中国电信运营商品牌内涵探究
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1.2.3 服务品牌 服务品牌是指电信运营商根据企业中 某些服务的环节或者流程而推出的品牌。服 务品牌优势在于：这个品牌对提高用户满 意度和建立用户忠诚度较有帮助。当然相 反如果服务品牌做得不好，会波及到与企业 相关的其他品牌，同时会严重影响客户满意 度，这就是服务品牌的劣势所在。如中国电 信的10000号，中国移动的10086，中国联通 的10010等。目前，在这些服务品牌的带动 下，在电子化渠道的不断完善下，各大运营 商都感受到了来自服务品牌对企业常规经营 的贡献，各大运营商也都相继加大了对服务 品牌及电子化渠道的建设投入。 1.3 企业品牌、业务品牌和服务品牌 的融合 企业品牌，业务品牌和服务品牌这 三种品牌的关系是相辅相成的，要发挥出 电信品牌的集中优势，企业品牌、业务品 牌、服务品牌需要进行多方位的组合。 在不同的时期主推不同细分市场的客户品 牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过 程中，作为功能品牌和客户品牌的推动 力；而将技术要素在具体的宣传中再去加 以强调；将企业品牌的传播作为辅助手 段，作为与别的运营商区别的符号。 2.我国电信运营商品牌的经营特点 电信业的不断快速发展，使电信市场 的竞争日益白热化，消费电信产品时，人 们有了选择权，如何建立客户对电信品牌 的忠诚，成为了电信企业不得不考虑的问 题。作为中国通信行业排头兵的中国移动 抓住品牌这把竞争的利器，与中国联通、
1.战略管理的创新 没有战略的企业绝对不能成为商战 中的劲旅，同样缺乏战略创新的企业也难 以在激烈的竞争中长期生存下来，更不要 希望能够王者胜出。而战略管理，其核心 就是使企业自身条件与环境相适应，求得 企业长远的生存与发展。计划经济下的国 有企业没有自主的经营战略和战略管理， 转轨过程中填补这个空白，基本上取决于 政企分开和市场化的程度。企业战略大体 上可分为三个层次：发展战略是公司层从 结构和财务角度对整个经营范围的资源配 置；竞争战略是公司内某些战略经营单位 （SBU）的产品开发或服务在特定市场层 次上的竞争；经营功能性战略是企业经营 层不同职能如营销、融资和制造等如何为 其它各级战略服务。 2.管理创新必须与技术创新、制度创 新相结合 管理创新、技术创新与制度创新是企 业创新的三个重要支点。三者各有侧重， 相互依存、相互促进，共同提升企业核心 能力。其中，技术创新是核心，管理创新 是基础，制度创新是保障。解放思想、转 变观念激发员工的积极性和创造力是企 业技术和管理创新的源泉和动力。企业 的技术引进，技术改造和技术开发，必
中国电信展开了一场全方位的品牌竞争。 2.1 运营商在企业品牌方面的竞争 三大运营商都推出了自己的集团品
牌，中国移动将“中国移动”作为企业品 牌，可以发挥其强大的号召力和感染力， 有助于塑造中国移动专业、可靠、领导者 地位、值得信赖的企业形象——移动通信 专家，为业务品牌和用户品牌提供了有力 的信誉保障；在用户心中树立了移动专家 的形象。而中国联通也毫不示弱，步步紧 逼，中国联通给用户的印象是：中国联通 不断成长、有亲合力，健康专业，高品质 人性化服务的形象已经深入人心。而中国 电信则是在新一轮通信改革中，试图通过 业务结构的调整，主推“中国电信”—— 通信全业务专家的社会形象。特别是中国 电信一直沿用的是电信领域的传统品牌， 这在社会上有着很高的知名度，如果在新 一轮的品牌战中能够获取优势，无疑可以 有效提升其品牌的美誉度。
如中国移动的“动感地带”。从业务品牌 分类看，国内绝大多数运营商仍以功能品 牌为主，但是随着市场竞争的加剧，各大 运营商纷纷在品牌层面展开激烈地角逐。 其中中国移动推出了三种客户品牌，这三 种客户品牌是：动感地带，数码乐园和商 务干线，动感地带是针对15～25岁的年轻 人，以学生和刚工作的白领为主而推出的 品牌，数码乐园是针对集团用户而推出的 品牌，商务干线是针对那些追求方便、高 效、高科技的商务人士而推出的品牌。而 中国电信也不甘示弱，积极推出了我的E 家，商务领航等品牌，这两大品牌旨在解 决电信业务品牌对目标市场的覆盖不力的 被动局面。
须相应调整内部管理制度和管理方式， 以适应新技术发展的要求，并保证先进 技术有效发挥作用。同时，企业管理水 平的提高，也会不断推进企业技术进 步，可见，企业制度创新与技术创新共 同存在于企业创新系统内部，它们之间 相互依存，相互渗透不可分割，成功的 制度创新和技术创新都要依赖于对方的 配合，制度创新与技术创新相伴而生， 两者相辅相成，缺一不可。
一轮改革后，中国联通和中国网通的强强 联合，试图在服务品牌上大做文章，以便 在服务品牌这个层面上与其他两个运营商 一争高下。
3.结束语 如今，电信运营商已经开始把运营 商竞争定位在更为理智的品牌竞争上，品 牌竞争将成为未来电信市场竞争的根本， 成为市场竞争的利器。当然建立运营商品 牌，绝非一朝一夕之功，鲜明的品牌个 性、强大的品牌资产也绝非广告轰炸的
管理观察ɾ2009年6月
MANAGEMENT 企业管理 87
推进管理创新 提升企业核心竞争力
□夏容军 陈 杨
（柳州农工商有限责任公司，广西 柳州 545005）
摘 要：随着经济全球化进程的加快，信息技术革命的推动和市场竞争的日益深化加剧，企业要以战略高度认识创新，努力探索适合自己的管理现代化之 路，实现企业又快又好地发展。
关键词：企业管理；战略；创新
胡锦涛总书记在党的“十七大”上的 报告指出，要促进经济增长“由主要增加 物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动 者素质提高，管理创新转变。”促进管理 创新，提高企业管理现代化水平是新时期 贯彻落实科学发展观的重要内容，也是企 业在竞争中制胜的根本保证。究竟涉及哪 些范畴，本文将以下几方面进行探讨。
短期行为所能成就。这需要电信运营商们 不断地努力，不断地对市场，用户进行细 分，定位，这样才能使运营商们在激烈的 竞争中处在不败的地位。◆
参考文献：
[1]刘风军.品牌运营论[M]. [2]卢泰宏,谢飚.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学 报(社会科学版),1997,(6):6. [3]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及其应 用[J].中国工业经济,2005,(10).
产过程前的市场研究，经营决策，技术开 发和生产过程之后的产品销售、用户服 务，
4.人本管理的创新 企业要注重情感管理，在企业内部营 造一种尊重人、关心人、信任人的氛围， 通过塑造一种良好的人际关系和紧密融洽 的群体心理气氛，激发员工的工作效力， 发挥人的主动性和积极性。企业还应重视 人力资源的开发和利用，即重视培养人， 提高员工的知识和技能素质；重视激励 人，运用物质和精神手段相结合的方式， 激发人的创造性，为人才的展露提供良好 的外部条件，使员工不仅成为生产者、工 作者，而且成为经营者、管理者、学习 者、创造者。因此，作为企业如何吸收人 才，留住人才，如何充分挖掘他们的潜 能，这是人本管理必须研究和创新的主要 内容。 5.构建创新文化 在现代企业中，制度严格完善，合理 固然重要，用制度管人是现代企业管理的 重要内容，但能否实施与企业文化密切相 关，能否获得员工的认同是实施的关键。 企业文化能够满足员工的精神需要，调动 员工的精神力量，使他们产生归属感，自 尊感和成就感，从而充分发挥他们的具大 潜力，一旦员工对企业文化理解和认同并 产生强烈的共鸣，企业文化的激励功能就 具有了持久性，整体性和全员性的特点和 优势，为企业培育高素质的人才队伍创造 一个良好的环境和氛围。因此，企业文化 来源于企业经营与管理活动，最终也将走 向企业的经营与管理，它影响着企业和管 理成效，企业要实现管理创新需要构建创 新文化。 6.促进企业管理创新的战略措施 6.1 转变观念，把管理创新作为企业 经营战略 思想观念的陈旧与落后是企业管理创 新的最大障碍。许多企业管理者还没有形 成现代企业管理的意识，没有认识到现代 管理模式对企业效益的巨大作用。管理者 必须运用纵向延伸思维和横向发散思维的 多思维形式，分析、确定现代企业管理的 多重性、复杂性，不断加大企业管理的力 度，促进经济效益的提高。
2.2 运营商在业务品牌方面的竞争 电信运营商在发展品牌策略中也存 在着激烈的竞争。在发展品牌战略的过程 中，中国移动、中国电信和中国联通的品 牌发展思路是不一样的。各大运营商将来 发展品牌的思路都将落脚在客户身上，只 不过是细分客户的标准不同而已。 2.3 运营商在服务品牌上的竞争 中国移动、中国电信和中国联通目 前都已经把自己的客服平台当作一个主力 的渠道来建设，所以，他们也试图在此 基础上打造出自己的服务品牌。中国移 动已经设立了“沟通100”这一专门的服 务品牌，并将原来的客户经理、10086服 务热线、沟通100服务厅作为门户渠道整 合到这个服务品牌中来。中国移动统一了 标识，投资扩建10086呼叫中心，还专门 组织人力对客户经理、10086和营业厅的 客服人员进行定期培训，向他们传达零距 离、全方位、个性化、100%满意的优质服 务理念。中国电信则通过资源整合，特别 是优化各个本地网的10000号平台资源， 力争在相应的区域范围内提升10000号的 影响力和社会美誉度。如中国电信委托专 门的拨测公司进行客户服务质量的拨测， 以此及时的发现问题和解决问题。中国联 通的10010服务热线也为了满足顾客的要 求在服务品牌上下大功夫打造。特别是新
3.组织结构和管理结构的创新 精干高效的组织结构是贯彻实施经营 战略的组织保证。我国企业目前组织结构 的特点是严格的层次关系，固定的职责， 高度的正规化模式，正式的沟通渠道，集 权化的决策，以及管理环节多，管理成本 高，企业效率低等。由于科学技术的飞速 发展和市场的瞬息万变，使得企业的运 转节奏大大加快，要求企业保持高度的机 动灵活性。为此，必须调整和创新组织结 构，建立一种崭新的组织结构——扁平化 的组织结构。在扁平化的组织结构中，等 级型组织和机动的计划小组并存，具有不 同知识的人分散在结构复杂的企业组织形 式中，是减少管理层次，压缩管理层次、 压缩职能机构、裁减人员的紧凑而富有弹 性的新型团体组织。它具有敏捷、灵活、 快速、高效的优点，加速知识的全方位运 转，以提高组织的绩效。它不但降低了企 业管理的协调成本，还大大提高了企业对 市场的反应速度和满足用户的能力。在组 织机构和管理结构的创新方面应该以建立 和完善现代企业制度为目标，精简不必要 的管理机构和人员，加强市场管理、生产 管理和技术研究开发管理的力量，强化生
1.战略管理的创新 没有战略的企业绝对不能成为商战 中的劲旅，同样缺乏战略创新的企业也难 以在激烈的竞争中长期生存下来，更不要 希望能够王者胜出。而战略管理，其核心 就是使企业自身条件与环境相适应，求得 企业长远的生存与发展。计划经济下的国 有企业没有自主的经营战略和战略管理， 转轨过程中填补这个空白，基本上取决于 政企分开和市场化的程度。企业战略大体 上可分为三个层次：发展战略是公司层从 结构和财务角度对整个经营范围的资源配 置；竞争战略是公司内某些战略经营单位 （SBU）的产品开发或服务在特定市场层 次上的竞争；经营功能性战略是企业经营 层不同职能如营销、融资和制造等如何为 其它各级战略服务。 2.管理创新必须与技术创新、制度创 新相结合 管理创新、技术创新与制度创新是企 业创新的三个重要支点。三者各有侧重， 相互依存、相互促进，共同提升企业核心 能力。其中，技术创新是核心，管理创新 是基础，制度创新是保障。解放思想、转 变观念激发员工的积极性和创造力是企 业技术和管理创新的源泉和动力。企业 的技术引进，技术改造和技术开发，必
中国电信展开了一场全方位的品牌竞争。 2.1 运营商在企业品牌方面的竞争 三大运营商都推出了自己的集团品
牌，中国移动将“中国移动”作为企业品 牌，可以发挥其强大的号召力和感染力， 有助于塑造中国移动专业、可靠、领导者 地位、值得信赖的企业形象——移动通信 专家，为业务品牌和用户品牌提供了有力 的信誉保障；在用户心中树立了移动专家 的形象。而中国联通也毫不示弱，步步紧 逼，中国联通给用户的印象是：中国联通 不断成长、有亲合力，健康专业，高品质 人性化服务的形象已经深入人心。而中国 电信则是在新一轮通信改革中，试图通过 业务结构的调整，主推“中国电信”—— 通信全业务专家的社会形象。特别是中国 电信一直沿用的是电信领域的传统品牌， 这在社会上有着很高的知名度，如果在新 一轮的品牌战中能够获取优势，无疑可以 有效提升其品牌的美誉度。
如中国移动的“动感地带”。从业务品牌 分类看，国内绝大多数运营商仍以功能品 牌为主，但是随着市场竞争的加剧，各大 运营商纷纷在品牌层面展开激烈地角逐。 其中中国移动推出了三种客户品牌，这三 种客户品牌是：动感地带，数码乐园和商 务干线，动感地带是针对15～25岁的年轻 人，以学生和刚工作的白领为主而推出的 品牌，数码乐园是针对集团用户而推出的 品牌，商务干线是针对那些追求方便、高 效、高科技的商务人士而推出的品牌。而 中国电信也不甘示弱，积极推出了我的E 家，商务领航等品牌，这两大品牌旨在解 决电信业务品牌对目标市场的覆盖不力的 被动局面。
须相应调整内部管理制度和管理方式， 以适应新技术发展的要求，并保证先进 技术有效发挥作用。同时，企业管理水 平的提高，也会不断推进企业技术进 步，可见，企业制度创新与技术创新共 同存在于企业创新系统内部，它们之间 相互依存，相互渗透不可分割，成功的 制度创新和技术创新都要依赖于对方的 配合，制度创新与技术创新相伴而生， 两者相辅相成，缺一不可。
一轮改革后，中国联通和中国网通的强强 联合，试图在服务品牌上大做文章，以便 在服务品牌这个层面上与其他两个运营商 一争高下。
3.结束语 如今，电信运营商已经开始把运营 商竞争定位在更为理智的品牌竞争上，品 牌竞争将成为未来电信市场竞争的根本， 成为市场竞争的利器。当然建立运营商品 牌，绝非一朝一夕之功，鲜明的品牌个 性、强大的品牌资产也绝非广告轰炸的
管理观察ɾ2009年6月
MANAGEMENT 企业管理 87
推进管理创新 提升企业核心竞争力
□夏容军 陈 杨
（柳州农工商有限责任公司，广西 柳州 545005）
摘 要：随着经济全球化进程的加快，信息技术革命的推动和市场竞争的日益深化加剧，企业要以战略高度认识创新，努力探索适合自己的管理现代化之 路，实现企业又快又好地发展。
关键词：企业管理；战略；创新
胡锦涛总书记在党的“十七大”上的 报告指出，要促进经济增长“由主要增加 物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动 者素质提高，管理创新转变。”促进管理 创新，提高企业管理现代化水平是新时期 贯彻落实科学发展观的重要内容，也是企 业在竞争中制胜的根本保证。究竟涉及哪 些范畴，本文将以下几方面进行探讨。
短期行为所能成就。这需要电信运营商们 不断地努力，不断地对市场，用户进行细 分，定位，这样才能使运营商们在激烈的 竞争中处在不败的地位。◆
参考文献：
[1]刘风军.品牌运营论[M]. [2]卢泰宏,谢飚.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学 报(社会科学版),1997,(6):6. [3]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及其应 用[J].中国工业经济,2005,(10).
产过程前的市场研究，经营决策，技术开 发和生产过程之后的产品销售、用户服 务，
4.人本管理的创新 企业要注重情感管理，在企业内部营 造一种尊重人、关心人、信任人的氛围， 通过塑造一种良好的人际关系和紧密融洽 的群体心理气氛，激发员工的工作效力， 发挥人的主动性和积极性。企业还应重视 人力资源的开发和利用，即重视培养人， 提高员工的知识和技能素质；重视激励 人，运用物质和精神手段相结合的方式， 激发人的创造性，为人才的展露提供良好 的外部条件，使员工不仅成为生产者、工 作者，而且成为经营者、管理者、学习 者、创造者。因此，作为企业如何吸收人 才，留住人才，如何充分挖掘他们的潜 能，这是人本管理必须研究和创新的主要 内容。 5.构建创新文化 在现代企业中，制度严格完善，合理 固然重要，用制度管人是现代企业管理的 重要内容，但能否实施与企业文化密切相 关，能否获得员工的认同是实施的关键。 企业文化能够满足员工的精神需要，调动 员工的精神力量，使他们产生归属感，自 尊感和成就感，从而充分发挥他们的具大 潜力，一旦员工对企业文化理解和认同并 产生强烈的共鸣，企业文化的激励功能就 具有了持久性，整体性和全员性的特点和 优势，为企业培育高素质的人才队伍创造 一个良好的环境和氛围。因此，企业文化 来源于企业经营与管理活动，最终也将走 向企业的经营与管理，它影响着企业和管 理成效，企业要实现管理创新需要构建创 新文化。 6.促进企业管理创新的战略措施 6.1 转变观念，把管理创新作为企业 经营战略 思想观念的陈旧与落后是企业管理创 新的最大障碍。许多企业管理者还没有形 成现代企业管理的意识，没有认识到现代 管理模式对企业效益的巨大作用。管理者 必须运用纵向延伸思维和横向发散思维的 多思维形式，分析、确定现代企业管理的 多重性、复杂性，不断加大企业管理的力 度，促进经济效益的提高。
2.2 运营商在业务品牌方面的竞争 电信运营商在发展品牌策略中也存 在着激烈的竞争。在发展品牌战略的过程 中，中国移动、中国电信和中国联通的品 牌发展思路是不一样的。各大运营商将来 发展品牌的思路都将落脚在客户身上，只 不过是细分客户的标准不同而已。 2.3 运营商在服务品牌上的竞争 中国移动、中国电信和中国联通目 前都已经把自己的客服平台当作一个主力 的渠道来建设，所以，他们也试图在此 基础上打造出自己的服务品牌。中国移 动已经设立了“沟通100”这一专门的服 务品牌，并将原来的客户经理、10086服 务热线、沟通100服务厅作为门户渠道整 合到这个服务品牌中来。中国移动统一了 标识，投资扩建10086呼叫中心，还专门 组织人力对客户经理、10086和营业厅的 客服人员进行定期培训，向他们传达零距 离、全方位、个性化、100%满意的优质服 务理念。中国电信则通过资源整合，特别 是优化各个本地网的10000号平台资源， 力争在相应的区域范围内提升10000号的 影响力和社会美誉度。如中国电信委托专 门的拨测公司进行客户服务质量的拨测， 以此及时的发现问题和解决问题。中国联 通的10010服务热线也为了满足顾客的要 求在服务品牌上下大功夫打造。特别是新
3.组织结构和管理结构的创新 精干高效的组织结构是贯彻实施经营 战略的组织保证。我国企业目前组织结构 的特点是严格的层次关系，固定的职责， 高度的正规化模式，正式的沟通渠道，集 权化的决策，以及管理环节多，管理成本 高，企业效率低等。由于科学技术的飞速 发展和市场的瞬息万变，使得企业的运 转节奏大大加快，要求企业保持高度的机 动灵活性。为此，必须调整和创新组织结 构，建立一种崭新的组织结构——扁平化 的组织结构。在扁平化的组织结构中，等 级型组织和机动的计划小组并存，具有不 同知识的人分散在结构复杂的企业组织形 式中，是减少管理层次，压缩管理层次、 压缩职能机构、裁减人员的紧凑而富有弹 性的新型团体组织。它具有敏捷、灵活、 快速、高效的优点，加速知识的全方位运 转，以提高组织的绩效。它不但降低了企 业管理的协调成本，还大大提高了企业对 市场的反应速度和满足用户的能力。在组 织机构和管理结构的创新方面应该以建立 和完善现代企业制度为目标，精简不必要 的管理机构和人员，加强市场管理、生产 管理和技术研究开发管理的力量，强化生
