第五章 公共关系的对象
学习目的和要求
通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分析的方法及意义，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。
学习方法
本章有许多公共关系的基本概念，学习时必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象的基本特征及公众分析的方法及意义，从而领会公共关系有关公众的基本理论，为解决公共关系的具体问题而服务。
学习内容
第一节 公众及其分类
一、公众概念与公众意识
(一)公众的基本涵义
公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。
在公共关系学中，公众(The Public or
Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。
(二)公众的基本特征
1. 整体性
2．共同性
3．相关性
4．多样性
5．变化性
(三)现代公众意识
现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B．R．Canfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”
二、公众分析的方法及其意义
根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。
(一)不同的组织有不同的公众
1．组织分类与公关目标和对象
不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。
(1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。 (2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。
公共关系处理
课程纲要
第一单元 与政府、媒体和谐相处
互动：安全距离
1、 案例分享：“冰山一角”
2、 结论：时代背景决定公关基点
3、 案例分享：如此特权
4、 结论：公关要建立理性思维
5、 公关：不要恩多必仇
6、 公关：重视程序
图片展示：披萨口味的官场文化
结论：公关要有含蓄性
第二单元 公关人员素养修炼
学会“奉承”和“察言观色”
案例分享：富兰克林和女秘书
案例分享：移情不是微笑
学会建立平等互惠关系
案例分享：交换这样为好
学会危机应对
1、案例分享：某品牌矿泉水的“水源门”危机
2、案例分享：某传媒公司的“短信门”事件
3、案例分享：高露洁牙膏含“致癌成分”危机公关案例
4、案例分享：某品牌化妆品质量危机案例
第三单元 公关礼仪
公关不是搞腐败，送礼也要有技巧
1、 案例分享：这个礼物不能送
2、 案例分享：唐三彩
公关的首轮效应
1、 公关人员的衣着要求
2、 公关人员的行为举止
3、 公关人员的气质修养
4、 公关人员的谈吐表达
5、 公关人员的容貌外表
第四单元 高效沟通之诚信沟通
互动体验：孔雀——“安全感”是沟通的最大前提
※ 案例：三鹿奶粉的沟通事件——“诚信”是沟通的品德，更是沟通的智慧
※ 视频：诚信沟通是个人素养，更是发展之道
※ 视频：历史上的诚信沟通
※ 视频：当代企业的诚信沟通
※ 视频解答：“诚信沟通”就是童叟无欺，说道做到
※ “诚信沟通”的收获总结
※ “诚信沟通”现场演练
现场演练：在一次全体会议上，领导对一个项目做了赞扬，并且称赞了你在这里的表现，而你其实根本没参与这个项目，请问你该怎么处理?
第五单元 媒体应对与演说技巧
视频展播：《大宅门》
视频展播：《海尔》
应急演说五步走
1、 真诚致歉
2、 深刻反省
3、 严肃表态
4、 用情感谢
5、 理性展望
总结：应急演说以诚信为基础，以态度为表率，以真情为动力，抓住矛
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事， 其中， 公共关系部门应当发挥信 息中枢的核心作用。
对
2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。研究公众，必须 研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对
3 组织的自我期待形象， 是一个组织自我希望具有的社会形象。 它是一个组织发展的内在动 力。
对
4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错
5 文献调查法最大的特点是直观性， 所有的信息都来源于调查者的亲自观察， 可以排除其他 调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错
6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对
7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错
8 在完成了公共关系调查研究以后， 公共关系活动就进入到了实施阶段。 这是公共关系工作 中最富有创意的部分。
错
9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位， 而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错
10 组织的形象设计，首先要遵循 “有效性 ”的原则。
对
11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克 ·亚威包姆指出： “任何公共关系活动或战术都应由如 下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。 ”他提出的这四个方面，可以 作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对
12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众 的好评，树立组织的良好形象。
错
13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为 21 世纪以来发展最
为迅猛的一种传播方式。
错
14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最
公共关系处理
当面临公共关系挑战时，此时此刻必须采取适当的行动来确保公共关系是有效、稳定、具有持久性的。arrnagement如下：
首先，尽可能快地解决问题：如果出现公共关系问题，应尽快采取行动，努力使问题最小化。为此，负责公共关系的成员应能够迅速地响应并采取行动，有效解决公共关系问题，减少其后果。
其次，结合宣传：公共关系要有持久的效果，因此，结合宣传推广的方式，才能使公共关系长期建立自身特色，在面对消费者和客户时提高影响力。比如，当发生公共关系问题时，可以利用各种媒体进行宣传，以便消费者和客户得到了详细的解释，并能够感受到公共关系的及时处置以及公司真正的负责任态度。
最后，在外部形象上下功夫：无论是在公共关系或其他活动，外部形象颇受关注。所以，利用公共关系计划来打造良好的企业形象，将有助于企业可持续发展，为消费者和客户带来更好的发展机遇和收益。
综上所述，当面临公共关系问题时，公司应尽快行动、结合宣传促进和平的沟通，打造良好的外部形象，以最大限度地解决公共关系问题，避免影响业务发展。
