电子网络环境下的营销渠道管理(ppt 34页)

在此模式中，批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，一个地区内往往有 几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。再由批发商向零售商供货
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。

道 （ 网络分销渠道 ） 及多重渠道 。电子商务环境下 的营销渠道 给商家 、 客户以及中间商提供更便利的交流平台 ，同时必须获得第三方物流机构
销渠道 的：“ 一条市场营销渠道是指那些配合起来生产 、分配和消费某一
下 的渠道能使生产商、中间商以及最终用户有更 紧密的联系；还有 ，在 电子商务环境下渠道中间的库存时间相对较短而且需要使用 的库存空间
也较小。同时 ，电子商务 的出现对企业提出了新的技术要求 。企业选择
生产者 的货物或劳务的所有企业和个人 。包括某件货物或劳务从生产者 向消费者转移时， 取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人， 即商人 、 中间商 （ 因为他们取得所有权 ） 和代理 中间商 （ 因
了分销的一部分 ，人们也把 它称作为分销渠道 。传统的分销渠道中包 含
三、电子商务环境下企业营销渠道策略
电子商务环境下的营销渠道有跨越 时空 、降低成本 、简化 流程等众
多优势的同时，也有一些劣势 ，包括 安全隐患 、企业信誉难 以维护 、过 分依赖第三方物流机构 、新的渠道冲突等。
了一个 或多个独立的生产商 、 批发商和零售商 。它们都是追求 自身利润 最大化 的独立企业。企业通过利用这些作为 中介的独立企业找到 比直接 渠道效率更高 、 成本更低 、 效果更好的营销渠道。 混合营销渠道是直接
了变革所带来的利与弊，探 索 了电子商务 背景下的企业营销渠道创新。 【 关键词 】电子商务 营销 渠道 网络 营销 中图分类号：Ｆ ７ ２ ４ ． ６文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ９ — ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） ２ ２ — ０ ３ — ０ １
一
、
传统环境下的营销渠道及其特 点

确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道 结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与 者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、 渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠 道控制方法的决定等
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渠道策略实施
渠道策略的实施首先是组织问题，而后是 领导、激励与协调问题
涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道 成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力 与义务的规定、合约的签订和执行、物流 配送计划的实施，以及渠道这一超级组织 的领导、激励和协调
可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占 有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的 各种投入相比
不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测 量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、 渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各 种投入相比
目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠 道策略的调整提供依据
计议从长 汪中求-13910976607；thwzq@
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在“三轴假设”框架下展开
促销 渠道 价格 产品
市场策划系统
销售执行系统 服务支持系统
信息流 物流 资金流
4P 3S 3F
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营销各系统工作分类表
企划
销售 商务服务 技术支持 管理
市场调研
价格管理 客户档案 售前支持 计划
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渠道竞争力
销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指 标是销量、销售额、市场占有率；
运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效 率
服务能力：为客户提供各ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ服务的能力； 拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，

（4）信息传递。零售商处于销售渠道的最终环节，具有获得正确可靠市场信息的 便利条件。把商品信息传递给消费者，使消费者获得更大满足；把市场信息反 馈给制造商和批发商，促使它们作出正确的决策。
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。