《营销渠道管理》课件 PPT

在此模式中，批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，一个地区内往往有 几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。再由批发商向零售商供货
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。

- 成功原因：平台优势、大数据分析、个性化推荐
案例四：星巴克公司 - 营销渠道：线上线下结合注重用 户体验 - 成功原因：品牌影响力、用户体验、社区文化
- 营销渠道：线上线下结合注重用户体验
- 成功原因：品牌影响力、用户体验、社区文化
企业名称：XX公司
解决方案：调整营销渠道加强线 上线下融合
添加标题
• 独家分销
• 特点：与单一经销商合作独家销售产品 • 优点：经销商投入更多资源提高销售效果 • 缺点：风险较高依赖单一经销商可能影响市场拓展
引入期：选择少量渠道进行试销收集市场反馈 成长期：扩大渠道数量提高市场覆盖率 成熟期：优化渠道结构提高渠道效率 衰退期：减少渠道投入降低成本
选择标准：信誉、实力、经验、资源等 激励方式：佣金、奖金、股权、培训等 激励效果：提高渠道成员的积极性和忠诚度 激励策略：根据渠道成员的特点和需求制定个性化的激励方案
法律问题：违反广告法、不正当竞争等 道德问题：虚假宣传、误导消费者等 法律责任：罚款、停业整顿等 道德责任：品牌形象受损、消费者信任度下降等
社交媒体：如Fcebook、Twitter、Instgrm等通过发布内容吸引营销：通过发送电子邮件向潜在客户推广产品或服务 内容营销：通过发布有价值的内容吸引用户关注如博客、视频、播客等
长渠道优势：市场覆盖面广销售量 大
短渠道优势：降低成本提高利润提 高服务质量
长渠道劣势：管理难度大信息传递 慢
短渠道劣势：市场覆盖面小销售量 有限
• 特点：广泛覆盖市场提高市场占有率 • 优点：快速响应市场需求提高品牌知名度 • 缺点：成本较高管理难度大 选择型分销
• 选择型分销
• 特点：选择部分优质经销商进行合作 • 优点：降低成本提高利润率 • 缺点：市场覆盖面有限可能错过潜在客户 独家分销

渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式

烟台南山学院商学院
第3章 零售 3.1 零售与零售商 3.2 零售业态 3.3 零售组织的动态发展
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第3章 零售
本章重点： 零售商的几种基本业态及其特点
本章难点： 如何理解渠道业态的变化
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3.1 零售与零售商
2.1.1 营销渠道的定义 营销渠道是生产者和使用者之间的贸
4.百货商店
优势：
பைடு நூலகம்
百 货
售货方式一般为传统 式柜台销售。形式分 为三种：独立百货商
1. 商品范围广泛 2. 信誉好
商 店
店、连锁百货商店、
3. 经营灵活
百货商店所有权集团。 4. 选址在城市繁华区，环境好
劣势： 1. 和顾客关系弱 2. 整体成本高 3. 进入壁垒高 4. 价格高，不易筛选。增加消费
者购买成本
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5.专业店
某类产品选择性要宽。
专
配备丰富专业知识的
业 店
销售员和适当的售后 服务，满足消费者需 求。
优势：
1.满足消费者挑选性要 求给予专业性指导
2.针对性强，对消费者 需求敏感
劣势：
3.选址多样化，多数在 繁华区
1.类别少，不能满足消费者 多方面的需求
4.经营方式灵活
2.连锁商店
联号商店。众多小规模的、分散
连 的、经营同类商品和服务的零售 企业，在核心企业的领导下，采
锁 商
取共同方针，一致行动，实行集 中采购和分散销售的有机集合， 进行规范化经营，实现规模经济
店 效益的联合体组织形式
有三种形式
①．正规连锁
以单一资本直接经营11个商店以上的 零售业或饮食业。