麦肯锡百威啤酒品牌定位40页PPT

• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
主体零售终端
• 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形
式
–积极发展餐馆渠道，现有份额已
与XX平分秋色
• 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
1999
2000
由于价格上的优势，使XX的边际利润在全国处于领先地位
元/箱*
销售成本
边际利润
销效益
– 加速推出640纯生以配合加强对 零售终端的压货
广告促销
– 在深圳周边地域的知名度有 开发潜力
– 主要竞争对手青岛啤酒有 国家级的品牌优势
– 传统的XX广告缺乏针对性 及有效性
– 突出地方优势、针对目标消费群 重新设计有影响力的广告
– 充分利用消费场合性促销( POP） 及广告
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，XX的市场扩张潜力 较大
万吨
年增长率
206
=8% 177
152
130 •深圳 21
广州
32
二级
34
城市*
三级
43
城市**
99
01F
03F
05F
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算
资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市 场空间
•各城市消费者前十项关键购买因素
– 确定核心产品系列；减少并理顺 产品种类
– 建立品牌管理体系 – 针对自身优势进行产品定位 – 引入低价位产品但注意避免对品
牌的稀释 – 坚持一个细分市场一产品的原则 – 实行系统的价格设计及管理
渠道

公司 战略
Interbrew公司战略的三个方面：品牌、市场和 生产，他们被成为“Interbrew三角形的三边” ，公司战略的每个方面都同等重要以达到增加股 东价值的根本目标。

生产战略
各种最佳实践的相互借鉴是 Interbrew生产战略的中心 组成部分，生产能力的利用和战略资源的整合是两种主 要的机会。
品牌
品牌战略
“皇者风范”的高端形象
品牌定位
25-40岁高收入男性 追求时尚、炫酷、 品味的高端人群
核心消费人群
品牌核心定位

百威啤酒的品牌策略
品牌策略
始终如一的高端品牌策略 走流行音乐路线 百威啤酒和百威纯生 高端酒店酒楼 +夜场
品牌定位 品牌推广策略 主推产品 促销渠道
1366
2001
2004
2008

Interbrew 国际化现状
Interbrew是世界最大啤酒酿制集团之一。Interbrew的啤酒 行销世界120多个国家。公司业务遍及全球23余个国家，旗下 经营着超过 200 多个品牌，拥有员工约 114,000 名。 主要品牌
第二方面
第三方面
确立关键的公司品牌并发展成全球性的品牌

百威啤酒的品牌策略
百威英博啤酒集团亚太副总裁王仁荣：务实，与时俱进，可持续发展 作为全球500强的百威英博在华发展的核心,市场战略从并购主导走向 直接投资建厂,从沿海主导走向大力拓展中西部地区。 百威啤酒 品牌1+1（百威+哈啤）
往高端形象延伸和发展 体育+音乐路线 哈啤冰纯 餐饮终端 +KA
世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次； 奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会； 百威音乐路线营销：在中国自2002年起开始一直延续至现在

广告调研F小组
小组成员：
广告定位理论篇 个人简介篇 案例分析篇
广告定位理论篇
定位属于心理接受范畴的概念，所谓 的广告定位就是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的 一种方法。 定位思想的最先倡导者是：美国著名 广告专家J· 克劳特。
所谓定位(Positioning)，就是令你的 企业和产品与众不同，形成核心竞争力； 对受众而言，即鲜明地建立品牌。 -------定位大师里斯 杰克-特劳特的《定位的来源与发展：四种战略形式》 一文始终强调“定位是企业战略的核心”，并列出了 四种基于定位的常见不衰的战略形式：进攻战、侧翼 战、游击战、防御战。 -------全球定位之父特劳特
日本青年的受教育程度普遍较高 ；各种行业和社会事业都有相应 的杂志；较为固定的年轻读者群
成功进 入“圈 里”使 之成为 一种时 尚消费 和身份 地位的 象征 ， 打开了 日本 啤酒市 场
平面广告
分析：这个设计，多么富有星条 风味!当您手握此罐，必然，您将 会感受到您已将美国紧握手中； 当您打开瓶盖，纤细泡沫一涌而 出，新尝时滋味美妙，喝完后滴 滴畅怀。是的，这就是美国味。 美国的伟大，诚实的我深深点头， 如此完美足堪第一，何不畅饮最 大品牌的百威?
百威啤酒的广告定位案例分析篇
被誉为世界“啤酒之 王”的百威啤酒，几十 年来，一直雄居美国及 世界最畅销和销售量最 大的啤酒业霸主之位。 百威啤酒的巨大成功， 除了它确实是美国首屈 一指的高品质啤酒外， 与其卓越的广告营销策 略有着重要关系。百威 啤酒广告营销的最成功 之处在于它恰到好处地 运用了广告定位战略。
广告定位战略
所谓广告定位战略，是指 企业从消费者需求出发，把整个市场， 按照不同的标准分为不同的部分或购买群， 并选择其中一个或几个市场部分进行 广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、 编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

助理品牌经理
助理品牌经理 媒体及包装协调
品牌经理 音乐及娱乐赞助
管理培训生 市场调研
品牌经理 全国促销
市场运作 市场调研 行业分析 媒体计划 包装发展
赞助及全国促销 音乐及娱乐赞助活动 体育及赞助活动 全国促销及店内可见度
22.03.2022
品牌管理 公关活动 线上/线下广告 软文
-8-
制作经理
东区市场部 南区市场部 北区市场部 中区市场部
资深市场经理 市场运作
品牌经理 媒体及包装管理
助理品牌经理 媒体及包装协调
管理培训生 市场调研
资深市场经理 赞助及全国促销
品牌经理 体育赞助
品牌经理 音乐及娱乐赞助
品牌经理 全国促销
秘 书
资深市场总监 大中国区
市场经理 百 威
管理培训生
市场经理 百冰/劲爽
助理品牌经理
制作经理
东区市场部 南区市场部 北区市场部 中区市场部
在目标零售点 调整和执行
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总部市场部
职责
区域市场部
策略
执行
22.03.2022
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2002世界杯回顾
- 中国市场营销回顾
国际足联2002世界杯
• 国际足联2002年世界杯决赛于5月31日至6月30日在日本 和韩国举行。
市场营销简介
2005年6月21日 哈尔滨
Really, What’s Marketing???
真的，到底什么是市场营销？？？
资深市场经理 市场运作
品牌经理 媒体及包装管理