26. 库存管理的目标：缩短前置期；优化库存结构、降低库存水平

27. 库存品项分类方法有两种：ABC 分析法和货源定位模型。

28. ABC 分析法：把累计至前 60%-70%的品项归为 A 类，累计至 80%-90%的品项归为 B 类，最后 10%左右的品项归为 C 类。

*28.货源定位模型：

29. 货源组织工作的绩效评估：需求满足率（ 需求满足率=客户实际订购量/客户提报需求量×100%）、存销比（ 月存销比= 月末库存/月总销售×100%）、履约率、零售客户货源满意度、采购前置期

30. 通常的库存补充系统有三种类型：再订货水平系统（固定订货数量，可变订货间隔）、定期检查系统（固定订货间隔，可变订货数量）、需求驱动的精益供应系统（按需求的准确数量及时间订货）

*30.前置期管理：用于缩短前置期和提高前置期估计准确性的技术有：（1）平衡线供应商监视（LOB）（2）供应商管理库存（VMI）（3）企业流程再造（BPR）（4）产业和政府动议

31. 品牌内涵：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值

32.品牌要素：品牌名称、品牌标识、品牌口号

33. 在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：（1）卷烟品牌对消费者的价值传递（2）卷烟品牌在市场中的表现（3）卷烟品牌的竞争前景

34. 价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值

35.基于品牌资产的调研分析：

（1）卷烟品牌价值传递分析，在卷烟品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1）品牌是否满足了消费者需求2）品牌是否具有最优的性价比3）品牌否实现了卓有成效的价值沟通

（2）卷烟品牌市场表现分析，卷烟品牌市场表现指标体系：品牌知名度、品牌美誉度

（3）卷烟品牌竞争前景分析：品牌忠诚、品牌关联性（品牌联想、品牌形象）

*35.卷烟品牌认知模型： 卷烟品牌美誉度模型

落在 A 区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该 落在 A 区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌

卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推广需要加强； 处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；

落在 B 区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌 落在 B 区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌

为知名度高的不成熟品牌； 臭名远扬，岌岌可危；

落在 C 区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品 落在 C 区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品

品牌经营良好，但推广不够，了解的消费者不多； “养在深闺人未识”；

落在 D 区的品牌高识别度高记忆度，表明该品牌为 落在 D 区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟

知名度高的成熟品牌。 的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。

36.目标市场策略：

集中性目标市场策略 企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。

选择专业化目标市场策略 企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。这种策略有利于分散企业的经营风险，但 要求企业具备多头经营的强大实力，否则会顾此失彼。

专业化目标市场策略 专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，后者指企业生产各种产品，以满足某一个顾客群的不同需要。

无差异性目标市场策略 企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道和统一的广告宣传。

差异性目标市场策略 企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足各细分市场的需求，这是近年来国内外一些规模较大的企业都普遍采用的一种策略。

37. 品牌定位的策略：产品角度的策略（产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位）、消费者角度的策略（消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位）、竞争者角度的策略（首席定位、关联比附定位、俱乐部定位）

38. 卷烟品牌整合推广的十个要点：卷烟品牌是推广的核心、推广的重心是营造品牌关系、品牌推广要“以客为尊”、品牌推广旨在厚积品牌资产、“整合”具有多重含义、企业内部整合、品牌整合推广要求全员参与、品牌特征信息的一致性、接触管理、建立数据库

39. 卷烟品牌传播创新方式：口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区

40. 品牌的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段

41. 传播工具的综合运用：品牌导入期的传播、品牌成长期的传播、品牌成熟期的传播、品牌衰退期的传播

42. 品牌生命周期各阶段传播工具汇总

品牌生命周期阶特点 目标 传播工具

导入期 销量小，利润亏损 知名度 服务推广、免费样品、口碑等

成长期 销量迅速提高，利润上升 美誉度 印花促销、赠品促销、公关推广等

成熟期 销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高 忠诚度 文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等

衰退期 销量量和利润日益下降 维持知名度、美誉度和忠诚度 营业推广等

43. 识别品牌生命周期的方法：类比判定法、普及率判定法、增长率判定法、销量判定法、品牌评价法

44. 新品导入五步曲：消费者知道、消费者接触到、产生兴趣、愿意尝试、重复购买

45. 新品导入的品牌卡位策略：（1）品类卡位（即需求定位）（2）时机卡位（即抢占先机）（3）终端卡位（即抢占最有利的销售终端）（4）形象卡位（即抢占最有利的形象传播途径）

46. 新品导入的宣传推广策略：（1）会议推广（新品推介会、新品评吸会）（2）人员推广（口头推荐）（3）品吸推介（4）客户培训（5）网络推广（6）短信推广（7）针对消费意见领袖的个性化推广

47. 新品导入的投放策略：确定投放范围、把握投放数量与节奏

48. 三控：控点投放、控价投放、控量投放

49.新品导入的终端展示策略：（1）新品陈列要突出（突出陈列位置，占据有利空间；突出量感陈列，陈列数量要“多”；突出助销物陈列；突出宣品陈列）（2）宣传物料要到位