国内直销行业研究报告

1、安利等公司的每层直销人员的利益分配；

2、每个直销公司产品的毛利率水平、产品特色（功能）、产品系列感和联动性、每个产品的销售情况摸底分析；

3、我们公司进入的路线（产品选择、渠道利益分配方式、法律规避、收支平衡与会员、售之间的关系、原始资金投入、未来市场的预测等）

目 录

第一章 直销行业发展历史及现状

1. 定义及发展历史

2. 总体市场规模及税前利润率

第二章 国内直销市场结构分析

1. 国内企业参与情况及市场占有率分布

2. 专营企业参与方式路径

3. 业内产品差别度

第三章 国内成功直销企业的奖金制度及企业总体毛利率

1. 安利公司的奖金制度及企业总体毛利率

2. 完美公司的奖金制度及企业总体毛利率

3. 雅芳公司的奖金制度及企业总体毛利率

4. 各企业人员奖励和管理制度给我们的启示

第四章 国内成功直销企业给我们的启迪和理性分析

4.1 安利的物流渠道对国内企业的借鉴

4.2 人员奖励和管理制度

4.3 戴尔高效的供应链管理和信息化，标准化，数字化的管理

4.4 对市场和客户进行细分

4.5完美的彻底本地化的营销策略

第五章 结合本企业实际情况，直销行业进入路径及战略发展规划（待续）

第一章 直销行业发展历史及整体现状

直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。 进入我国的时间并不长，是在上世纪90年代，到现在只有20多年。虽然时间不长，但经历的事情却不少，可以说是跌宕起伏、历经坎坷。由于是个新生事物，公众的了解不够，行业刚起步就深受非法传销之害，以至国家不断出台各种政策法规进行规范管理，到了1998年4月，干脆一纸禁令，把整个行业都禁掉了。为了确保中国外资政策的延续性，给合法外资直销企业一条生路，3个月后，安利等10家外资企业获准以“店铺+雇佣推销员”的方式转型经营。此后的7年，也就是在2005年《直销管理条例》出台之前，从严格意义上讲，中国是没有直销行业的，只有10家转型企业。直到2005年，《直销管理条例》出台，中国的直销行业才有了一个明确的法律身份，行业也得到了稳步发展，规模日渐扩大，不管是经营业绩，还是企业形象，都得到了稳步提升，目前取得直销经营许可的企业已经有30家，其他以直销方式运作的企业在900家左右。

据12年6月12日第八届世界华人直销大会发布《2011年亚太地区直销业年度报告》(下简称《报告》)，世界直销协会联盟的统计，2010年全球直销行业收入为1322亿美元。亚太地区仍是全球最大的直销地区，营业收入为555亿美元，占据42%的全球市场份额，是直销行业的核心地区。

日本、中国、韩国分别占全球直销企业收入的17%、9%和7%，均入围全球营业收入前十大直销国家，三个国家的直销行业收入占亚太区79%。

从国内业绩来看，与2010年相比，2011年排名前十的持牌直销企业实现营业收入807.6亿元。因持牌直销企业的营业收入占中国内地直销行业六成左右，以此保守估计，中国内地直销行业2011年营业收入至少达1400亿元，比上一年增加17%。在中国内地，目前持牌直销企业营业收入排名前十的门槛为18亿元，比2010年提高了7亿元。 另据国家税务总局公布的数字，2011年直销行业纳税规模超过140亿元，因消费税及增值税均摊入商品价格转嫁于消费者，而城建税，教育附加费等税费缴纳比例相对较小，所以实际由直销企业直接负担的主要税目只有营业税（5%）和企业所得税（25%），总计30%的税前利润，那么直销行业税前利润总额近500亿元，税前行业整体利润率35.7%左右。

第三章 国内直销市场结构分析

1. 国内企业参与情况及市场占有率分布

首先，从地区分布看，截止2011年持牌的30家直销企业中广东，上海分别有6家，北京有5家，三地占总数的57%。其他企业散布在江苏、浙江、天津、黑龙江、福建和湖南，西部则一家都没有。

另外，2011年持牌企业中有26家增加投资，加大布点儿分公司和研发中心。如如新3亿投建上海中华创新总部，完美投资10亿在中山建生产基地，雅芳在上海创立最大海外研发中心，无限极则在厦门等地成立新的分公司，并2亿升级旗下28家服务中心。玫琳凯大中国区总裁麦予甫则表示，随着杭州分销中心及二期工厂的建立、新建合资彩妆公司等一系列计划，2012年一年在华投资额便达7亿，超过此前全部投资额。这些新增投资也都集中在东南沿海地区。可以看出我国现阶段直销行业集中在东南沿海及北京地区。

不过去年12月的湖南炎帝和今年2月山东安然的拿牌传达出国家将在中西部地区发展直销产业的意图。

其次，按不同品牌来看，持牌企业的营业收入占市场60%左右。同时《报告》显示安利、完美、无限极2011年分别以267亿、120亿和81亿的营收，玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿、36.4亿、32亿、22.7亿、21.6亿、18亿、18亿占位前十。分别占总市场份额的，19%，7.3%，5.8%，5.4%，2.6%，2.3%，1.6%，1.5%，1.3%，1.3%。总共占市场份额的48%，市场相对集中。

2. 行业准入相关法规及路径

2.1 国家关于行业准入的政策和相关规定

2005年9月，国务院公布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。前者明确规定：“直销” 是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式；“直销企业”是依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业。 同时规定申请成为直销的企业应当具备4个条件：投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录，外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照《直销管理条例》规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立了信息报备和披露制度。

除以上硬性规定之外，由于我国对于直销行业的法律法规尚不健全，直销与传销在形式上有一定的相似性，老百姓通过表面宣传区分起来有一定的难度，为预防居民财产受到不法侵害，现阶段国家对于直销企业的核准批复采取分阶段放开，限制发展的政策，计划于2015年之前完善相关法律法规。自《条例》发布7年来，只有30家公司取得合法直销牌照，其中25家系《条例》发布后两年内核准并批复。门槛相对较高，也是大部分市场份额被少数企业瓜分的原因之一。

2.2 直销专营企业市场准入路径分析

第一，在企业有条件满足相关硬性规定的情况下，向国家商务部递交准入申请，等待批复无疑是最直接，也是合法的路径之一。然而据不完全统计，全国现阶段准备或者正在运作直销牌照的企业已有数百家。但在相当长的一段时间里，至少2015年之前将有98%的企业将于此牌照无缘。所以现阶段选择这一路径的要求也更加苛刻，除了在实力资质上具有显而易见的比较优势之外，还必须与政府有过硬的关系。

第二，无论企业是否有条件满足相关硬性规定，都可以与已经获得牌照的企业合作，借助其资质从事直销活动。而这一路径将使企业不得不额外支付一部分资质租用费用，从而影响利润。同时，无论品牌还是产品，企业都将失去实际控制权，彻底沦为打工者。

第三，像市场中大部分直销企业一样，在申请但还未获得牌照时，或者在未申请牌照的情况下，直接参与直销活动，没有硬性规定的门槛，生产经营也可实现完全自主，但最大的风险来自于政策法规的不确定性风险，原则上不受法律保护。

以上三条路径难度都较大，企业应该慎选。

3. 业内产品差别度

3.1 产品差别度分析

由于市场占有量排名前10位的企业占据了市场近一半的比例份额，如果公司进入直销行业，这十家企业也将是我们的主要竞争对手，下面就以这10家公司所销售的产品进行比较。

其中产品涉及食品保健品9家，涉及护肤护理品8家，涉及美容化妆品6家，涉及家居用品3家，经营健康器材一家。同质性很强。

3.2 营销服务差别度分析

直销行业区别于传统行业的原因很大程度上来源于全新的营销模式。客户在享受到产品使用所带来的效用和方便的同时，也在享受直销企业所提供的与推销员一对一的营销和售后服务。像产品的质量和效用一样，企业和直销员服务的质量也对企业的业绩有着比传统行业有着更大的影响，而直销员的服务质量是与企业的营销模式分不开的。只有更加便于和激励直销员贴近客户的营销模式，才能获得成功，所以这里单独进行分析举例。

国内几乎每一家成功的直销企业都或多或少有其与众不同的差异。比如安利改变其国外运行几十年的机制，将原有纯直销人员的网络经营，转变为专卖店加雇佣直销员（内部称为“营业代表”）并给予直销员较高的利润比例的方式开始经营。雅芳则大刀阔斧，将其“雅芳小姐”队伍予以裁散，实行全面的传统是专柜专卖经营，随着运营费用的升高，直销员分得相对较低的利润比例。

就直销公司而言，一般因其采用人员的网络销售为特点，没有实际店铺的被视为“虚业”；与之相对的则是采用传统是店面经营的方式为“实业”。从这个意义上来讲，安利的转型更多采用了“虚业”为主的方式经营，而雅芳则可称作为“实业”方式经营了。

其他企业也根据自身条件，市场环境，产品特点等因素，在这“虚”“实”之间的比例上做出了自己的选择。

第三章 国内成功直销企业的奖金制度及企业总体毛利率

1．安利公司奖金制度及企业总体毛利率

安利公司的奖金制度采用多层次直销模式，被美国哈佛大学的经济管理系市场营销学视为典范案例，也是中国人民大学工商管理MBA教程的经典案例和必修课程，以其科学，透明，公平，人性化的设计，成为直销行业制度的典范，其美国微软总裁比尔盖茨也曾称赞安利奖金制度的无懈可击！

2011—2012年安利最新的奖金制度共九种十二项劳务奖励计划。 （一）个人销售佣金奖（9%—27%月结奖金）

净营业额（元） 实际销售额

（元） 销售佣金比率 劳务/服务报酬

（元）（净营业额*比率）

2300 2706 9% 207

6900 8118 12% 828

13800 16236 15% 2070

27600 32470 18% 4968

46000 54118 21% 9960

80500 94706 24% 19320

115000 135295 27% 31050

值得一提的是，实际销售额，即其内部所称的BV；净营业额，即内部所称的PV。PV=BV*85%，劳务/服务报酬=PV*销售佣金比率。由此看出直销员的收入是在产品实际售价的基础上扣除了15%（雅姿产品的扣除比例为29%）之后的余额来计算的，很显然企业以这种方式向直销员转移一部分支出和费用。数额相当于企业应缴税金的一半。

（二）市场开拓奖金（差额奖金）

当一个人每月销售2300元，这个月他就可以得到207元。如果开始发展下线A.B.C.D，组建了一个营销部门，部门平均：A：30000、B：30000、C：30000、D：30000；您：10000；