下载文档原格式
中国电信天翼营销策划方案一、背景分析中国电信是中国最大的电信运营商之一，拥有庞大的用户群体。
中国电信旗下的天翼品牌是其主打的移动通信业务品牌。
然而，在激烈的市场竞争中，中国电信天翼需要通过精准的营销策划来提升品牌认知度、增加用户黏性，并不断扩大市场份额。
二、目标定位1. 提高品牌知名度：通过广告宣传和合作推广，提高中国电信天翼的品牌知名度，让更多的用户了解和认可该品牌。
2. 增加用户黏性：通过优质的服务和特色的产品，增加现有用户的满意度和黏性，并吸引新用户使用中国电信天翼。
3. 扩大市场份额：通过差异化的定位和策略，吸引其他运营商的用户转投中国电信天翼，扩大市场份额。
三、营销策略1. 广告宣传：利用多种媒体渠道，如电视广告、户外广告、网络广告等，展示中国电信天翼的产品和服务，提高品牌知名度。
通过创意、有趣和具有感染力的广告，吸引用户关注，并传递品牌理念和核心竞争优势。
2. 合作推广：与其他知名品牌合作，如手机品牌、电子产品品牌、城市合作伙伴等，推出联合营销活动，通过品牌溢价效应，提升中国电信天翼品牌的价值，吸引更多用户尝试并选择使用。
3. 产品创新：不断推出具有特色和差异化的产品和服务，满足用户个性化需求。
例如，推出流量免费使用、无限量套餐、VIP服务等，提高现有用户满意度，并吸引新用户加入。
4. 全渠道销售和服务：通过线上线下渠道全面覆盖，提供便捷的购买和服务体验。
在线上，利用自有网站、手机APP等平台提供个性化的推荐和购买支持；在线下，通过全国范围内的营业厅和代理商，提供更加贴心和专业的服务。
5. 用户关系管理：建立完善的用户关系管理系统，跟踪用户需求和反馈。
通过定期的用户调研和满意度调查，了解用户期望，优化产品和服务。
并针对不同用户群体，制定个性化的营销方案，提高用户满意度和忠诚度。
四、实施计划1. 第一阶段（3个月）：提升品牌知名度- 配置媒体资源，增加电视广告的投放频次和覆盖面，提高品牌曝光率；- 积极参与各类行业展览和活动，展示品牌实力，加强品牌形象的塑造；- 与互联网巨头合作，推出联合营销活动，扩大品牌影响力。
中国电信天翼的品牌策略研究摘要：电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。
通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。
3G大战，品牌先行。
中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。
随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。
3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。
虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。
本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。
关键词：天翼，品牌策略，品牌培育Abstract (3)一、企业品牌与品牌管理 (5)（一）品牌的内涵 (5)（二）品牌竞争力 (5)二、中国电信的发展历程 (5)（一）电信发展历程 (5)（二）天翼品牌介绍 (6)三、天翼的品牌策略 (6)（一）天翼的品牌设计 (6)（二）天翼的品牌定位 (7)（三）天翼的品牌架构 (7)（四）天翼的品牌宣传 (8)四、天翼的品牌优劣分析 (8)（一）天翼的品牌竞争优势 (8)1、终端方面。
(8)2、业务方面。
(9)3、用户方面。
(9)（二）天翼品牌存在的问题与隐患 (10)1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 (10)2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 (11)3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” (11)4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 (11)五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 (12)（一）全业务竞争中统一品牌体系 (12)（二）新、老客户并重 (12)（三）品牌差异化 (13)（四）梳理用户群 (14)六、对通信行业品牌培育的启示 (14)（一）3G品牌发展现状 (14)（二）对于3G品牌发展的几点建议 (14)1、要实现品牌管理的系统化。
信息产业部电信研究院 通信信息研究所 TeleInfo InstituteChina Academy of Telecommunications Research of MII２２００００４４电电信信决决策策咨咨询询专专题题研研究究 运营策略及市场竞争 中国运营商品牌策略研究 ２００４年７月摘要：品牌策略作为一种无形资产，是运营商商业战略的基础，无论身处哪个行业，绝大多数的领先者都拥有强势的品牌资源。
我国的电信运营商也认识到品牌带来的效益，开始进入品牌经营的时代。
本文就对我国电信运营商的品牌策略进行研究。
本文的第一章论述了电信运营商的品牌发展历程；第二章论述了电信品牌的内涵与经营现状。
在第三章中本文介绍了我国电信运营商品牌的经营特点：（１）移动品牌进入全方位竞争阶段，品牌竞争十分激烈；（２）固定通信市场缺少客户品牌，品牌竞争开始启动；（３）我国电信运营商推广品牌策略时，采用多品牌策略。
第四章论述了我国电信品牌存在的问题，体现在以下几点：（１）企业品牌采用两级模式，集团公司的企业品牌区隔明显，地方公司的企业品牌存在交叉；（２）业务品牌区隔不明显，构成内部用户争夺；（３）业务品牌覆盖不够，出现业务盲点。
在第五章中本文针对以上存在的种种问题，对我电信运营商的品牌策略提出了一些建议：（１）继续打造企业品牌；（２）积极发展固定品牌，为全业务竞争作好准备；（３）移动运营商发展多元化品牌，同时注意作好品牌区隔；（４）加大服务品牌打造力度，助力运营商品牌打造。
希望本文对中国电信运营商的品牌策略有启迪与借鉴的作用。
作者：王雅芃运营策略及市场竞争 1信息产业部电信研究院 通信信息研究所 ２００４年７月 目 录 一、中国电信运营商品牌发展历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２ 二、电信品牌的内涵与经营现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４ ２．１电信品牌的内涵 (4)２．２电信品牌的经营现状 (4)２．１．１ 企业品牌 (4)２．２．２ 业务品牌 (5)２．２．３ 服务品牌 (6)２．３企业品牌、业务品牌和服务品牌的融合 (7)三、我国电信品牌的经营特点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８ ３．１移动品牌进入全方位竞争阶段，品牌竞争十分激烈 (8)３．１．１ 移动运营商在企业品牌方面的竞争 (8)３．１．２ 移动运营商在业务品牌方面的竞争 (8)３．１．３ 两家运营商在服务品牌上的竞争 (10)３．２ 固定通信市场缺少客户品牌，品牌竞争开始启动 (11)３．３我国电信运营商推广品牌策略时，采用多品牌策略 (13)３．３．１ 中国移动 (13)３．３．２ 中国联通 (14)３．３．３ 中国电信 (15)３．３．４ 中国网通 (16)四、我国电信品牌存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１９ ４．１企业品牌采用两级模式，集团公司的企业品牌区隔明显，地方公司的企业品牌存在交叉 (19)４．２业务品牌区隔不明显，构成内部用户争夺 (19)４．２．１ 增加类品牌，混淆消费者认知 (20)４．２．３ 多品牌策略组合混乱，促销手段与细分标准不能够很好的配合..21４．３ 业务品牌覆盖不够，出现业务盲点 (21)运营策略及市场竞争 2信息产业部电信研究院 通信信息研究所 ２００４年７月 五、对中国运营商发展品牌策略的建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２３ ５．１ 继续打造企业品牌 (23)５．２ 积极发展固定品牌，为全业务竞争作好准备 (24)５．３ 移动运营商发展多元化品牌，同时注意作好品牌区隔 (26)５．３．１ 明确细分市场界限，凝练细分市场用户 (26)５．３．２ 调整品牌结构，优化品牌组合 (27)５．３．３ 挖掘驱动要素，强化品牌内涵 (28)５．４ 加大服务品牌打造力度，助力运营商品牌打造 (29)六、结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３１ 附件．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２ 运营策略及市场竞争 1信息产业部电信研究院 通信信息研究所 ２００４年７月 前 言 在纷繁的消费品市场竞争中，价格竞争曾经被奉为法宝。
中国电信品牌营销策略分析作者：王彦峰来源：《商场现代化》2010年第24期[摘要] 随着3G通信时代的到来,在2008年底,中国通信行业进行了全面重组,将原来的五大运营商整合为都具有移动和固网全业务的三大运营商,中国移动、中国电信、中国联通,并在资源上进行了强弱搭配,建立了三足鼎立的通信市场竞争环境。
本文从分析这三大运营商竞争环境的形成入手,以中国电信为切入点,重点分析了其在品牌和营销方面的策略。
[关键词]中国电信品牌策略营销策略一、中国三大运营商竞争环境的形成2008年5月,国家发改委、工业和信息化部、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》,指导中国电信全面收购中国联通的CDMA业务,中国联通与中国网通合并,中国铁通并入中国移动,即中国电信行业运营商由5家变为3家。
2008年6月2日,中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并,每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份,每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。
2008年10月15日,网通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。
2008年7月29日,中国电信以总价1100亿元收购联通的CDMA网络。
同时,中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA移动业务,并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿,使其在中国移动通信市场的占有率达到15%。
2008年8月,工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》,同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。
2008年10月1日,中国电信开始与中国联通进行C网交割,并在60天内完成。
2008年10月15日,新联通公司正式成立,至此,电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。
2008年12月31日,国务院常务会议通过决议,同意启动3G牌照发放工作。
至此拉开了中国3G通讯技术商用的序幕。
二、世界三大3G标准全部落户中国“3G”是第三代移动通信技术的简称。
主要观点 中国电信业品牌演进已经历了三个阶段： 第一阶段是垄断时期，出现了一些自发品牌； 第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段； 08年以前，中国电信会推出个人用户品牌，完善客户品牌体系。
随着中国电信的国际化步伐，极有可能会在08年以后整合客户品牌，推出一个融合的业务品牌，作为唯一品牌。
由“我的e家” 看中国电信品牌演进 2006年12月10日，中国电信面向所有家庭客户正式推出全新客户品牌“我的e家”（ONE HOME）。
“我的e家”是中国电信为有效满足家庭客户日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌，中国固网运营商在战略转型中又迈出了重要的一步。
一．中国电信业品牌演进路线 我国电信业品牌建设的发展到目前为止已经经历了三个阶段： 第一阶段是电信独家垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌； 第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等； 第三阶段即是以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。
如移动的“全球通”、“动感地带”；电信的“商务领航”；联通的“Up新势力”等 诺盛电信预测随着3G拍照的发放，伴随着国内主要运营商国际化的步伐，国内几大运营商极有可能会整合现有的客户品牌推出融合的品牌作为唯一的业务品牌。
二．中国四大运营商品牌建设比较 中国电信此次推出面对家庭的客户品牌“我的e家”是中国电信继2005年底针对商业客户推出面对商业客户的客户品牌“商务领航”后又一重大举措。
诺盛电信预测中国电信在2008年以前还会推出针对个人客户的客户品牌，届时中国电信作为国内最大的综合信息服务提供商将拥有比较完善的客户品牌体系。
中国四大运营商品牌建设比较诺盛电信2007 二．从法国电信orange品牌推广推断中国电信品牌演进路线 1．法国电信“orange”品牌推广 法国电信的Orange品牌是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一。
中国电信“天翼”案例分析姓名：刘浩学号：17920081151115班级：MBA2008级周末班一、案例背景介绍1)移动通信业行业背景经过2008年电信业重组，中国的通讯市场开始呈现三国争霸的时代，中国移动拿下中国铁通，中国联通两网分拆，CDMA以1100亿卖给中国电信，GSM网络则与网通合并。
未来3张3G牌照也基本“名花有主”——中国移动将拿下拥有自主知识产权的TD-SCDMA牌照（还在小规模，中国联通将得到WCDMA牌照，而CDMA2000将归属中国电信。
2)移动通信业务发展背景✧在2008年年中，中国互联网络信息中心公布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人，而半年前的数据才只有5040万。
✧2008年，中国移动的用户数突破4.5亿，联通GSM用户突破1.3亿，中国电信实际接手的CDMA用户实际只有3008万。
✧截至2008年11月，中国移动累计净增用户8084万户，而中国电信净固话流失用户达到996万户，固定电话用户持续向移动通信服务转移，使得中国电信固话用户数不断流失。
✧据专家预测，到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币。
3)“天翼”品牌情况“天翼”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。
英文名称“e surfing”，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，主打的口号是“互联网手机”。
面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用。
二、案例分析1)竞争战略的分析和建议中国电信作为中国固网业务的老大，凭借强大的市场号召力和企业的竞争力，借鉴联通在CDMA业务上惨败的教训，在固网业务不断受到移动业务侵蚀的背景下，进入移动通信领域，采用正面挑战的姿态，营销对象直接指向中国移动“全球通”品牌所涵盖的高端企业及个人客户群，主要采用了高门槛低资费、“办宽带，送手机”、明星代言、密集广告、靓号派送等竞争手段，完全市场挑战的竞争战略模式，主要存在如下的一些问题：✧中移动从做个人用户起家，其营销渠道和服务运营支撑体系已经比较成熟和完善，而中电信的运营支撑体系主要面向家庭和政企客户，在用户特征和规模方面均存在较大差异。
剖析中国电信实施品牌战略中存在的问题及对策建议、企业实施品牌战略的意义 (1)一）品牌：核心竞争力的集中体现 (1)二）品牌：拓展市场的有效武器 (1)二、“中国电信”实施品牌战略的背景 (1)一）竞争环境恶化利润空间狭小 (1)二）收入增幅减缓效益严重下滑 (1)三、“中国电信”品牌建设中存在的问题 (2)一）对品牌建设缺乏重视 (2)二）对品牌的概念认识模糊 (2)四、对“中国电信” 实施品牌战略的对策建议 (2)一）提高对品牌建设的认识重视品牌实施 (2)二）熟悉品牌的内容 (3)三）明确品牌战略实施过程 (3)四）正确选择品牌战略形式 (4)五）扩展企业规模走横向联合之路 (4)六）善于借船出海强化企业管理 (5)参考文献 (5)内容提要企业品牌是大型企业业企业发展到一定阶段的必然产物。
它在充分发掘企业无形资产价值，利用销售网络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。
目前，我国部分大型商业企业规模扩展迅速，商誉绰起，已初步具备创立企业品牌的条件。
文章通过对我国实行企业品牌战略的条件分析，提出了具体运作建议。
综观我国零售市场，可谓战国风云，混战不断，从地盘之争到形象之争再到价格之争，以至形成被誉为1998 年“大商场倒闭年”。
随着市场经济的深入发展、外资百货业的进入我国市场、消费格局与心态的变化，我国零售市场明显呈现多样化趋势，如何把握这一趋势，发掘深层价值呢？在我国企业仍未摆脱传统计划经济观念的束缚，缺乏大市场、大竞争的宏伟概念时，放眼海外，企业品牌在西方国家超级市场连锁店内比比皆是，已成为一股不可忽视的力量。
企业品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略。
企业品牌战略，是指企业通过对消费信息的搜集、整理、分析，得出市场对某种产品的需求特性，进而提出产品的设计开发思路，委托生产或自设厂加工，并在本企业内以自有品牌的形式进行销售的一种营销手段。
借鉴企业品牌战略实践，开发有中国特色的企业品牌不失为我国大型商业企业求效益、求发展的明智选择。
目录一、企业实施品牌战略的意义 (1)（一）品牌：核心竞争力的集中体现 (1)（二）品牌：拓展市场的有效武器 (1)二、“中国电信”实施品牌战略的背景 (1)（一）竞争环境恶化利润空间狭小 (1)（二）收入增幅减缓效益严重下滑 (1)三、“中国电信”品牌建设中存在的问题 (2)（一）对品牌建设缺乏重视 (2)（二）对品牌的概念认识模糊 (2)四、对“中国电信”实施品牌战略的对策建议 (2)（一）提高对品牌建设的认识重视品牌实施 (2)（二）熟悉品牌的内容 (3)（三）明确品牌战略实施过程 (3)（四）正确选择品牌战略形式 (4)（五）扩展企业规模走横向联合之路 (4)（六）善于借船出海强化企业管理 (5)参考文献 (5)内容提要企业品牌是大型企业业企业发展到一定阶段的必然产物。
它在充分发掘企业无形资产价值，利用销售网络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。
目前，我国部分大型商业企业规模扩展迅速，商誉绰起，已初步具备创立企业品牌的条件。
文章通过对我国实行企业品牌战略的条件分析，提出了具体运作建议。
综观我国零售市场，可谓战国风云，混战不断，从地盘之争到形象之争再到价格之争，以至形成1998年被誉为“大商场倒闭年”。
随着市场经济的深入发展、外资百货业的进入我国市场、消费格局与心态的变化，我国零售市场明显呈现多样化趋势，如何把握这一趋势，发掘深层价值呢？在我国企业仍未摆脱传统计划经济观念的束缚，缺乏大市场、大竞争的宏伟概念时，放眼海外，企业品牌在西方国家超级市场连锁店内比比皆是，已成为一股不可忽视的力量。
企业品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略。
企业品牌战略，是指企业通过对消费信息的搜集、整理、分析，得出市场对某种产品的需求特性，进而提出产品的设计开发思路，委托生产或自设厂加工，并在本企业内以自有品牌的形式进行销售的一种营销手段。
借鉴企业品牌战略实践，开发有中国特色的企业品牌不失为我国大型商业企业求效益、求发展的明智选择。
中国电信天翼品牌的营销战略分析《市场营销》案例分析报告中国电信“天翼”品牌营销战略与策略分析2009年2月3日中国电信“天翼”品牌营销战略与策略分析一、中国电信行业的发展历史、现状和前景 (5)1．全业务经营时代 (5)2.国内电信市场现状 (6)3.国内电信移动市场竞争格局 (7)4．中国电信业未来竞争场景 (8)二、天翼面向的消费者需求分析和品牌定位 (8)1、手机用户的需求分析 (9)2、天翼品牌的定位 (11)三、天翼的客户需求战略分析和建议 (12)1、天翼的客户需求战略分析 (12)2、天翼的客户需求建议 (14)四、天翼的沟通对象和沟通策略分析 (17)1、沟通对象（who）分析 (17)2、沟通主题（what）分析 (17)1）天翼的感性品牌定位 (17)2）天翼的理性品牌定位 (18)3、沟通渠道（how）分析 (18)“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。
“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。
一、中国电信行业的发展历史、现状和前景2008年，中国电信又经历了一次市场的变革，电信市场的竞争不再局限于原有的业务范围运营。
重组后，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商都取得了全业务运营牌照，市场竞争格局会重新洗牌，一家独大的局面不会再出现，今后的电信市场竞争将更加激烈。
4G时代中国电信“天翼”品牌战略管理研究2015年2月27日,工业和信息化部正式向中国电信和中国联通发放了FDD-LTE牌照,此时距离中国移动TD-LTE4G商用已经过去了一年多的时间。
两种制式牌照发放的时间差给中国移动营造了一年多黄金时间窗口,4G用户发展突飞猛进,截止2015年1月底,中国移动宣布4G用户已经超过了 1亿,独占国内九成的4G用户市场,规模优势相比其他两家运营商非常明显。
目前,中国的通信市场竞争日渐成熟,通信市场竞争越来越多的表现为运营商间的品牌竞争,品牌竞争成为通信市场竞争的核心内容。
经过3G时代几年的品牌建设,中国电信逐渐树立起“天翼”的品牌影响力,中国电信要想在4G时代扭转现有的不利局面,建立“天翼”强势品牌是非常重要的突破口。
随着我国深化改革的全面开展,“互联网+”、“一路一带”、“中国制造2025”、“自由贸易区”等一系列国家重要发展战略的提出,带来了新一轮的科技革命和产业变革。
中国电信应紧跟“互联网+”的发展潮流,把握住“一路一带”互联互通的政策红利,积极投身于“中国制造2025”制造业产业升级,与国家的战略发展紧密结合,强化“天翼”品牌资产管理,通过影响消费者的品牌情感和品牌忠诚来实现消费者对企业品牌的高度认同,从而提升4G市场占有率及企业的经营利润。
本文综合采用文献分析、经验研究、归纳研究等方法,运用战略品牌管理和营销理论,使用PEST、SWOT分析模型对中国电信“天翼”品牌管理现状和存在的问题进行系统分析,同时借鉴国内外先进运营商品牌管理的研究成果,在这些基础上提出了4G时代中国电信“天翼”品牌管理策略:加快4G网络建设,集中突破重点市场;运用移动互联网思维,设计出差异化的产品与服务,创新资费体系和流量经营方式,增强客户忠诚度;建立“天翼”高端品牌和服务品牌,注重整合营销,通过新媒体的传播效应迅速扩张“天翼”品牌的影响力;完善品牌资产管理,加快“天翼”品牌国际化。
中国电信天翼的品牌策略研究摘要电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。
通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。
3G大战，品牌先行。
中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。
随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。
3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。
虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。
本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。
摘要 (1)一、企业品牌与品牌管理 (3)（一）品牌的内涵 (3)（二）品牌竞争力 (3)二、中国电信的发展历程 (3)（一）电信发展历程 (3)（二）天翼品牌介绍 (4)三、天翼的品牌策略 (4)（一）天翼的品牌设计 (4)（二）天翼的品牌定位 (5)（三）天翼的品牌架构 (5)（四）天翼的品牌宣传 (6)四、天翼的品牌优劣分析 (6)（一）天翼的品牌竞争优势 (6)1、终端方面。
(6)2、业务方面。
(7)3、用户方面。
(7)（二）天翼品牌存在的问题与隐患 (8)1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 (8)2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 (9)3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” (9)4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 (9)五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 (10)（一）全业务竞争中统一品牌体系 (10)（二）新、老客户并重 (11)（三）品牌差异化 (11)（四）梳理用户群 (12)六、对通信行业品牌培育的启示 (12)（一） 3G品牌发展现状 (12)（二）对于3G品牌发展的几点建议 (13)1、要实现品牌管理的系统化。
(13)2、实现品牌塑造的人格化。
(13)七、结束语 (13)一、企业品牌与品牌管理（一）品牌的内涵品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
（二）品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。
这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。
从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。
随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。
竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。
当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。
品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。
是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。
如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。
对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。
品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。
二、中国电信的发展历程（一）电信发展历程中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。
中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。
中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。
近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。
随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G 发展的新机遇、新挑战。
（二）天翼品牌介绍“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。
“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。
三、天翼的品牌策略（一）天翼的品牌设计“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。
“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。
“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。
整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。
（二）天翼的品牌定位“天翼”,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。
天翼的英文为“eSurfing”,即“信息冲浪”。
由此可见,“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释,是“天翼”的品牌价值主张。
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。
虽然还是CDMA网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风”品牌定位的束缚。
“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。
（三）天翼的品牌架构前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空ChinaVnet”同为中国电信业务品牌。
2008年，中国电信将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应用尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。
但从那之后移动互联网的快速发展来看，中国电信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远瞩。
移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。
在这之后，中国电信围绕着“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机互联网应用。
2008年11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了手机上;2009年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速;2009年8月25日，中国电信“爱音乐”数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚的音符;2009年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的应用与内容;2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前;2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。
“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。
用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。
（四）天翼的品牌宣传为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。
“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。
这就是天翼，你也可以拥有。
189，值得期待。
”邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌的定位。
这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了。
天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。
从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。
中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。
