王老吉简介

中国的王老吉：饮料市场中的黑马“80年代，当可口可乐和麦当劳在中国倍受青睐时，凉茶还被指为‘夕阳产业’。

在接受媒体采访时，我当时就指出这种观点是错误的。

凉茶到今天依然很受欢迎。

凉茶所含成分，能有效帮助身体对抗天气影响，帮助对抗因生活压力太大而引起的疾病，而且还没有副作用。

我们公司的海外订单一直有增无减。

”——王健仪，王老吉国际有限公司的行政经理2003年春天，当“非典”（SARS）在全球肆虐时，王老吉——这个在中国南部存在了175年的老字号——迅速窜红大江南北。

“王老吉”最早于1828年由王泽帮（乳名阿吉）在广东开创。

王泽帮被认为是中国药茶的创始人。

从1997年到2002年，王老吉只是一个地方品牌，在广东以外的地区无人知晓。

2003年，王老吉推出了一系列的营销和定位策略，最终突破了地域限制，成为全国性的大品牌。

2006年，在全国销售不到10年的时间里，王老吉迅速成为中国软饮料市场的巨擘，销售额达到5亿1千万美元，占药茶市场份额的90%。

2006年，王老吉在中国饮料市场上面临着激烈的竞争，不仅有国际大品牌（如可口、百事），还有上千个中国本土品牌。

虽然王老吉这几年销量成倍增长，但它毕竟只有凉茶一种产品。

王老吉是否应扩大其产品线以保持销售的增长？另外，王老吉如要成为国际品牌，还有很长一段路要走。

因为除了华人以外，外国人很难理解或接受“药茶”的概念。

王老吉是应该定位成药茶还是饮料呢？同时，世界各国在非典之后都对食品安全非常小心，王老吉是否能冲突这些障碍成为国际品牌呢？什么是凉茶？“小时候，父母和爷爷奶奶就告诉我软饮料热量太高，对身体不好，所以我也就很少喝可乐，凉茶能清热祛湿。

脸上一长痘痘，我会赶紧喝凉茶，加快排毒。

”——15岁的刘学夏（学生），来自广东省云浮市临潭县广州人喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一杯凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。

早在19世纪初，广东人就开始喝凉茶了。

凉茶的配方各家不同，针对的病症也不太一样。

可是除了广东人以外，中国其它地方都不太知道凉茶为何物。

广东人相信，凉茶相对于绿茶和乌龙茶来说是有药用价值的。

凉茶是将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以达到“春去湿、夏解暑、秋降火、冬防感”的效果。

广东人相信凉茶无毒有效、祛湿热的特点十分适合在南方炎热的季节里服用。

王老吉“王老吉”最早于1828年由王泽帮（乳名阿吉）在广东开创。

王泽帮被认为是中国药茶的创始人。

坊间流传的“王老吉”的来历故事至少有三个版本，成为一代传奇。

经过了漫长的历史动荡，从道光年间到民国，再到抗日战争和新中国成立，王老吉在1950年分立成了两家公司，最终在2003年红遍中国大地。

早期历史：1828至1938“王老吉”最早于1828年由王泽帮（乳名阿吉）开创，并在广州市开设一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。

因配方合理、价钱公道，王老吉凉茶远近闻名。

有一年，南洋群岛发生流行性感冒，患者甚多。

王老吉献出自己的凉茶药方，使许多病人恢复健康，王老吉的凉茶开始流传到东南亚一带。

1840年，王老吉凉茶铺开始以前店后场的形式，生产王老吉凉茶包。

这种生草药包深受华侨欢迎，海外来函购买者也越来越多。

此后，王吉让三个儿子在广州市另设三间分店。

这时的王老吉不仅畅销两广、两湖、江西、上海等地，在北京也有销售。

许多广东人到东南亚等海外谋生时顺带些王老吉茶包备用，王老吉也逐渐传入东南亚各国乃至美国。

之后，王老吉第三代子孙分别在香港、澳门设立分店并注册“杭线葫芦”商标。

1938年广州沦陷，凉茶货栈全部焚毁。

混乱期：1949至1994抗战胜利后，王老吉在广州正式恢复生产。

新中国成立后，在政府地的大力支持下，王老吉购入新的生产设备并建设了新的厂房，凉茶生意又开始兴盛起来。

1950年初，由于政治原因，王老吉分为两支：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，国内的王老吉品牌归该公司所有；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉品牌基本上为王氏后人注册。

地方品牌：1995至20021995年，王氏后人在广东成立加多宝股份公司，由香港王老吉集团提供配方。

加多宝公司将凉茶口味变甜以使中国其它地方的人能接受，并以红色铁罐包装王老吉凉茶。

1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港加多宝股份公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后于2001年续签合同，有效期共计20年。

但配方仍由香港王老吉集团提供。

1999年，香港加多宝股份公司在东莞设厂，开始生产红色铁罐王老吉凉茶。

由于两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在广东有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好。

王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态，默默无闻地固守着一方区域市场，但是，王老吉凉茶在广东省以外的销量平平。

这其中主要有两个原因：首先，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。

普及凉茶的概念显然费用惊人。

而且内地的消费者大多是通过牛黄解毒片之类的药物来解决”降火”问题;其次，在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因降火功效显著，被消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

这种“药”的概念大大限制了王老吉凉茶的销量。

快速发展：2003至20062003年，SARS疫情暴发，意外地为凉茶提供了一个极好的发展契机。

SARS 肆虐期间，广东一直得到全国的高度重视，广东尝试的中西医结合治疗方法也备受瞩目。

以邓铁涛为代表的“广东省老中医为防治SARS献药方”的新闻也在国内广泛传播。

在“吸烟防SARS”、“白醋防SARS”、“吃碘防SARS”、“喝绿豆汤防SARS”等不计其数的传言中，“凉茶能防SARS”成为更广泛被大家接受的说法。

SARS给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比上年增长近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元。

而指挥广东省对抗“SARS”的呼吸道疾病专家钟南山，无意间成了将广东凉茶推向全国的最大功臣。

他在“SARS”疫情后的一次电视讲话中说：“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。

”这句不经意的感叹相当于为王老吉品牌做了一次广告，价值不可估量。

2002年底，加多宝公司聘用成美顾问公司做其营销顾问。

之后，大范围的营销活动展开了。

为了满足全国的销量，2003-2006年间，香港加多宝股份公司分别在北京、浙江、福建和广州设立工厂。

针对高端市场，310毫升的红罐王老吉凉茶仍以3.7元的价格销售。

2004年，加多宝公司推出了一种250毫升的绿色纸盒包装的王老吉凉茶，定价2元，针对中低端市场。

同年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销售额突破10亿元，2005年再接再励，销售额超过20亿元，2006年加上盒装，销售额近40亿元，2007年则高达90亿元。

王老吉的成功营销如果说SARS是2003年王老吉成功的偶然因素，那么成美顾问公司和特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司为加多宝公司制定的营销战略和品牌形象策略则是使王老吉冲出广东、热销全国的关键因素。

SARS之后，加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，其中最核心的问题在于红色王老吉是应该当作“凉茶”卖，还是当作“饮料”卖？是药还是饮料？面对消费者的认知混乱，企业并没有通过宣传（广告、公关等）手段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

而在品牌定位明确后，用什么样的广告让全国的消费者接受王老吉呢？渠道方面，是仍然依赖传统的超市加小店的方式，还是另辟奚径？加多宝公司是否能利用企业社会责任来提高品牌形象呢？新的品牌定位“我们的初衷，只是希望成美以‘体育和健康’为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。

但当接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题并不能简单的通过拍广告片加以解决。

这一问题的关键在于没有一个清晰明确的品牌定位。

红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。

但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地显现出来。

”——耿一诚，成美（广州）行销广告公司总经理2003年以前，消费者的认知混乱。

在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。

由于凉茶降火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。

这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

企业宣传的概念也十分模糊。

加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。

这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念。

在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念的普及费用是很大的。

而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小。

针对王老吉当红未红的软肋，2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。

这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌做出全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告语来表达——“怕上火，喝王老吉”。

这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位问题。

这样的定位解决了王老吉的三大市场难题。

第一，王老吉是饮料不是药。

在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。

是饮料而不是药，并有降火和预防上火的作用，这成为王老吉可作日常饮用的基础。

第二，强调预防上火。

强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。

由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。