民族企业纳爱斯营销案例分析
一、公司背景：
按艾斯集团前身是成立于1968年的地方围营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团，1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉，肥皂，液洗剂三大产品全国销量第一。
集团共有员工1000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有 自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌驰名商标。纳爱斯为中国香皂行为标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国白化行业标王。新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即收到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了 六大生产基地，创建了世界上设施一流，生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。
二、企业经营理念： “先市场建设”是庄启传一贯的主张，庄启传认为：消费者才是企业的 衣食父母，市场是企业的 出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能 发展，职工的生活才能改善与提高。没有倒闭的产品，只有倒闭的企业 ，凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间，市场是销量、品牌的保障。
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实用文档. 1：
产品整体概念包括( )。
1.工业品
2.消费品
3.核心产品
4.形式产品
5.附加产品
答案为：3 4 5
2：市场补缺者可采取的专业化战略有〔 〕
1.顾客规模专业化
2.效劳工程专业化
3.分销渠道专业化
4.特定顾客专业化
5.
地理区域专业化
答案为：1 2 3 4 5
3：
关系营销的层次包括〔 〕
1.根本型关系营销
2.煽动型关系营销
3.负责型关系营销
4.能动型关系营销
5.伙伴型关系营销
答案为：1 2 3 4 5
4：影响消费者购置行为的社会因素有〔 〕
1.参照群体
2.家庭
3.社会角色
4.生活方式
5.个性
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实用文档. .
实用文档. 答案为：1 2 3
5：
定点超越的类型包括〔 〕
1.产品定点超越
2.价格定点超越
3.过程定点超越
4.组织定点超越
5.战略定点超越
答案为：1 3 4 5
6：收集原始数据的主要方法包括〔 〕
1.观察法
2.实验法
3.年鉴查阅法
4.调查法
5.专家估计法
答案为：1 2 4 5
7：
营业推广决策通常包括( )等内容。
1.确定目标
2.选择方式
3.制定方案
4.实施方案
5.评价方案
答案为：1 2 3 4 5
8：
促销组合是( )等手段的综合运用。
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实用文档. 1.广告
2.人员推销
3.公关
4.产品开发
5.营业推广
答案为：1 2 3 5
9：
产业用户购置中心是由( )等人员组成。
1.实际使用者
2.影响者
3.采购者
4.决定者
5.信息控制者
答案为：1 2 3 4 5
10：
影响消费者购置行为的心理因素包括( )。
1.需要和动机
2.感觉和知觉
3.学习和态度
4.教育程度
5.记忆
答案为：1 2 3 5
11：
分析营销环境的根本目的是 ( )。
1.扩大销售
2.对抗竞争
3.寻求营销时机
4.防止环境威胁
国开电大《市场营销学》形考任务三答案
问题一
问题：简述市场调研的意义和步骤。
答案：市场调研对于企业的市场营销活动至关重要。它能够帮助企业了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及市场趋势，从而制定出更有效的市场策略。
市场调研的步骤一般包括以下几个方面：
1. 确定调研目标：明确调研的目的和需求，确定要调查的内容和重点。
2. 设计调研方案：确定调研的方法和手段，例如问卷调查、访谈等，制定调研的时间安排和预算。
3. 收集数据：根据调研方案，采取相应的方法进行数据的收集，例如通过问卷、访谈、观察等方式获取数据。
4. 数据分析：对收集到的数据进行整理和分析，提取出有用的信息和结论。 5. 结果总结：根据数据分析的结果，总结出市场调研的结论和建议，用于指导市场营销活动。
问题二
问题：解释市场细分的概念，并举例说明其重要性。
答案：市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和行为特征的细分市场的过程。通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的需求和特点，有针对性地开展市场营销活动，提高市场竞争力。
举例来说，一个汽车制造商在市场细分的过程中可能将市场划分为高端豪华车市场、家用轿车市场和SUV市场等。这三个细分市场的目标消费群体、购买动机和价值观都可能不同，因此企业需要针对这些差异制定相应的营销策略，以满足不同市场的需求。
市场细分的重要性在于：
- 定位目标市场：通过市场细分，企业可以找到适合自己产品或服务的目标市场，从而将资源更加精确地用于目标市场。 - 提高市场反应速度：细分市场的特点和需求更容易被捕捉，企业可以更快地对市场变化做出反应，提高市场竞争力。
- 有效利用资源：通过市场细分，企业可以将有限的资源更加有效地利用在目标市场上，提高投资回报率。
问题三
问题：简述产品生命周期的概念和阶段，并分析每个阶段的市场策略。
答案：产品生命周期是指一个产品从问世到退出市场的整个过程。一般可以将产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
通过这学期的市场营销学课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解，也受益匪浅。市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。它包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品订价，渠道选择，产品促销，产品储存和运输，产品销售，提供服务等一系列活动。课本告诉我市场营销的研究对象是以消费者（用户）需求为中心的企业营销过程及其规律性，即在特定的市场环境下，企业为满足消费者现实和潜在的需求所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销过程及其客观规律性。
市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。市场营销不等于销售或促销。市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。在市场经济时代，买方占据主体。市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。营销=70%的“营”+ 30%的“销”。当代世界营销学大师菲利普-科特勒下的定义中强调营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,营销管理实际上是需求管理。 麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。产品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。而价格决策作为市场营销策划的重要内容，它关系到企业的利润等问题。首先要明确价格目标：成本、竞争、需求，之后选择定价方向。 但是要想使商品有效进入市场，必须拥有强大的分销渠道。是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的路线。影响分销渠道的因素有产品特性、竞争因素、 企
