顾客资产最大化下的企业营销
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断 激 发 广 大妇 女 创 业 就 业 的 内生 动 力 。
训 、 下 岗女 工 再 就 业 培 训 有 机 地 结 合 起 来， 统一领导 、 分类组织、 务 求 实效 。要借 方 下药 ， 充 分发挥 妇联 组织 点 多、 线长 、
、
即价值 资产 、 品牌资产 和维 系资产 。其 中， 价值 资产是顾 客对企 业及 产品 ／ 服务 的客观评价 ； 品牌资产是顾客对品牌的主观的和 无形 的评 价 ， 它超越 了顾 客觉察到的客观价值 ； 维系资产是顾客 与企 业之间关系的强弱程度 。这三方 面度体 现了这种资产是基 于顾 客或者顾客与企业互动作用而形成 的。汪涛等（ ２ ０ ０ ２ ） 对顾 客资产构成 问题从顾客终生价值构成 和有价值的顾客类型构成 两方面展开 阐述 ，将顾客 为企业提 供的价值 类型 区分为顾客购 买价值 、 顾客 口碑 价值 、 顾 客信 息价值 、 顾 客学 习价值 和顾 客交 易价值。 ２ ． 顾 客资产 的测量 。对顾客资产 的计量 ， 有研究者利用会计 方法 ，评估与某特定顾客 或顾 客群体有关的收入或利润现值来
● 经 济 观 察
《 经济￣） ２ ０ １ ３ 年第 １ １ 期
顾 客 资 产 最 大 化 下 的 企 业 营 销
● 万 广 圣
摘 要： 顾客 资产 最大化是 众 多企业追求的 目标 ， 文章对顾 客 资产 的 内涵、 顾客 资产 的测量以及 管理进行 了总结 ， 探 究如何 通过企业全方位 的营销来 实现顾客资产 的增值 管理。基 于 Ｒｕ ｓ ｔ 的顾 客 资 产模 型 ，论 述 了如 何 通 过 企 业具 体 营 销 行 为 实现 顾 客 资产增值 ， 为企业 实践提供 有益借 鉴。 关键词 ： 顾客资产 营销行 为 资产管理 中 图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ４ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ４ — ４ ９ １ ４ （ ２ ０ １ ３ ） １ １ —Ｏ ４ ２ 一 Ｏ ２ 顾客是企 业利润的来源 ， 将顾客放在 中心位置 ， 视顾客为企 业 的重要 资产加 以管理 ， 已成为众多企业的共识。随着顾 客资产 理论 的兴起 ， 顾客关 系管理已进入一个全新 阶段 ， 企业将顾客 资 产的管理 工作列 为营销 工作 的中心 。 与此 同时 ， 众多企业也 开始 进行 全方 位的顾客 生命周期管理 ， 以期实现顾 客资产最大化。在 顾 客资产最大化 目标下 ， 企业的传统营销策 略该 如何 调整 ， 成 为 众多企业关注 的热点 。本文 旨在 探析顾客资产最大化 目标下 的 企业营销行为 ， 以期为企业运作提供有价值的参考 。 顾 客资产研究现状 顾客资产 的概念 自 １ ９ ９ ６年 由 Ｂ ｌ ａ ｔ ｔ ｂ ｅ ｒ 和Ｄ ｅ ｉ ｇ ｈ ｔ ｏ ｎ 首 次提出 以来 ， 成为学术 界的研究热点 之一 ， 学者 们 围绕 “ 顾 客资产是 什 么？如何测量？如何管理（ 使其增值 ） ？” 展开深入研究 。 １ ． 定义和内涵。顾 客资产是建立在顾客价值基础上 ， 取决于 公 司顾客关系 的价值（ Ｂ ｌ ａ ｔ ｔ ｂ ｅ ｒ 和Ｄ ｅ ｉ ｇ ｈ ｔ ｏ ｎ ， １ ９ ９ ６ ） 。 顾客资产是企 业所有顾 客终 身价值折现值 的总 和 （ Ｂ ｌ ａ ｔ ｔ ｂ ｅ ｒ 和Ｄ ｅ ｉ ｇ ｈ ｔ ｏ ｎ ， １ ９ ９ ６ ；
测量 （ Ｃ ｈ ｉ ｒ ｓ Ｇ ｕ ｉ ｌ ｄ ｉ ｎ ｇ ， Ｌ ｉ ｓ ａ Ｍｃ Ｍａ ｎ ｕ ｓ ， ２ ０ ０ ２ ） 。也 有 学 者 通 过 建 立
大 已经 培 育好 的 创 业 就 业 模 式 的 辐 射 面 和影响 力， 积极发挥 妇女科技 骨干、 专业 大 户 的联 帮 带 作 用 ， 通过先进人 物、 先进
一
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Ｒ ｕ ｓ ｔ ， Ｚ ｅ ｉ ｔ ｈ ａ ｍｌ 和Ｌ ｅ ｍ ｏ ｎ ， ２ ０ ０ １ ） ，顾 客终身价值 是顾 客在整个生 命周期 中为企业创造 的全部价 值的折现 净值 （ Ｒ ｕ ｓ ｔ ｅ ｔ ａ １ ． ， ２ ０ ０ ０ ） 。 Ｈ０ １ ｂ ｒ ｏ ｏ ｋ （ ２ ０ ０ １ ） 将顾 客价值 界定 为互 动的、 相对 的偏好性 体验 （ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｖ ｉ ｓ ｔ ｉ ｃ ｐ ｒ ｅ ｆ ｅ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ｅ ｘ ｐ ｅ ｉ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ） ， 强调顾 客价值 建立在 主体 与客体 之间互动基础上的 。顾客资产 的实质是顾 客 关 系的价值 （ 汪涛 、 徐岚 ， ２ ０ ０ １ ） ， 这种价值是 以顾 客为基础 ， 顾 客 与企业互动作用 的结果。 由此可见 ，顾客价值是顾客 资产 的基 础， 顾 客资产并不是从单一 的企业 或者顾 客角度去界定的 ， 而是 以顾客为 主导 ， 在企业 和顾客互动基础上形成的 。 这是一种企业 的无形 资产 ，是企业建立在 自身顾客基础上 的一种 与顾 客互动 型的资产 ， 也是对企业将来 收益起决定作用 的资产 。 Ｒ ｕ ｓ ｔ ， Ｚ ｅ ｉ ｔ ｈ ａ ｍｌ 和 Ｌ ｅ ｍｏ ｎ （ ２ ０ ０ １ ） 提 出顾 客 资产 的基本 构 成 ，
模 式的规模化 推广 ，带动 更 多妇女 参与
创 业 就 业 。要 树 立妇 联 组 织 主动 意识 ， 以
人先、 奋 发有 为的时代风采 ， 激励 更多的 女 性 主 动 接 受 挑 战 ．树 立 战 胜 困难 的 勇 气 和 决 心 。要 大 力推 广典 型 。 把 本 地 本 部 门 已 经树 立 的 创 业 品牌 广 泛 宣传 ，通 过 宣传 报道 这 些优 秀女性 的创 业事迹 ， 不
训 、 下 岗女 工 再 就 业 培 训 有 机 地 结 合 起 来， 统一领导 、 分类组织、 务 求 实效 。要借 方 下药 ， 充 分发挥 妇联 组织 点 多、 线长 、
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即价值 资产 、 品牌资产 和维 系资产 。其 中， 价值 资产是顾 客对企 业及 产品 ／ 服务 的客观评价 ； 品牌资产是顾客对品牌的主观的和 无形 的评 价 ， 它超越 了顾 客觉察到的客观价值 ； 维系资产是顾客 与企 业之间关系的强弱程度 。这三方 面度体 现了这种资产是基 于顾 客或者顾客与企业互动作用而形成 的。汪涛等（ ２ ０ ０ ２ ） 对顾 客资产构成 问题从顾客终生价值构成 和有价值的顾客类型构成 两方面展开 阐述 ，将顾客 为企业提 供的价值 类型 区分为顾客购 买价值 、 顾客 口碑 价值 、 顾 客信 息价值 、 顾 客学 习价值 和顾 客交 易价值。 ２ ． 顾 客资产 的测量 。对顾客资产 的计量 ， 有研究者利用会计 方法 ，评估与某特定顾客 或顾 客群体有关的收入或利润现值来
● 经 济 观 察
《 经济￣） ２ ０ １ ３ 年第 １ １ 期
顾 客 资 产 最 大 化 下 的 企 业 营 销
● 万 广 圣
摘 要： 顾客 资产 最大化是 众 多企业追求的 目标 ， 文章对顾 客 资产 的 内涵、 顾客 资产 的测量以及 管理进行 了总结 ， 探 究如何 通过企业全方位 的营销来 实现顾客资产 的增值 管理。基 于 Ｒｕ ｓ ｔ 的顾 客 资 产模 型 ，论 述 了如 何 通 过 企 业具 体 营 销 行 为 实现 顾 客 资产增值 ， 为企业 实践提供 有益借 鉴。 关键词 ： 顾客资产 营销行 为 资产管理 中 图分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ４ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ４ — ４ ９ １ ４ （ ２ ０ １ ３ ） １ １ —Ｏ ４ ２ 一 Ｏ ２ 顾客是企 业利润的来源 ， 将顾客放在 中心位置 ， 视顾客为企 业 的重要 资产加 以管理 ， 已成为众多企业的共识。随着顾 客资产 理论 的兴起 ， 顾客关 系管理已进入一个全新 阶段 ， 企业将顾客 资 产的管理 工作列 为营销 工作 的中心 。 与此 同时 ， 众多企业也 开始 进行 全方 位的顾客 生命周期管理 ， 以期实现顾 客资产最大化。在 顾 客资产最大化 目标下 ， 企业的传统营销策 略该 如何 调整 ， 成 为 众多企业关注 的热点 。本文 旨在 探析顾客资产最大化 目标下 的 企业营销行为 ， 以期为企业运作提供有价值的参考 。 顾 客资产研究现状 顾客资产 的概念 自 １ ９ ９ ６年 由 Ｂ ｌ ａ ｔ ｔ ｂ ｅ ｒ 和Ｄ ｅ ｉ ｇ ｈ ｔ ｏ ｎ 首 次提出 以来 ， 成为学术 界的研究热点 之一 ， 学者 们 围绕 “ 顾 客资产是 什 么？如何测量？如何管理（ 使其增值 ） ？” 展开深入研究 。 １ ． 定义和内涵。顾 客资产是建立在顾客价值基础上 ， 取决于 公 司顾客关系 的价值（ Ｂ ｌ ａ ｔ ｔ ｂ ｅ ｒ 和Ｄ ｅ ｉ ｇ ｈ ｔ ｏ ｎ ， １ ９ ９ ６ ） 。 顾客资产是企 业所有顾 客终 身价值折现值 的总 和 （ Ｂ ｌ ａ ｔ ｔ ｂ ｅ ｒ 和Ｄ ｅ ｉ ｇ ｈ ｔ ｏ ｎ ， １ ９ ９ ６ ；
测量 （ Ｃ ｈ ｉ ｒ ｓ Ｇ ｕ ｉ ｌ ｄ ｉ ｎ ｇ ， Ｌ ｉ ｓ ａ Ｍｃ Ｍａ ｎ ｕ ｓ ， ２ ０ ０ ２ ） 。也 有 学 者 通 过 建 立
大 已经 培 育好 的 创 业 就 业 模 式 的 辐 射 面 和影响 力， 积极发挥 妇女科技 骨干、 专业 大 户 的联 帮 带 作 用 ， 通过先进人 物、 先进
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Ｒ ｕ ｓ ｔ ， Ｚ ｅ ｉ ｔ ｈ ａ ｍｌ 和Ｌ ｅ ｍ ｏ ｎ ， ２ ０ ０ １ ） ，顾 客终身价值 是顾 客在整个生 命周期 中为企业创造 的全部价 值的折现 净值 （ Ｒ ｕ ｓ ｔ ｅ ｔ ａ １ ． ， ２ ０ ０ ０ ） 。 Ｈ０ １ ｂ ｒ ｏ ｏ ｋ （ ２ ０ ０ １ ） 将顾 客价值 界定 为互 动的、 相对 的偏好性 体验 （ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｖ ｉ ｓ ｔ ｉ ｃ ｐ ｒ ｅ ｆ ｅ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ｅ ｘ ｐ ｅ ｉ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ） ， 强调顾 客价值 建立在 主体 与客体 之间互动基础上的 。顾客资产 的实质是顾 客 关 系的价值 （ 汪涛 、 徐岚 ， ２ ０ ０ １ ） ， 这种价值是 以顾 客为基础 ， 顾 客 与企业互动作用 的结果。 由此可见 ，顾客价值是顾客 资产 的基 础， 顾 客资产并不是从单一 的企业 或者顾 客角度去界定的 ， 而是 以顾客为 主导 ， 在企业 和顾客互动基础上形成的 。 这是一种企业 的无形 资产 ，是企业建立在 自身顾客基础上 的一种 与顾 客互动 型的资产 ， 也是对企业将来 收益起决定作用 的资产 。 Ｒ ｕ ｓ ｔ ， Ｚ ｅ ｉ ｔ ｈ ａ ｍｌ 和 Ｌ ｅ ｍｏ ｎ （ ２ ０ ０ １ ） 提 出顾 客 资产 的基本 构 成 ，
模 式的规模化 推广 ，带动 更 多妇女 参与
创 业 就 业 。要 树 立妇 联 组 织 主动 意识 ， 以
人先、 奋 发有 为的时代风采 ， 激励 更多的 女 性 主 动 接 受 挑 战 ．树 立 战 胜 困难 的 勇 气 和 决 心 。要 大 力推 广典 型 。 把 本 地 本 部 门 已 经树 立 的 创 业 品牌 广 泛 宣传 ，通 过 宣传 报道 这 些优 秀女性 的创 业事迹 ， 不
