奥美360度品牌管理
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奥美组织架构奥美是一家全球性的广告公司,成立于1948年,总部位于法国巴黎。
奥美在全球范围内拥有超过130个办公室,员工总数超过13000人。
奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构,由多个部门组成,每个部门都有自己的职责和任务。
奥美的组织架构主要分为以下几个部分:1. 高层管理层高层管理层是奥美的最高领导层,由董事会和执行委员会组成。
董事会是奥美的最高决策机构,由一些著名的商业领袖和行业专家组成。
执行委员会则是负责实施董事会决策的管理层。
2. 区域管理层奥美的区域管理层负责管理公司在不同地区的业务。
奥美将全球分为七个区域,分别是北美、拉丁美洲、欧洲、中东和非洲、亚太地区、中国大陆和台湾地区。
每个区域都有自己的总裁和管理团队,负责监督该区域的所有业务。
3. 业务部门奥美的业务部门是公司的核心部门,负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的业务部门分为以下几个部分:创意部门:负责创意和设计,包括广告、品牌设计、数字媒体等。
客户服务部门:负责与客户沟通,了解客户需求,提供解决方案。
媒介部门:负责媒体策划和购买,包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
数字营销部门:负责数字营销和社交媒体营销,包括搜索引擎优化、搜索引擎营销、社交媒体营销等。
公共关系部门:负责公共关系和品牌传播,包括危机管理、媒体关系、事件营销等。
4. 支持部门奥美的支持部门负责为业务部门提供支持和服务。
支持部门包括以下几个部分:财务部门:负责财务管理和会计工作。
人力资源部门:负责招聘、培训、绩效管理等人力资源管理工作。
法务部门:负责法律事务和合规管理。
信息技术部门:负责信息技术和网络管理。
采购部门:负责采购和供应链管理。
总结奥美的组织架构是一个典型的分层式管理结构,由高层管理层、区域管理层、业务部门和支持部门组成。
奥美的业务部门是公司的核心部门,负责为客户提供广告和营销服务。
奥美的支持部门则负责为业务部门提供支持和服务。
奥美的组织架构为公司的发展提供了坚实的基础,使公司能够更好地满足客户需求,实现业务增长。
轻资产话题四|轻资产运营模式简析一、轻资产运营模式介绍“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略,以轻资产模式扩张,与以自有资本经营相比,可以获得更强的盈利能力.更快的速度与更持续的增长力。
首先要明白的是,资产的轻重是个相对的概念,就一个企业或一项投资而言,我们平时耳熟能详的厂房、设备、原材料等,往往需要占用大量的资金,属于重资产。
所谓轻资产,主要是企业的无形资产,包括企业的经验、规范的流程管理、治理制度、与各方面的关系资源、资源获取和整合能力、企业的品牌、人力资源、企业文化等。
因此轻资产的核心应该是“虚”的东西,这些“虚”资产占用的资金少,显得轻便灵活,所以“轻”。
从财务报表来看,一般固定资产与总资产或者销售收入之比非常低的公司属于轻资产,但是轻资产公司运营一般通过两种方式:一是将重资产业务外包或转让出去。
二是收购其它企业的一部分股权,本企业输出品牌,输出管理,利用自己有限的资金,盘活被收购企业的重资产。
可以看出,轻资产公司的核心理念是用最少的资金(或者最轻的资产)去撬动最大的资源,赚取最多的利润。
要实现这个目的,企业的客户资源、治理制度、管理流程等轻资产,必然要取代生产线等重资产,成为企业获利的主角。
轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略,是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。
轻资产运营必须根据知识管理的内容和要求,以人力资源管理为纽带,通过建立良好的管理系统平台,促进企业的生存和发展。
运营特点:资产规模--倾向于小;资产质量--倾向于精;资产重量--倾向于轻;资产形态--倾向于软(无形);资产投入--倾向于少;资产价值:静态或分散时--小,动态或整合时--大。
轻资产运营的要件:基础--核心能力;依托--知识;利器--品牌;要素--客户关系;法宝--业务外包;要务--质量控制;关键--业务整合;捷径--价值链定位。
轻资产运营的误区:空手道、小即好、一味求“轻”、全民皆“轻”、盲目追“轻”、外包顾虑。
建筑材料营销策划10年为建材、地板、家居、建筑材料、装饰材料等企业胜利营销策划的实战经验,在国内首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。
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2、建筑材料企业品牌战略:(1)品牌名称;(2)品牌标识;(3)品牌框架;(4)品牌定位;(5)品牌核心价值;(6)品牌利益点;(7)品牌个性。
3、建筑材料企业品牌策略:(1)品牌建立;(2)品牌结构;(3)品牌差异化;(4)品牌提升;(5)品牌延伸;(6)副品牌;(7)品牌壁垒;(8)品牌远景。
4、建筑材料企业品牌传播:(1)传播目标;(2)传播概念;(3)品牌口号;(4)传播方式;(5)媒体组合;(6)传播检测。
5、建筑材料企业品牌整合:(1)合理规划品牌之间的关系、作用和职能海源营销策划有限公司凭借(2)企业品牌与产品品牌之间的关系;(3)产品品牌与产品品牌之间的关系。
6、建筑材料企业品牌管理:(1)品牌手册;(2)统一识别;(3)品牌实施;(4)品牌检测;(5)品牌维护;(6)效果评估。
二、建筑材料企业品牌整合营销策划体系1、建筑材料企业市场策略规划:(1)市场状况;(2)消费需求;(3)竞争状况;(4)本品现状;(5)存在的问题及原因;(6)市场机会;(7)市场策略。
2、建筑材料企业产品线规划:(1)品类架构;(2)目标市场;(3)产品定位;(4)价格定位;(5)产品形态;(6)产品包装;(7)产品诉求;(8)广告口号。
打败奥美的N种方法也许我们目前还不够强大,还不能打败奥美,但是我们可以先研究打败奥美的方法,不是说了吗“三个臭皮匠赛过诸葛亮”,我相信只要集合大家的智慧,共同研究打败强势竞争对手的方法,相信“搬开这座大山”是迟早的事,我搬不开,还有我儿子,我儿子搬不开,还有我孙子呢!作为中国广告人,有责任担负起这个使命,从现在开始,师夷长技以制夷,从打败奥美的一点一滴的方法开始,笔者抛砖引玉带个头,共同来思考本土广告公司如何在一个竞争日趋激烈的国际化的背景下获取和维持竞争优势,相信我们自己的伙伴,更相信中国人的智慧!一.本土文化优势越是民族的,越是世界的,对创意产业而言,它的源泉和根基就是文化,要在国际创意产业的激烈竞争中占得一席之地,必须要充分挖掘本土文化的精髓,并在此基础上进行开发和创造,提炼和升华。
本土文化,更了解中国国情公司比较尊重本土文化,比如中国市场就希望由有中国文化背景的人来管理和运作,所以阳狮中国90%的员工都是中国背景的,虽然有少数的法国人和新加坡人,但他们几乎都会说中文。
比外国人更了解中国产品创意要符合消费者心理消费者对于不同的产品,有不一样的消费心理,比如消费者购买一瓶饮料和购买一辆车的心理是完全不一样的,我们要做的就是如何使产品创意符合消费者的消费洞察,而不是只要有影视广告就万事大吉了。
奥美按职能划分结构,阳狮依据客户来设置团队二.行业专注优势奥美、李奥贝纳、智威汤逊它们的结构设置是按职能来区分的,比如创意部、企划部等等。
阳狮的团队是根据客户来设置的。
比如吉百利是我们的客户,我们就有一个吉百利团队,这样他们就能够更专心。
我们做HP的营销策划,也有一个专门的团队,这样我们就能够对比研究当前国内和国际上的IT广告的水平,并对我们的广告以及中国当前的广告做一个评估和进步的方向,如果什么客户都可以做那就是什么都做不好,因此阳狮的不可替代性就是它的专业性。
我们北京办公室有100多个人只做7个客户,因为不可能同时服务很多的客户又很专业让专业的团队负责专门的客户服务核心是品牌:项目业务围品牌绕转,而不是围绕业务转我们的服务是整体的(Holistic),是围绕品牌来做的。
日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案胡晓云谢冰心(2004-05-09)[摘要]对于品牌营销传播,我们过多地谈论(媒介)资源的整合,而忽视了最基本的内容整合。
电通蜂窝模型脱颖而出,把焦点放到了品牌传播的内容整合上。
本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释,然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比,突显内容整合的重要性和地位。
接着聚焦品牌—顾客关系,引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家,进行对比分析,突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点,并指出了它的不足之处。
文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。
[关键词]电通蜂窝模型;品牌传播内容整合;定位;品牌—顾客关系;品牌延伸一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变,现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。
在这个过分苛求的商业环境中,我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。
这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。
创造需求被放在了最新最重要的位置,在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。
科技革命包围消费者,消费者面临过剩的信息和娱乐选择,因此,他们变得更难以捉摸。
他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。
这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。
到达实现的临接口,整合成为新的使命。
传统上讲,整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意,通过多媒体的手段来统一品牌信息,但是内容整合始终是一个核心的优先点 [1]。
鉴于营销渠道的混乱,营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式,品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源(媒体资源)的整合。
传统意义上,广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断,通常都是针对个案的解决。
而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统,仁者见仁,智者见智。
品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商”——现代广告之父大卫·奥格威“我们的所作所为,不为自己,不为我们公司,甚至不为我们的客户。
我们的一切作为,都是为了品牌”——奥美的座右铭品牌形象策略(Brand image Strategies)是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。
旨在塑造品牌的感性形象人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上,认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖,调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告,他的许多广告被认为没有顾及人们的感情,而许多消费者购买是在潜意识下完成的;另一点是否定形象,认为实在的利益才是顾客需要的。
形象论认为,一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告,不应该强卖,而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
就在USP理论发表后第二年,大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》(Co nfessions of an Advertising Man,1962)。
奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态,品牌的情感价值,消费者赋予品牌的联想,属于个人体验的东西。
奥格威认为,对于那些相互之间差异很小的产品(比如香烟,啤酒等)而言,难以在广告策略上采用USP法则,以及其他建立在产品差异基础上的广告策略,奥格威认为通过将产品差异的表现,转化为对品牌形象的表现,就能很好地解决这一转化问题。
这便产生了品牌形象策略。
——通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系,使媒体受众联想起产品的独特之处,并由此产生愉快感。
不过就创意而言,与斯瑞夫的独特性思想是一致的,创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法,就是竞争对手没有的或者没有说过的,瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
但是,由于两个理论专家的思维不同,大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性,即情感的独特性。
本科生毕业论文学生姓名所在专业工商管理所在班级指导教师答辩时间年月日学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
所有数据、图片资料均真实可靠。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本毕业论文的知识产权归属于培养单位。
本声明的法律后果由本人承担。
论文作者签名:郑宇萍日期: 2021 年 2 月 21 日目录摘要 (IV)ABSTRACT (V)1.绪论 (6)1.1研究的背景与目的 (6)1.2意义 (6)2.文献综述 (7)2.1国内外研究的发展现状 (7)2.2国内外研究的发展水平 (8)2.3存在的问题 (8)3.粉丝背景经济下美妆品牌的相关概述 (9)3.1粉丝背景经济下的美妆品牌定义 (9)3.2美妆品牌营销策略的定义 (9)3.3新兴美妆营销策略的重要性 (9)3.4美妆品牌新兴营销策略的主要方法 (9)4.我国本土美妆市场及我国本土美妆品牌珂拉琪的发展概述 (10)4.1我国本土品牌美妆市场的现状分析 (10)4.1.1宏观经济分析 (10)4.1.2微观经济分析 (10)4.1.3波特五力模型分析 (11)4.2珂拉琪美妆品牌发展现状研究 (11)4.2.1珂拉琪发展历程 (11)4.2.2介绍热门产品 (12)4.2.3对珂拉琪品牌进行SWOT分析 (12)5.珂拉琪制定的新兴美妆营销策略研究 (13)5.1珂拉琪美妆新兴营销策略的主要内容以及作用 (13)5.2珂拉琪新兴营销策略存在的问题 (13)5.3发展建议 (14)6.结语 (15)鸣谢 (15)参考文献 (16)摘要当前的网络环境当中,粉丝经济成为一种重要的经济形式,当前的社会化媒体营销形势下,“得营销者的天下”美妆产品通过网络环境相爱实施新兴的营销策略,能够实现粉丝流量的变现,打造营销的目的。
“心太软”与失败的情感营销 雨夜,加班,心境澄澈无比,打开公司阔大的落地窗,想想十年来与多个客户分分合合的恋情,听到街脚KTV里传来的跑调的情歌对唱,再想到目前服务项目的各个环节,忽然生出无物无我、四大皆空的感慨。
前两天,接到一个电话,一个参于少林药局运作的朋友告诉我说:少林神芝可能快运作不下去了,我们这支由傅山、婷美、晰蜴的精英组成的团队,据说快要解散了。听他的口气,非常伤感却又好像很解脱。
又一个医药保健品界的“铁达尼号”遭遇不测,我的心里不免兔死狐悲,也许在某个午夜,我们也要面临一场失败或者告别,做营销,体验最多的必定是失败,而据某一营销大家说:年轻时最大的悲哀就是没有经历足够多的失败。我感叹,站着说话不腰痛!
暗星点点的夜雨声里,杳远地飘来一首歌,好像是《心太软》。 苍雨作词,任贤齐演唱的《心太软》,曾在中国的每个大街小巷传唱千万遍,每当有一个品牌倒下或是企业倒闭,都会想起这首歌,而一谈起中国企业的产品与产品策略,就很让人伤心,有些事情我们无法摆在桌面上一一详说,但就从中国的产品策略来说,我们总是看到很多的产品并非死于营销,而是死于产品。
诚然,从4P的理论上来说他们应该是一个环环相扣的整体,但就是这么一个整体中总有那么柔弱的一环,一首宛若当年“烽火戏诸候”的伤心情歌,却足以让中国几近半数的品牌迅速倒塌,我们如一贯之的伤心,伤心就象任贤齐的那首歌,“你总是心太软心太软,把所有问题都自己扛,相爱总是简单相处太难,不是你的就别再勉强……”,中国的产品就是这样的因为心太软,缺少了核心竞争力,所以一败涂地。
1、产品策略应包含的五个层次 什么是产品,从营销学的定义上来讲,产品就是能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西,一本很专业但也很初级的营销学书上分五个层次来解释产品:
产品包含五个层次的东西,最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆――休息与睡眠;
品牌初创目标定位形象设计文案策划一、初识品牌经济学家樊刚说,看500强关键要看其竞争力,而不是规模。
要拼凑出一个集团、一个高的产值容易,但是有没有竞争力则另当别论,因为这些企业还算不上是从市场竞争中拼杀出来的。
因此,对中国企业来说,要想在世界市场上长久稳固地占一席之地,发展并强化自己的品牌竞争力势在必行。
纵观品牌研究发展的历史,可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”,从“以制造商为中心"到“以消费者为中心”的转向。
目前国外有不少的品牌理论:如宝洁沿用70多年至今的品牌经理制,即以“品牌经理”为核心的营销管理体系;奥美的“360度品牌管家",强调整体规划品牌战略与实施,即每一次与消费者接触的机会都会进行统一的品牌性格传输;麦肯锡的“品牌价值链管理”,即强调从市场定位、产品概念、研发、采购、制造、包装及分销、推广到服务,每一个环节都要力争为品牌价值做加法,等等。
1.从品牌的识别区分功能进行定义:用一种名称、符号、设计或组合,来体现个性,参与市场竞争,培养消费忠诚的媒介。
麦当劳的M型招牌、耐克的钩型标志等,它们长期以来带给消费者的强烈视觉冲击,已经潜移默化地成为其品牌密不可分的一部分,在一些消费者眼中甚至成了品牌的全部。
2.从品牌是一种资产角度:品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值,品牌会渗透人心,因而形成不可泯没的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。
3.消费者关系说:品牌是一种商品通过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。
它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的和。
4.从综合的角度定义:奥美国际广告公司创始人奥格威认为:“品牌是一种错综复杂的象征.它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和."总结:深入理解品牌的内涵首先应该从两个不同角度入手,1.从消费者的角度来讲,品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总和;2.从企业的角度来讲,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素,是与目标群体建立稳固关系的载体和产品品质的保证以及履行职责的承诺。