宝洁公司品牌营销策略
宝洁公司的品牌营销策略
一 引言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。
宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。
二 宝洁的营销战略
(一) 市场开发
宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。
产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。
宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。
家电巨头的品牌策略
2021年4月29日美的发布第一季度业绩公告称，2021年第一季度营收约825.04亿元，同比增长42.22%；净利润约64.69亿元，同比增长34.45%。最近几年，美的推出了面向年轻一代消费群体的新品牌——华凌,并对华凌赋予“新物种,新躁动”的品牌标语,以白色为主色调,推出家用空调、厨热、冰箱三个品类的产品。
华凌品牌创立于1985年,是一个真正意义上的家电老品牌。2004年前后,美的集团收购了华凌品牌。如今对华凌这个老品牌进行“品牌活化”,此举目的是搏取90后年轻客户群对华凌品牌的“认知盲区”,这也是美的瞄准年轻市场,在互联网时代实施时尚化、年轻化转型变革的重要举措。
海尔旗下除了卡萨帝这个高端家电品牌的成功典范外,还有主要覆盖三四级市场的统帅品牌。海尔将统帅全新定位于轻奢、时尚的年轻品牌。作为一个年轻品牌,统帅倚靠海尔这艘巨轮,获取了更多的资源平台和有利条件,但劣势在于长久以来形成的浓重的海尔印记。统帅需要在品牌形象和产品设计上实行变革,于是推出了轻时尚套系产品L.ONE等,从产品外观到功能进行颠覆性创新。统帅在品牌营销层面尝试了一些新的玩法,比如通过参演网剧《逆袭之星途璀璨》等丰富形式,不断拉近品牌和用户之间的距离。
品牌年轻化是海尔、美的等家电巨头实施的营销创新。随着中国人口结构的变化,80后、90后消费者成为中国消费增长的潜力股。到2021年,年轻群体将后来居上,城市消费额激增至2.6万亿元。如果家电企业不能抓住年轻人的市场,无疑将会面临增长放缓。在高端品牌和年轻化品牌打造上,海尔总是抢先一步。如今,美的将华凌这个老牌子进行年轻化翻新,与海尔对统帅的全新定位何其相似。
翻新华凌,也是美的集团多品牌运作的重要一环。纵观全球市场,多品牌策略是家电、消费电子、汽车等耐用消费品行业惯用的一种营销策略。在汽车领域,美国通用汽车公司旗下有凯迪拉克、别克、雪佛兰、霍顿、大宇、庞蒂克GMC、欧宝、奥斯摩比等多个品牌。在家电领域,跨国公司伊莱克斯旗下有AEG、伊莱克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等。海尔旗下有海尔、GE、斐雪派克、卡萨帝、AQUA、统帅六大品牌。美的旗下有COLMO、华凌、小天鹅、比佛利、凡帝罗、威灵、美芝等。
我院既是一个投资公司，也一个医院经营公司。无论何种资本运作，也要建立在投资项目能够产生投资回报的基础上。每项投资都要达到它们尽可能高的最大收益，才能保证我院的健康发展。营销，顾名思义：费人、费时、费钱。所以提医院的盈利能力，是我院工作的重中之重。
由于浙江XX医疗市场（民营医疗门诊）发展迅速，伴随着公立医院医疗体制改革步伐加快，*眼科医院的设立将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。
目前，XX市已设立有友好、协和、同济等民营医院，他们均为综合性医院的经营模式，根据了解其在市场营销方面缺乏合理力度和科学适用的经营模式，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。
据相关人员的告知，以上三家医院自从开设以来始终没有出色的业绩，并出现连续亏损状况。究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。其经营战略经过了三个阶段：贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，我院医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，虽然在经营业务存在差异，但同样身为“民营”医院，给消费者的认识和接受包括感知方面是一样的。所以必须与其他民营医院尽快拉开距离，以我院特有的亮点导入XX市场。我们必须对现有技术、设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在XX人心目中形成“民营医院”的负面印象。必须改进“民营医院”形势严峻的市场营销地位，以求能在眼部疾病的市场上生存下去。
一、营销战略
——定位
开业伊始，我院必须给医院的市场作出合理的定位，根据医疗市场现今及将来的发展趋势分析，把医院办成特需服务的贵族医院，即VIP客户服务（分析如：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，例子：新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院）。但XX市经济发达水平以及当地消费观念、意识与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不适合在XX生存。【最新资料,Word版，可自由编辑！】 故此，将把我院定位于一般的专科医院，这样有利于医院自身的成本降低，其次利于消费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，我院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。
市场营销定义（菲利普科特勒）市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程（正解）
思考题拓展：为什么说市场营销观念的出现是人类经营思想上的哥白尼式的转变？
出发点 工作中心 方法 目的
推销导向 工厂 产品 推销和促销 通过销售产品获得利润
营销导向 目标市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润
绿色营销20世纪80年代兴起的绿色市场营销运动就是社会营销观念的重要表现（R）
绿色营销：是指企业在营销活动中药全面体现绿色，即在营销过程中以满足消费者的绿色需求为出发点，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境的协调发展，以此实现企业市场可持续发展战略
消费者购买行为模式：刺激—反应
外界的刺激 购买者的黑箱 购买决策
营销刺激 环境刺激 购买者特性 购买者决策过程 产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间选择
购买数量 产品
价格
分销
促销 经济的
技术的
政治的
文化的 文化
社会
个人
心理 认知需求
收集信息
评估
决策
购后行为
购买者外界刺激来自两个方面：1是安排企业所安排的市场营销刺激2是外部宏观环境刺激。当这些外界刺激进入“购买者黑箱子”并经过一定的心理过程，就产生一系列看得见的购买者反应，如品牌选择，产品选择，购买时间选择等
购买的黑箱子由两部分组成：1.购买者性质，这部分特性会直接影响购买者对外界刺激的反应2.购买决策过程，并将导致购买者最后的选择。
市场细分考点1.市场细分定义：是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相似的购买者群，从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程
2.细分步骤：1是找出能反映消费者需求特征的变量 2是根据评估标准，对细分市场的有效性进行评估
3.细分依据：消费者对商品需求与欲望的不同以及购买行为与购买习惯上的差异，运用求大同存小异的方法
客观基础：对整体市场需求差异进行识别
