传媒接触对本地城市形象的影响

传媒接触对本地城市形象的影响——珠海受众调查结果分析暨南大学新闻与传播学院杨洸澳门大学传播系陈怀林【内容摘要】：本研究采用大规模的受众抽样调查，以量化分析的方法探索了传播学领域的一个新课题——大众传播与人际传播对城市形象的影响。

数据分析的结果显示珠海居民对本地持有相当正面的印象。

在珠海的多元化传媒信息体系中，本地媒体仍然是珠海市民赖以了解本地的主要信息渠道。

在解释性层面，研究发现在解释人们的城市形象观念形成时，“媒体内容的关注度”和“媒体的可信度”是比“媒体使用时间”更具影响力的变量。

在检验了非典型的涵化模式和一系列的研究假设之后，我们发现人们的第一级城市形象观念（外在、具体形象）和他们的第二级城市形象观念（内在、总体形象）关系紧密。

分析结果部分支持了我们的非典型涵化模式和研究假设。

【关键词】: 城市形象，涵化分析，跨境传播，人际传播，受众调查。

壹：研究缘起城市形象是一个城市重要的无形资产，是人们对一个城市整体的主观看法和观念(Foot, 1999) ，它对城市的发展具有不可忽视的影响力。

综观当前国内外有关城市形象的研究，我们发现主要有两种类型：学术研究和政府报告。

学术研究主要是对城市外部和表面形象的研究，多见诸西方学者的研究中。

西方学者从不同的角度，采用如受众调查( Mesch & Manor, 1998; Lawson, William, Young, & Cossens, 1998)，实验法( Julta, 2000) 和文本分析( Foot, 1999; Larkham, 1997) 等不同方法考察人们的城市观念和看法。

大多数研究都集中在对城市外貌的研究上，因此城市形象的定义也通常特指城市的视觉形象(visual image)。

第二类型的政府报告则体现在中国城市的形象研究中，关注的是城市的总体形象，“城市形象”多被定义为总体形象而不仅仅是外表形象，它通常包涵城市的这几个方面：政府形象，经济形象，文化形象，市容形象，环境形象，交通形象，当地居民形象以及城市的称号，等（如祁红梅和王惠东, 2002)。

在这些研究中，虽然并未采用理论的框架，但是它们确实为当地政府的城市发展和管理提供了信息和建议。

同时，我们观察到现有研究中的自变量几乎鲜有涉及到传播要素。

Foot (1999) 指出城市形象是人们对城市的主观印象，它是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成。

然而，迄今为止，很少有研究者考察传播模式是如何影响人们的城市形象观念的。

综上所述，城市形象是综合了城市的地理、政治、社会、经济和文化等特征的集合概念，因此我们将本研究中的“城市形象”概念定义为人们对城市的可感知特征的主观看法和印象，它包含具体形象和总体形象。

本研究选取了中国的南部沿海城市——珠海作为研究对象。

我们试图考察在珠海这样一个多元化的信息环境中，大众传播和人际传播是如何影响珠海市民对本地的城市印象的。

本研究的研究目的如下：第一，描述珠海市民对本地城市形象的看法。

第二，探索传播模式对城市形象形成的影响，其中包括大众传媒和人际交流的影响。

第三，本研究将检测一个非典型的涵化模式。

在学术之外，本研究也有其实践意义。

旅游业是珠海的支柱产业，因此城市形象对该城市的发展至关重要。

本研究的发现将为该城的城市规划和建设提供居民城市印象方面的信息。

贰：文献回顾本研究考察传播模式是如何影响人们的城市形象观念。

为此，我们将讨论有关社会观念形成的传播理论和模式，分别是：涵化理论、媒体使用模式、跨境传播和人际交流。

涵化研究（Cultivation Analysis）由美国宾州大学教授Gerbner和他的同事们所创立和发展的涵化理论认为，传媒塑造的现实与受众所领悟的现实之间存在显著的关联。

人们在形成社会观念时，电视发挥着重要的作用。

电视对人们的影响被Gerbner称之为涵化作用，且涵化作用的大小依赖于看电视时间的多少。

Gerbner同时强调媒体的涵化作用是间接的，即大众媒体对人们的长期影响隐而不彰，但其潜移默化是不可忽视的(Gerbner，Morgan，& Signorielli，1994；Morgan & Signorielli, 1990,p12)。

随后，Hawkins 和Pingree（1982）从观众心理和社会情境的角度研究并发展出一个解释涵化过程发生的新模式，这个经过修正的模式极大地丰富了Gerbner传统的涵化理论。

Hawkins 和Pingree认为，在电视涵化的过程中，有两个阶段至关重要，即学习和建构。

涵化作用要发生，学习是首先必经的阶段。

通过长时间收看电视，面对大量的电视信息，观众会不经意地了解到其中的信息。

然而，学习的效果又会受到其它因素的影响，如信息处理能力（如推理能力较高的观众则较不容易受到信息的影响，那么涵化效果就小），关注方式（如果受众集中注意电视信息的某一部分，而不是无意识地接触，那么涵化的效果也小），注意程度（受众是主动还是被动注意电视信息也将影响涵化效果），以及介入感（受众对某事的介入感越高，涵化作用就越小）。

学习阶段又可称为第一级涵化(first-order cultivation)，在这个阶段，人们不经意得到的诸多电视信息将有可能为社会现实建构阶段提供数据来源。

第二个阶段是建构阶段，人们综合在学习阶段获得的媒体信息来建构社会现实观念，这个阶段亦可称为第二级涵化(second-order cultivation)。

在建构阶段，外部因素同样会影响社会现实建构的效果。

例如，个人的亲身经验（表现为支持或者反对媒体描述的社会现实），社会联系（表现为人们的周遭社会环境对电视现实的支持或反对）和个人的推理能力（表现为有意选择部分而非所有的电视信息去建构）。

非典型的涵化假设传统的涵化理论认为电视总是反复呈现本质上同一的信息。

电视描述的世界是象征性和扭曲的，并非真实的社会现实；而某些类型的节目（如暴力和犯罪节目）又被不断地播放，因此观众在看电视时实质上接受的是一致的媒体信息(Gerbner et al ,1994, p.25)。

在美国的具体传播环境中，电视频道主要由本国三、四个商业电视网支配，节目内容所传达的基本信息和社会价值确实呈现出同一性(Gerbner, et al, 1994)。

然而在跨境传播的条件下，处于不同社会政治制度下的传媒依照各自的生产模式制作出不同性质的节目，媒体一元化的信息体系并不存在，人们的信息渠道也变得多元化了。

研究地点描述在本研究中，我们考察珠海市民对本地的城市印象。

我们选择了珠海市民作为研究对象，是出于对珠海独特的传媒信息环境的考量——珠海市民能够接触到本地（包括珠海和其它大陆城市）、香港以及澳门的传媒。

众所周知，珠海实行的是社会主义制度，而它毗邻的香港和澳门分别在1997和1999年回归中国后，依旧实行资本主义制度。

不同的政治体制导致不同传媒制度的存在。

珠海传媒同其它大陆传媒一样，担负着共产党和政府喉舌的功能, 故涉及大陆和港澳的城市形象的报导当然奉行“正面报导为主”的原则。

珠海近邻的澳门传媒，尽管身处资本主义制度之下，仍然与政府保持良好的合作关系。

澳门政府掌握着当地唯一的无线电视台——澳广视（TDM）50％的股份。

澳门的主流报纸《澳门日报》在当地拥有超过80％的发行量，每年仍接受政府的津贴。

这两家主流传媒都与北京中央政府保持着良好的关系（行政院新闻局，1999），对涉及近邻珠海的报导一般也都“友好”与“克制”。

香港的主流媒体大部分由私人公司所经营，运作高度市场化，以追求赢利为首要目标，媒体间的竞争非常激烈，故传媒环境呈现“百家争鸣”的局面（郭中实、祝建华、陈怀林、俞旭、黄煜，2002，P.67）。

香港媒体的性质导致其对内地与港澳的报导往往以负面新闻为主。

换言之，珠海传媒环境中并没有形成同一的信息体系，而是处于一个信息多元化的传媒环境。

另就文化背景而言，珠海和澳门都位于珠江三角洲，在地理上相互接壤。

珠海拥有123万人口，其中约有一半是暂住人口。

澳门拥有42万人口，其中97%为华裔居民，其它的包括1万1千土生葡国人和2千葡萄牙人后裔。

以人均国民产值计，澳门的经济发展水平明显高于珠海。

两地居民有着类似的风俗和生活方式，粤语在两地广泛使用，相邻的地理位置使两地交往频繁。

传媒可信度（Media Credibility）多元化信息体系的存在为我们的研究提供了一个有价值的分析变量——传媒可信度。

早在1957年，Klapper发现受众对信息来源的信任度会影响传播的效果。

有关信息可信度最早的正式研究可以追溯到1951年美国传播学者Hovland 和Weiss的实验。

他们发现，相比低可信度消息，高可信度消息导致受试者态度的更多改变。

后来，诸多学者试图挑战Hovland和Weiss的实验及调查研究（如Cook & Flay, 1978; Gilling & Greenwald, 1974）。

不过总的来说，大多数研究都证实消息来源的可信度越高，它们对受众的影响就越大。

相反，来自可信度较低渠道的消息则较不容易使人相信以及改变人们的态度。

如前所述，珠海地区所能接收到的来自内地、澳门和香港的媒体信息是不一致的。

祝建华教授（2001）有关宣传效果的研究指出，传媒的可信度是影响中国大陆官方传媒在受众中的宣传效果的关键因素之一。

因此，我们认为媒体信息对受众社会现实建构的影响会因为媒体可信度的不同而产生差别。

在本研究中，我们将考察媒体可信度是如何影响人们的社会现实的建构。

跨境传播(cross-border communication)跨境传播是解释另类信息（即澳门和香港媒体，相对大陆传媒而言）影响的又一个视角。

部分学者认为跨境媒体，尤其是电视对欠发达国家或地区的受众有着强烈且负面的影响(如Goonasekara, 1987; Hadad, 1978; Schiller, 1991)。

不过，也有学者不赞同这种观点(如Browne, 1967; Lee, 1980; Salwen, 1991; Yaple & Korzenny, 1989)。

近年来，有些中国受众的调查研究也揭示了类似的模式。

譬如，祝建华（2001）的研究提出尤其在中国的环境中，另类媒体的接触是影响传播效果的条件性因素（conditioning factor）。

还有调查结果显示香港主要的四个电视频道主导着珠江三角洲地区的收视市场，在珠三角地区，香港媒体主要是“溢出型”（spill-over）的影响；换言之，香港电视节目主要是依据香港本地受众需求而制作的，而不是以对中国内地的观众为传播对象（陈怀林, 2001）。

在受到香港跨境传播广泛影响的珠三角地区，受众的城市形象观念是否也会受到跨境传媒的影响？这也是我们将要研究的问题。