奥美-360度品牌管理整体解决方案

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奥美360度品牌管理

– Amex business partnership Amex 商业伙伴 – IBM increase share of client total budget (key
measure)
Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
Adver
-tising
Australia
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作?
• With the right agency? 在一个正确的公司工作?
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential
我们将品牌建立至极限
Imagine
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管

奥美360度品牌管家

由于提供的产品/服务及市场上所做的宣传，已与金融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
功能性导向
情感性导向
支持：所有金融领域配套产业，满足不同客户/消费者需求
支持：在金融领域已取得的专业心得与知识是基础，投入大量资金技术人员Leabharlann ，作为坚强后盾，并不断从事各种研究
企业价值
售点广告
平面广告户外广告
电台广告
360度传播渠道
❖ 电视广告提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象
❖ 电台广告借助高收听率时间段，提升品牌知名度
并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象
❖ 平面广告更多信息传达，宣传整个企业新的信息树立新的企业形象
视觉
❖ 优势
企业品牌识别系统简单直接，一目了然表意明确
❖ 弱点
产品品牌
❖标志易与银联混淆 ❖品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
企业品牌
❖企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
消费者
商誉
品牌挑战
为了….
在广泛的产品/服务线支持下推出新的企业定位
内容提要
❖ 360o传播方案之一 ❖ 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） ❖ 针对目标消费者的主题建议 ❖ 品牌检验带来的思考
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations

奥美广告公司360度品牌管理

From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味接待人员的风格设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系

经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2

In advertising an idea results from a new combination of specific knowledge about products and people with general knowledge about life and events 在广告中，IDEA来自于对产品知识的了解和对生活和事件有常识的人两部分的组合
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书

《奥美品牌管理》课件

品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。

奥美简介及案例

6
奥美服务过的客户
1
7
奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处在上海成立代表处不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美建立广州奥美在北京，上海和广州成立奥美公兲公司成立“群策”（促销公司）建立奥美互劢（网络营销）成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
– – – – – – – –
媒体策略发展媒体价格谈判媒体购买不执行媒体市场调研网络媒体计划不购买节目觃划不随片推广媒体节目赞劣不活劢安排户外媒体计划不购买
31
内部培训
奥美人每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
16
奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
17
奥美服务5个特点
32
九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经迚行广告创作时的九个要素：ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）；２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）；３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）；４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）；５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ）６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）；７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）；９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）

台湾奥美公司360度品牌管家之道

360度所谈的是一个观念，要让你了解你的品牌与消费者接触的每一个时点，而且要把这些时点规划出来。
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值（市场占有及利润、股票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖啡。这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念

奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形

Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者形象
Customer
消费者品牌消费者的特权有多强
Product
产品的表现如何支持品牌产品
Brand
品牌
Channel
通路通路环境对品牌的影响
Goodwill
是否品牌被“影响者”和社会团体认可商誉
Visual
视觉是否具有清晰持续和差异化视觉
[品牌形象] Brand image
品牌动漫化，拉近消费者的距离
设计出三只超萌松鼠logo，并贯穿这个产品系列。直击80、90后网购一族心理防线，任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感
[品牌消费者] Brand Consumers
关爱的80后白领，建立主人文化
从网店装潢到客服沟通，无不洋溢着关爱80后的气息。具体表现为把自己当松鼠，把消费者当主人的。
Nike的品牌定位三角形
隐藏的人性人们需要鼓励
消费者
宣传产品利益
给予人们鼓励
பைடு நூலகம்竞争者
差异化运动并非只属于专业人士
运动是一种态度
N—ik—e
马上行动的倡导者
产品相似化
产品力
改变消费者对运动的认知
27年坚持未变的定位：Nike—Just Do It.
如何让消费者感知品牌？
“六大科室”为品牌进行“健康检查”
位居2015年全球品牌影响力第9名，甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、认知……

奥美360°

经验可更丰富
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与品牌间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品牌写真品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品

奥美—天津一汽098L360度品牌整合传播策略

2、资料来源: 中国汽车技术研究中心(CATARC)/2003年4月28日；
经济型轿车市场现状
• 1999年及以前，老三样（桑塔纳/捷达/富康）垄断市场，年销量在20万辆左右。由于可选择少，市场需求难以满足，为新产品涌入造成契机；
• 自2000年开始，随着可选择的品牌数量增加，市场潜在需求开始释放，经济型轿车的市场增长率不断提升。到 2002年产品相对丰富后，增长率突破47%，销量突破49 万辆；
– 使用经济: 买车容易养车难，油耗和售后维修点及配件是关键； – 安全配置高: 小车的安全是个问题，所以他们希望在车子本身的配置和
设计上可以媲美大车； – 品牌: 当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上； – 价格：价格是一个预先设定的条件，价格折射功能，性能和配置，应
当有竞争性；
• 可以看出，他们希望自己的小车兼有大车的优点！
谁是目标消费群？
谁是目标受众
• 30-45岁，核心年龄群为35-40岁的成家立业的都市中产，计划近期购买价格在人民币10万到15万的家庭轿车者
• 崇尚轻松逍遥家庭生活, 他们保持坚定的观念和渴望--家庭必须是一个和谐的整体，家和才能万事兴。家要有凝聚力--他们不愿将小孩给老人带，他们喜欢全家一起吃早餐，一起到家乐福购物，一起走亲访友和郊游娱乐，不会让任何一个家庭成员深夜独自回家，而是一定要去接送。
解读目标受众：沟通方式
• 他们并不是汽车爱好者或专家，他们之前不太了解车，所以，他们需要专家、行业意见领袖和专业媒体的指导助其判断；
• 但是，他们不喜好复杂难懂，过于技术的沟通方式，他们更能够接受的是平易近人，生动和生活化的沟通方式；
• 他们是活跃的都市家庭，与他们的沟通点应该是立体的、交叉的和多元化的。

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• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需要 • 反复练习以保证我们成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱
品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品－对产品功能的使用经验－有形的、摸得着、感觉得到、
看得见－有外在属性，有风格式样，特
性、价格－使满足消费者对其功效和价值
的期望－但这些只是产品特点
• 品牌－对产品的全方位体验－个性－可贵－信任－信心－朋友－定位－共享的经验
感受事实
创建一个品牌
品牌产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌
品牌的真谛
品牌就是消费者对某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改
以完成
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌队作业来得快 • 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑
优先顺序 • 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思各自作调研
360 在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要挑战有策略下运作，从不同角度达到目的认可足够的IDEA为指导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确
一个品牌是消费者所经历的总和
消费者的经历总和
Brand
消费者的经历总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
360度发挥的最好时机
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。”
善。低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产
未来竞争的差距
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距
拥有强势品牌
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌团队
品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽神秘的空间内
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
为什么需要360度品牌管理
• 长期管理的 • 目前管理的 • 短期管理的
我们的建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。进而使我们在客户认定的重要性回升
所谓无限
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
保每件事情的配合及一致性
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品写真
点
品牌构想
活动执行
主要元素
我们需要做什么
从360度的角度，发掘品牌的挑战／难题
挑战
描述品牌的“基因阳“ 品牌写真
点子
品牌世界
创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境
解释关于品牌的各种讯息品牌扫描
奥美360度品牌管理基础
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
试想……
试想一下，所有的传播读息都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标

奥美-360度品牌管理整体解决方案

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