下载文档原格式
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
品牌理论治理内容品牌是相关事物的象征,JyP.McCormck和JonthnCgn(20XX)认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。
自1931年美国宝洁公司(PG)的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
品牌理论研究与进展经历了一个相对长期的过程。
笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异,把对品牌的理解划分为三类:服务的理念、利益的源泉和进化的角度。
品牌的传统观——服务的理念由BurleighB.Grdner和SidneyJ.1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理:品牌的进展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异(differentition)和功能主义(functionlism),它应该注重开发一种个性价值(personlity),让顾客得到中意的服务。
King(1970)指出,品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。
Dvid.ker(1993)则指出,目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益,而不注意对品牌的长期投资。
纵览当前国内外品牌界,对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类(张焱、张锐,20XX)。
(一)符号说LynnB.Upshw(1999)在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出:品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。
美国市场营销协会(M)定义委员会(1960)认为,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国治理协会认为,品牌是经营者或经营者集团的产品与服务,基于与其他竞争者有所区别而给予之名称、术语、记号、象征、设计,亦或是上述方式的结合(PeterD.Benneh,1998);PhilipKotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。
纵横经理人电子书库-------中国职业经理人第一电子书库-----服装品牌营销知识指南序言随着沃尔玛在中国的快速发展，我们的同事面临着前所未有的挑战。
丰富、专业的商品知识，有助于我们树立良好的商业形象，提高商场的销售，更好地服务我们的顾客。
为了帮助我们的同事成为一名合格的零售业从业人员，在各商场培训协调员及营运专家们的大力协助下，我们于2001年合作编写了这一套《商品知识指南》。
本套资料按照商场营运部门分为以下十册：1.面包2.果蔬3.肉类4.海鲜5.熟食6.干货7.家电8.家居9.服装/鞋10.HBA/化妆品每一册都分门别类地对相应部门的商品进行了详细介绍，包括商品外观、性能、产地、供应商资料以及相关背景知识等。
本套《商品知识指南》分别存放于相应部门经理/主管、图书馆及培训协调员处，以方便商场同事随时查阅。
商场主管/员工指导可以此指南作为培训资料定期为本部门同事进行商品知识培训，帮助我们的同事更加深入和专业地了解相关商品知识，同时也能更有效地利用培训资源。
由于时间和条件所限，这套资料难免会存在着一些需要充实和完善的地方。
我们会定期增加新的商品资料，更新内容，以保证商场商品资料的统一性、标准性和全面性。
在此，我们真诚地希望得到您的意见、建议和指正。
请将你的宝贵意见和建议填在所附的修改意见反馈表，交给所在商场的培训协调员。
我们会在认真地审核后，进行进一步修订和完善。
修改意见反馈表没有您的大力支持和积极参与，我们难以将培训工作做得更好。
若您对此培训指南有任何建议或意见，请在此页详细写下您的店号、姓名、部门及您对本指南的评语、修改内容并标注具体页码（纸张不够请另附）。
请将完成的此页交给您的店内培训协调员或致电／分机_______给您的店内培训协调员。
谢谢！店号：_________ 部门：____________ 姓名：____________所修改的指南名称：_____________ 第_______章第______节页码______评语：修改内容：需增加的商品名称及相关知识目录第一章纺织品基础知识第一节纺织纤维 (1)第二节常见纺织纤维的纺织性能 (2)第三节纤维的鉴别....................................................................................3-4 第四节织物组织.. (5)第五节织物经纱与纬纱 (6)第六节纺织品分类 (7)第七节织物的缩水率 (8)第八节织物识别方法...............................................................................9-12 第九节绵纺织品....................................................................................13-14 第十节人造纤维织物 (15)第十一节混纺织物 (16)第十二节织物产品洗熨要点 (17)第十三节贮藏毛料要点 (18)第二章服装概述第一节面料知识....................................................................................19-21 第二节服装推销技巧..............................................................................22-23 第三节洗涤说明. (24)第三章男装第一节领带...........................................................................................25-27 第二节男士衬衫/T恤..............................................................................28-31 第三节西裤.. (32)四章女装第一节内衣..........................................................................................33-34 第二节牛仔裤. (35)第三节袜类..........................................................................................36-37 第四节睡衣. (38)第五章婴儿用品第一节婴儿服装....................................................................................39-41 第二节学步车.......................................................................................42-43 第三节婴儿用品. (44)第六章小配件第一节皮具..........................................................................................45-46 第二节伞. (47)纺织纤维定义纤维是天然或人工合成的细丝状物质，纺织纤维则是用来纺织布的纤维。
品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——现代广告之父大卫·奥格威“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。
旨在塑造品牌的感性形象人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。
形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Co nfessions of an Advertising Man，1962）。
奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。
这便产生了品牌形象策略。
——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。
品牌管理一、品牌的定义品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（倪宁p176）——美国市场营销协会品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
——科特勒品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的悟性组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及经验而有所界定。
——奥格威从本质上讲，品牌是一些列功能性与情感性的价值元素——莱斯利德“消费者拥有品牌”“品牌是消费者如何感受一个产品”“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性，与意义的总和。
”——联合利华董事长“品牌是消费者与产品之间的关系。
”每个品牌之后都一定有一个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。
??当着一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低很多。
——奥美公司庄淑芬“无论你说出哪种商品，它的领先地位都会在短时期内被别种商品所取代。
然而，品牌则是产品的想象象征，是存在与消费者脑子中的一种抽象概念，因而它是不能轻易被取代的。
??（品牌）的出现使消费者的选择变得容易而简单，因为品牌本身具有独特的意义，消费者对品牌有独到的理解。
——麦肯公司创意总监厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。
产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。
真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。
——《品牌经营法则》品牌资产是一种超越生产，商品及所有有形资产以外的价值。
品牌带来的好处是：其未来的品牌价值远远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。
——Alexander 任何一个广告作品都是对品牌的长程投资。
——大卫奥格威品牌是广告主以商品为载体通过有效的广告传播与目标消费者形成相互沟通和认同的关系综合。
品牌形象策略“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”——现代广告之父大卫·奥格威“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌”——奥美的座右铭品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派。
旨在塑造品牌的感性形象人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。
形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
这个思想与USP的观点完全不同。
就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Co nfessions of an Advertising Man，1962）。
奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。
这便产生了品牌形象策略。
——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。
不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。
而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。
但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。
