中国汽车网络营销市场正处于成长期营销目的趋于品效兼顾
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Ｉ
艾瑞咨询集团
需求方平台）行业的迅速发展，通
目前在汽车网络营销中，厂商
２０１３－３８．３９（Ｎｏ ３）ＯＡＰ、（Ｎｏ．９）ＣＶＥ产生经济报道．矗用车与童动机ｇ汽车与Ｅ件》
４７
万方数据
＼
汽车网络营销市场发展分为五个
阶段。中国市场目前处于成长期 初探期：在网络媒体产生后的 一段时期内，新媒体受传统广告主 的认可程度还比较低。门户与传统 媒体有很大相似性，被用来当做传 统媒体之外的辅助品牌推广手段， 实验新媒体的影响力，投放规模、 比例很低。 新生期：厂商开始认识到门 户、尤其是垂直汽车网站在网民购
营销目的趋于品效兼顾
撰文／艾瑞咨询集团徐昊
口前，很多消费者在购买汽车
Ｉ＝１前，都会通过互联网查询、
对比相关信息，互联网正成为影响 消费者购车行为的重要媒介，对于 汽车类广告主而言，网络营销也已 经成为其重要的营销渠道及方式。
买行为中的影响力，将其作为重要 的品牌推广渠道，投放比例较之前 有所提高，营销方式开始多样化， 但是还没有能充分利用网络。 成长期：厂商对于互联网的传 播快速、精准等特性熟悉度加深， 采用的网络媒体种类增加，从以塑 造品牌形象为主，向销售推广、用 户关系维护等方面推进，投放规模 增长加快，并且乐于尝试。 成熟期：对于互联网的发展 了解更多，之前的一些疑惑也被扫
ｌ翟囫Ｉ中国汽车网络营销市场正处于成长期，营销目的趋于品效兼顾
据中国汽车工业协会统计，中国２０１２年全年累计生产汽车 １９２７．１８万辆，同比增长４．６％，销售汽车１９３０．６４万辆，同比增 长４．３％，产销同比增长率较２０１ １年分别提高了３．８和１．８４＂百分 点，产销量连续四年居全球首位。
中国汽车网络营销市场正处于成长期
Ｓｉｄｅ Ｐｌａｔｆｏｒｍ。
艾瑞咨询集团（ｉＲｅｓｅａｒｃｈ）是一家专 注于网络媒体、电子商务、网络游 戏、无线增值等新经济领域。深入 研究和了解消费者行为。并为网络 行业客户及传统行业客户提供市 场调查研究和咨询服务的专业研究 机构。迄今已经服务超过２００家客 户，涵盖互联网、电信无线、广告 公司、投资公司、政府以及各类传 统企业，如：汽车行业、ＩＴ家电、 金融、消费品等。
众面。
是广告投放主力。厂商的策略着重 于推广品牌，在媒体选择上注重大 媒体、大范围。而经销商在意的是 销量，并且具有区域性，目前的网 络广告已经可以为经销商提供类似 的区域定位营销，经销商在网络广 告上的投放正在逐渐增加。ＣＶＥ
广告主在网络广告方面的预估投放 金额中，５７．２％投向了门户网站， ２４．６％投向了汽车网站。 汽车广告主网络营销追求品效 兼顾 以品牌推广为主要目的： 厂商在网络广告投放上中常常会 选择门户网站、汽车网站、其它 垂直网站等媒体，其看重的是这 些媒体的品牌，即覆盖受众群体 属性比较高端、专业性稍强，形 式多是展示广告。投放的过程， 直接投大媒体或者通过代理公司 投放媒体是主要方式。随着国 内ＤＳＰ（Ｄｅｍａｎｄ
壹麓酗硅
除，能够熟练的使用网络媒体进行 营销，并且更加向销售倾斜。并能 利用网络实现对用户的关系维护， 衍生品的营销开展会比较顺利。 突破期：互联网变化之快常常 令厂商无所适从，原本熟悉的媒体 可能会出现新的变化甚至被新的媒 体所取代，厂商一方面需要了解新 的营销方式；另一方面亦在寻求更 有效的推广。这个阶段常常会提前 来到。 （１）目前，厂商在投放网络广
显示，２０１ １－半年，中国汽车类
阡
２０１３
１－半年。中国汽车类广告主在网络广告
方面的预估投放金额中。５７．２％投向Ｔ ｆ－Ｊ户网 站，２４．６％投向了汽车网站。
过ＤＳＰ进行网络广告采买成为汽车 厂商新的选择：利用ＤＳＰ，汽车 厂商可以更大程度地覆盖目标人 群，进一步提升其曝光度，对于 其提升品牌形象大有裨益。 以提升销量为主要目的：厂 商在新车发布过程中已经将网络媒 体作为重要的一环，不仅仅是作为 新闻报道宣传渠道，在网络广告投 放上的力度也在加大，方式较多。 网络媒体常作为线下活动的辅助手 段，通过广告或其它活动吸引网友 参加互动甚至是参与试驾活动，在 效果评估上也往往以参与的人数为 标准。而一般的车型在冲销量阶 段，对于网络媒体的选择限制就比 较少，广告网络、搜索引擎都可能 会尝试，一起使用来铺开更大的受
匝
试探期：辅助 品稗推广
新生期：品搏 推广重要婆遁
。戚长期：品牌塑。成燕期：销售奎 造与销售推进 用成熟
．突破期：寻求更。． ’
有效的推广
ＣＶＥ（Ｎｏ ９）．ＯＡＰ（Ｎｏ ３）２０１ ３－３８．３９
万方数据
中国汽车网络营销市场正处于成长期，营销目的趋于品效兼顾Ｉ
告时十分注重所投放媒体的品牌价 值与自身品牌形象的匹配性。主要 是以大媒体为主导，辅以中小媒体 扩大渗透的方式进行投放，并且投 放的主要广告形式是图形展示广 告，这与在传统媒体上的投放方式 比较相似。 （２）随着微博微信的崛起、门 户和汽车网站渠道的下沉等，使厂 商开始了解互联网精准的特性，并 在传统的展示广告之外尝试精准化 的营销。互联网的互动特性亦被厂 商所了解，通过线上线下的结合， 吸引更多客户到店试驾，以达到更 好的营销效果。 （３）移动互联网的快速发展， 令尚未完全熟悉网络营销使用的厂 商注意力被分散，并且网络广告的 效果评估方式也与传统评估方式有 所差别。厂商在意识到应该扩大网 络广告投放比例的同时，陷入了如 何实施的困惑。 总体来看，目前汽车类广告 主最主要的网络广告投放渠道是门 户网站和汽车网站。根据艾瑞咨询 网络广告监测系统ｉＡｄＴｒａｃｋｅｒ数据
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艾瑞咨询集团
需求方平台）行业的迅速发展，通
目前在汽车网络营销中，厂商
２０１３－３８．３９（Ｎｏ ３）ＯＡＰ、（Ｎｏ．９）ＣＶＥ产生经济报道．矗用车与童动机ｇ汽车与Ｅ件》
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汽车网络营销市场发展分为五个
阶段。中国市场目前处于成长期 初探期：在网络媒体产生后的 一段时期内，新媒体受传统广告主 的认可程度还比较低。门户与传统 媒体有很大相似性，被用来当做传 统媒体之外的辅助品牌推广手段， 实验新媒体的影响力，投放规模、 比例很低。 新生期：厂商开始认识到门 户、尤其是垂直汽车网站在网民购
营销目的趋于品效兼顾
撰文／艾瑞咨询集团徐昊
口前，很多消费者在购买汽车
Ｉ＝１前，都会通过互联网查询、
对比相关信息，互联网正成为影响 消费者购车行为的重要媒介，对于 汽车类广告主而言，网络营销也已 经成为其重要的营销渠道及方式。
买行为中的影响力，将其作为重要 的品牌推广渠道，投放比例较之前 有所提高，营销方式开始多样化， 但是还没有能充分利用网络。 成长期：厂商对于互联网的传 播快速、精准等特性熟悉度加深， 采用的网络媒体种类增加，从以塑 造品牌形象为主，向销售推广、用 户关系维护等方面推进，投放规模 增长加快，并且乐于尝试。 成熟期：对于互联网的发展 了解更多，之前的一些疑惑也被扫
ｌ翟囫Ｉ中国汽车网络营销市场正处于成长期，营销目的趋于品效兼顾
据中国汽车工业协会统计，中国２０１２年全年累计生产汽车 １９２７．１８万辆，同比增长４．６％，销售汽车１９３０．６４万辆，同比增 长４．３％，产销同比增长率较２０１ １年分别提高了３．８和１．８４＂百分 点，产销量连续四年居全球首位。
中国汽车网络营销市场正处于成长期
Ｓｉｄｅ Ｐｌａｔｆｏｒｍ。
艾瑞咨询集团（ｉＲｅｓｅａｒｃｈ）是一家专 注于网络媒体、电子商务、网络游 戏、无线增值等新经济领域。深入 研究和了解消费者行为。并为网络 行业客户及传统行业客户提供市 场调查研究和咨询服务的专业研究 机构。迄今已经服务超过２００家客 户，涵盖互联网、电信无线、广告 公司、投资公司、政府以及各类传 统企业，如：汽车行业、ＩＴ家电、 金融、消费品等。
众面。
是广告投放主力。厂商的策略着重 于推广品牌，在媒体选择上注重大 媒体、大范围。而经销商在意的是 销量，并且具有区域性，目前的网 络广告已经可以为经销商提供类似 的区域定位营销，经销商在网络广 告上的投放正在逐渐增加。ＣＶＥ
广告主在网络广告方面的预估投放 金额中，５７．２％投向了门户网站， ２４．６％投向了汽车网站。 汽车广告主网络营销追求品效 兼顾 以品牌推广为主要目的： 厂商在网络广告投放上中常常会 选择门户网站、汽车网站、其它 垂直网站等媒体，其看重的是这 些媒体的品牌，即覆盖受众群体 属性比较高端、专业性稍强，形 式多是展示广告。投放的过程， 直接投大媒体或者通过代理公司 投放媒体是主要方式。随着国 内ＤＳＰ（Ｄｅｍａｎｄ
壹麓酗硅
除，能够熟练的使用网络媒体进行 营销，并且更加向销售倾斜。并能 利用网络实现对用户的关系维护， 衍生品的营销开展会比较顺利。 突破期：互联网变化之快常常 令厂商无所适从，原本熟悉的媒体 可能会出现新的变化甚至被新的媒 体所取代，厂商一方面需要了解新 的营销方式；另一方面亦在寻求更 有效的推广。这个阶段常常会提前 来到。 （１）目前，厂商在投放网络广
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２０１３
１－半年。中国汽车类广告主在网络广告
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过ＤＳＰ进行网络广告采买成为汽车 厂商新的选择：利用ＤＳＰ，汽车 厂商可以更大程度地覆盖目标人 群，进一步提升其曝光度，对于 其提升品牌形象大有裨益。 以提升销量为主要目的：厂 商在新车发布过程中已经将网络媒 体作为重要的一环，不仅仅是作为 新闻报道宣传渠道，在网络广告投 放上的力度也在加大，方式较多。 网络媒体常作为线下活动的辅助手 段，通过广告或其它活动吸引网友 参加互动甚至是参与试驾活动，在 效果评估上也往往以参与的人数为 标准。而一般的车型在冲销量阶 段，对于网络媒体的选择限制就比 较少，广告网络、搜索引擎都可能 会尝试，一起使用来铺开更大的受
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试探期：辅助 品稗推广
新生期：品搏 推广重要婆遁
。戚长期：品牌塑。成燕期：销售奎 造与销售推进 用成熟
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有效的推广
ＣＶＥ（Ｎｏ ９）．ＯＡＰ（Ｎｏ ３）２０１ ３－３８．３９
万方数据
中国汽车网络营销市场正处于成长期，营销目的趋于品效兼顾Ｉ
告时十分注重所投放媒体的品牌价 值与自身品牌形象的匹配性。主要 是以大媒体为主导，辅以中小媒体 扩大渗透的方式进行投放，并且投 放的主要广告形式是图形展示广 告，这与在传统媒体上的投放方式 比较相似。 （２）随着微博微信的崛起、门 户和汽车网站渠道的下沉等，使厂 商开始了解互联网精准的特性，并 在传统的展示广告之外尝试精准化 的营销。互联网的互动特性亦被厂 商所了解，通过线上线下的结合， 吸引更多客户到店试驾，以达到更 好的营销效果。 （３）移动互联网的快速发展， 令尚未完全熟悉网络营销使用的厂 商注意力被分散，并且网络广告的 效果评估方式也与传统评估方式有 所差别。厂商在意识到应该扩大网 络广告投放比例的同时，陷入了如 何实施的困惑。 总体来看，目前汽车类广告 主最主要的网络广告投放渠道是门 户网站和汽车网站。根据艾瑞咨询 网络广告监测系统ｉＡｄＴｒａｃｋｅｒ数据
