案例分析--中国VCD的演变史

案例2 中国VCD行业的演变史在中国的企业发展和行业演进史中，从未有过像VCD行业这样，在短时期内爆发如此频繁而壮阔的商战，波澜起伏，惊心动魄，亢奋与刺激，残酷而血腥。

1994年：美国技术变为中国制造1992年4月，安徽现代电视技术研究所所长姜万勐，到美国拉斯维加斯参加国际广播电视展，在一间极小的展台前偶遇美籍华人孙燕生。

孙展示的数字压缩芯片便是VCD的心脏，可把电视信号转化为数字信号。

从此，姜万勐被这块小小的芯片套牢，终日冥思苦想。

回国后的一天，他说：“如果我们把信号压缩在CD盘上，做成播放机，这种芯片将造就一个非常大的产业，但风险也极大。

”1993年元旦，在梅地亚中心召开了机电部和广电部的秘密论证会，姜万勐模拟试验，作了计算机解压卡把故事片压入硬盘放映，而此前，硬盘内不可能放出活动画面。

在场专家异常兴奋，断言这是计算机多媒体在家电领域的革命，同时指出，该产业离不开软件市场的支持。

会后，万燕公司火速成立。

在热衷取洋名的时代，姜万勐偏用了个土名，取自己的“万”字与孙燕生的“燕”字，寓意为“家电领域春天的到来”。

不久，国际标准组织和国际电工委员会确认了活动图像编码专家组提出的MPEG-1标准。

随后，四大家电公司飞利浦、索尼、松下、JVC联合制定出1.0版VCD盘片标准。

1993年8月25日，1.1版新标准出台。

9月7日，万燕VCD新版样机在国际广播电视展览会上展出，引得日本人绕着中国展台团团转，绺着线路搜索，反复按开关键，察看是否是个骗局。

1994年元旦，万燕VCD样机及配套生产的几张卡拉OK光盘在北京10大市场轮回演示，围观场面颇为壮观。

惊喜之余人们质疑：去哪儿买光盘？为什么没有日本VCD？这是不是国际标准？1994年4月，世界第一台VCD商品机下了生产线。

JVC、索尼、松下、先锋、高士达等各大公司都从北京买走了万燕VCD和当时仅出的8种盘（其中1种只有在万燕VCD上才能读盘）。

最先闻风而动的JVC购机时坦率地说：“我们知道中国人在做VCD，但没想到已经做出来了。

很惭愧，我们的VCD 6个月后才能出来。

”而后四大公司联合发来传真，认定万燕VCD兼容性极强，并反对制造加密光盘。

市场调查公司为万燕测定的VCD 可接受价位是3995元，光盘为60元。

而万燕为研发第一代VCD已投资300万美元，每台仅物料成本便达2780元，于是万燕上市时定价4995元，最贵在燕莎卖到5300元。

从1993年底，万燕开始整版整版在《人民日报》、《北京青年报》上轰轰烈烈地大做广告。

1994年6月，万燕在中央人民广播台大谈什么是VCD，直至1995年7月，中央电视台1天8次广而告之。

万燕宣传VCD所投广告费达2000万元以上，但在人们记忆中，只有小关凌的一句：“万燕进我家，我更爱我家。

”广告宣传红火，市场反应冷淡。

截止1994年9月，全国仅有50种VCD卡拉OK 盘，尚无一套故事片碟。

1994年全年VCD销量不到2万台。

其中，国外品牌市场占有率达99.6%，国内仅有万燕一家厂商，市场前景一片渺茫。

1995年：满园春色遮不住进入1995年，国内有30多家厂商引进大批量压制CD盘的设备，其中，拥有能制造压膜（STAMPER）设备的厂家至少有8家。

由于VCD节目的制作工艺与CD-DA盘完全相同，许多音像出版单位就VCD节目的出版作了大量的工作。

从4月开始，在广东、北京已出现大量的VCD软件，有卡拉OK、电影娱乐节目等。

特别是从7月开始，VCD软件发展更加迅速。

到8月，至少有400个软件在市场上流行。

1995年元月，广东40余条LD黑线转向工艺相同的VCD 盗版盘领域。

当时VCD盘成本价15元/张，广州卖到90元/对，北京则高达160-180元。

5月，广州价格折半，京价90-100元。

人称作三个月即可买辆桑塔纳。

三个月后，广州30元，北京50-60元。

与此同时，万燕等厂家长达一年多的热情宣传也终于得到回报。

在北京的调查表明，94年知道VCD的人，不足0.1%，而到95年7月，知道VCD的人已达到5%。

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，8月起市场需求出现异乎寻常的增长，VCD开始风靡全国家电市场，8-12月VCD销量猛增到60万台。

韩国三星乘机杀入，以大小碟兼容机敲开中国大门，两个月即告脱销，全年市场占有率高达1/3。

而在此关头，执着一年多的万燕却停了广告。

万燕在前期从研制到批量生产的投入是1600万美元，广告投入是2000万人民币，中国百姓到了1994年底才逐渐认识VCD，而在这一年，万燕生产了几万台VCD，结果只卖出2万台。

由于前期投入太多，在市场上卖四五千元，却也基本无利可赚。

不仅如此，姜万勐还要开发碟片，万燕为此又向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片。

与此同时，万燕的决策层就是否成立软件公司展开了激烈的辩论。

一方认为，在VCD市场初期，软件发展是硬件的先决条件，随着后期VCD价格战的到来，真正赚钱的将是软件。

另一方则认为，软件不是VCD公司份内之事，万燕亦无精力运作软件市场，这场争论直到1995年。

万燕倾其所有财力，确立了独一无二的品牌。

然而，当其他企业杀入VCD 市场时，姜万勐已财源枯竭，无力扩大生产规模，单机成本居高不下，自然丧失竞争力。

到1996年，全国VCD销量达600万台，可万燕却萎缩到无货可销。

万燕被同行们戏称为“第一个吃螃蟹的人”。

96年VCD行业成立大会上，当时市场占有率最高的新科公司代表说：“万燕的广告都是为我们做的。

”牡丹公司的代表说，万燕的广告“没说清楚”，万燕的代表则认为，作为全新行业的首家企业，“说不清楚”的厄运似乎难以避免。

也有人认为万燕注重产品经营而忽略资本经营，将其经营思路贬为“老农经营”。

实际上，姜万勐不是没有去弄贷款，但民营企业的帽子，让他磨破嘴皮而以徒劳告终。

他不是没谈与人合资事宜，几乎与长虹集团谈成，但受到层层阻挠，潜在的理由是“肥水不流外人田”。

1996年，万燕被同省的美菱集团重组成为美菱万燕公司，注册资本不足5000万元。

省里有关部门拉郎配的后果是，两家不久就分道扬镳。

到1995年底，有100多家VCD生产企业，20余种产品上市。

进口的有高士达、三星、索尼、松下、飞利浦、迪维斯等等；国产的有深圳的先科、无锡的梅花组合、常州的新科、四川的鼎天、上海的海月以及最早的万燕。

进口机的价格因功能不同而分为两大梯队，一般LD、VCD兼容的价格在5000元左右，其余在4000元左右；国产的或中外合资的价格在3000元左右，品质参差不齐；至于那些用CD机加解码板改制的VCD机，价格仅2000元左右。

就在市场红红火火兴起之时，“VCD技术交流和技术工作会议”于12月8日至11日在北京召开。

在这次会议上，VCD行业标准（试行）正式发布。

而在此之前，VCD的生产没有任何国家标准或行业标准。

1996年：群雄逐鹿，谁主沉浮1996年，VCD在大型商场中的销售呈狂热的上升态势。

一季度，VCD销量比上年同期增长了104%，二季度增长了200%，四季度，VCD的销量已达上年同期的近7倍！媒体惊呼“VCD步入火红年代”，这让国内行业人士兴奋不已，于是纷纷加入生产VCD的行列，到96年底生产企业达到300多家。

而三星、索尼、松下、先锋等实力雄厚的世界名牌企业，也大举进入中国市场，据说仅三星一家，96年花在中国VCD影碟机市场的广告宣传投入就达1亿元人民币。

有关人士这样评价VCD市场：国产进口，群雄逐鹿。

迄今为止，没有一种家电产品能像VCD影碟机这样，迅速地扭转国外产品占据我国市场的局面。

回顾1995年，我国的VCD影碟机市场基本上被日本和韩国的品牌所充斥，他们的市场份额超过了94%。

在进入前10名的VCD品牌中，有8个来自国外，其中先锋、索尼和三星三大品牌的市场占有率之和高达75.5%。

那时，只有两个国产品牌——新科和万燕，以极小的市场占有率勉强进入前10名。

经过1996年一年的顽强奋战，国产VCD从不名一文摇身一变成为市场上的霸主，市场份额从95年的不到6%，一跃上升为53.9%，垄断了半壁河山。

3月，新科市场份额超过三星，一跃成为同行业的龙头老大。

新科、爱多、万利达、蚬华成为VCD市场上占有率前10位的四大国产品牌。

迄今为止，也没有一种家电产品能像VCD影碟机这样，价格下滑速度如此之快，下滑幅度如此之大。

10月，爱多以迎香港回归为名，将VCD单碟机降至1997元，拉开中国VCD 行业降价的序幕。

市场老大新科紧随其后，同型VCD降至1980元。

随后，爱多再降300元，新科忍痛跟进，其驻京副经理郑晓东称“身不由己”。

爱多发动的价格战立竿见影。

据统计，10月爱多市场份额已由13.7%蹿至17.7%，攀升了4个百分点，跃居第二。

而新科阵地失守，由26%狂跌至18.9%。

价格战愈演愈烈，国产VCD的平均零售价格跌破2000元/台大关。

11月为1955元/台，12月为1890元/台，全年平均为2140元/台，比上年下跌了1057元/台，降幅为33.1%。

国外品牌VCD的平均零售价格由年初的5000元/台以下，下降到5月份的4000元/台以下，而且继续下降，12月份已跌至3183元/台，全年平均为4171元/台。

全部品牌全年平均零售价格为3075元/台，比上年下跌了1389元/台，降幅为31.1%。

短短一年，VCD价格下降了近1/3，是家电市场上少有的。

一些厂家忧心忡忡地表示，威胁不是来自外来冲击，而是国内同行的恶性竞争。

1997年：诸侯争霸，战事迭起1997年，是农历牛年。

刚进新年，VCD市场就牛气冲天。

1月和2月销量比上年同期增长了约6倍，在一些商场，有些名牌VCD甚至出现了断档，一些名牌产品基本上做到了货到即被商家“劫”走。

商家加快资金周转，新科、爱多等生产商也纷纷加大了产量。

三星、索尼等一批外国品牌，不甘心被市场冷落，也伺机卷土重来。

同时新的加盟者不断涌现，厦新、步步高、实达、长虹、海信、康佳……VCD市场火药味十足，大战一触即发。

VCD广告在中央电视台的“上镜率”大增，新面孔不断蹦出来，中央台成了各种VCD广告的运动会。

一个晚上，在中央一套的VCD广告达17家，加上其他频道近30家，都是黄金时段的版块。

业内人士普遍认为，爱多造就的品牌神话对广告战起了引导作用。

1995年底，名不见经传的爱多率先走进中央电视台，将微薄的资金投入这张狮子大口。

一则悬念广告、一阵狂吼“好功夫”使爱多VCD从杂牌机的丛林中脱颖而出。

在1997年中央电视台的广告招标中，爱多以8200万夺得电子类标板广告第二名。

从此声名远扬，销量直线上升，产值由2亿增至16亿元。

爱多广告成功引发了一场广告大战。

97年，VCD老总们一面叹息广告效果大不如前，一面争着不断抛银子，广告战进入白热化。