营销的概念、理论与发展

菲利普·科特勒(Philip Kotler)于1980年出版了《营销管理：分析、计划、执行和控制》(Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation and Con－trol)一书，从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、消费者行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。
后来，他又将之发展成为10P组合理论，即加上市场研究(Probing)、市场细分(Partitioning)、目标优选(Prioritizing)和市场定位(Positioning)。科特勒构思的“大市场营销理论”将市场营销组合从战术营销转向战略营销。有学者又增加了一个“P”，即“人员”(People)，主张经营管理者了解和掌握员工需求动向和规律，解决员工的实际困难，适当满足员工的物质和精神需求，以此激励员工。
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动的市场。因此，舒尔茨最近又把4R理论修订为5R理论，增加了感受(Receptivity)，也就是说客户什么时候想购买或什么时候从厂商那里知道了这个产品。
到了20世纪70年代，市场营销又发生了一些改变。原因是消费者需求的多样性与企业大量生产的单一性发生矛盾，企业往往处于既要满足消费者需要又要实现企业利润目标的矛盾之中，在这种情况下，企业希望从社会出发协调消费者与企业的利益。在满足消费者需求过程中出现了社会资源浪费和生产污染环境的状况，这就需要改变片面追求消费者需求的状况。更重要的原因是，企业为了追求高额利润，导致损害消费者利益的事件层出不穷，保护消费者利益的运动开始兴起，这也促使企业的市场营销观念与社会公众利益协调起来。在这种情况下，企业的市场营销活动应使企业发展、公众需要与社会长期发展协调一致，采取以消费者为中心的企业与社会双向平衡的活动，以使社会经济发展处于最佳状态。
因此，市场的发展及其对4P理论和4C理论的回应，需要企业从更高层次上建立与顾客之间的更有效的长期关系，于是出现了4R营销理论。4R理论不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意上，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P理论和4C理论进行了进一步的发展与补充。
20世纪90年代后期，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)与他人合著了《整合营销传播》(Integrated Marketing Communications)，该书具有里程碑式的意义，其提出了4R，即关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relation－ships)、回报(Returns)。
这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的、动态的关系。1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德的主持下，开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。
麦卡锡后来执教于密歇根大学，成为营销领域的一代宗师。
20世纪60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，以及如何在竞争中取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
科特勒认为4P是市场营销的战术，其目的是在已有的市场上提高本企业产品的市场占有率，而10P组合的目的是要打进和占领新的市场，所以在4P基础上再增加6P是市场营销的战略，从4P营销战术组合到10P营销战略组合的发展，是市场营销组合在理论上的重大突破，并将产品、价格、渠道、促销称为“战术4P”，将研究、市场细分、目标优选、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“政治力量”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
市场营销发展至今已成为一门非常成熟的学科，并继续以迅猛的速度在发展。因此科特勒被誉为“现代营销之父”。
随着工业的飞速发展，世界进入到“需求中心论”时代，以厂商为中心的封闭式营销理论越来越难以适应新的市场。1990年，美国北卡罗来纳大学的罗伯特·劳特朋(Robert uterborn)教授提出了与传统营销的4P理论相对应的4C理论，即消费者需求与欲望(Consumer Needs & Wants)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。该理论认为应先把产品搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望，不要再出售企业能制造的产品，而要出售消费者想要购买的产品；然后了解消费者要满足其需求与欲望所愿意付出的成本，而不是先给产品定价；接着再思考如何方便消费者购买商品，而不是考虑销售渠道的选择和策略；最后通过互动、沟通等方式，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C理论的提出引起了营销界及工商界的极大反响。总的来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比有了很大的进步和发展。
过去的百年，是营销领域从孕育、成长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。
营销的概念、理论与发展

60年代，杰罗米·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)和小威廉·D·佩罗特(William D.Perreault，Jr.)对鲍顿提出的营销实践12因素进行了高度的概括和综合，并总结其他一些理论合著了《基础营销学》(Basic Marketing)。该书第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，从而更好地适应了日益复杂的营销环境。该理论认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价、促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈的信息，改进企业经营策略。
将4P理论与4C理论进行比较可以看出，4P理论的思维基础是以企业为中心，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，但市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往被动适应顾客的需求，失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出了更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
4P理论认为企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，就能够得以顺利发展。
4P理论自提出之日起，通过市场应用以及对市场发展的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。在今天，几乎每份营销计划书都是以4P理论框架为基础拟订的，几乎每本营销学科的教材都以其作为基本教学内容。然而，随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
关联是指企业以种种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。反应是指市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求的营销策略与能力。关系是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，通过建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系，以诚实的交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。回报是指企业通过贯彻上述营销思想，以满足顾客需求为前提，在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上实现企业满意，企业满意在很大程度上取决于企业的回报。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。市场营销的真正价值就在于其为企业带来获取短期或长期收入和利润的能力。
4R理论认为可通过与顾客建立关联、提高市场反应速度、加大关系营销力度、充分体现回报来进行营销策划。最主要的是与顾客建立关联，在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要把握稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，开展各项活动，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销，更需要靠关联、关系来维系。
市场营销经过数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的、形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。