顾客心理学1

1 / 4 剖析顾客购物心理 零售行业开一家成功的门店方法有很多，比如提升服务、优化坪效、产品质量、购物环境等因素都可以使门店经营提升，但在搭配以上因素时，应该因人制宜，研究好门店业务所针对顾客群体消费的影响心理才能锦上添花，反之，可能使经营者下了力气却找不到门店业务盈利点的关键因素。大多数不满意的顾客会无言地离去，而根本不给你机会留住他们的忠诚。 据美国技术协助研究项目的结果显示，高品质产品或服务对于顾客忠诚度非常关键。然而，通过良好的顾客服务解决问题同样重要。在某些行业，那些问题解决了的顾客要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。顾客的需求和期望究竟是什么？ 获取顾客的深入诉求需要要有效的途径。仅仅信奉诸如“顾客永远是对的”的口号，或让员工胸前别一块写着“是，我可以”的小标牌是不够的。要想建造顾客忠诚度，就要有一套能帮助你理解和满足顾客需求和期望的策略。这类策略之一就是寻找途径透过顾客的眼睛来看你的公司。 一、 顾客购物心理过程：  顾客心理过程分为几个阶段，注意—兴趣—联想—欲望—比较—信任—行动—满足。  顾客购买过程的行为表现及应对措施我们可以通过下表来加以阐述： 阶段 顾客行为表现 导购人员应对措施 注意 注视，观看商品 站在顾客容易看见的地方等待顾客光临 兴趣 止步，仔细观看商品 具有吸引力的展示，观察顾客的行为 联想 注视特定商品 接近顾客，了解其购买动机与需求 欲望 浏览 将商品呈现在顾客面前 比较 注意价格及其他商品 商量、建议、与同类商品比较 信任 询问导购人员拿起商品 强调商品买点、顾客利益 行动 购买 成交、继续要求购买一些关联商品 满足 高兴离开 收银后将商品包装、道别、安排售后服务 1、 在“注意”这个阶段：顾客如果对某商品驻足观看或者眺望店铺橱窗内的商品，这就是购买过程的第一阶段，也是最重要的阶段。只有引起顾客对商品的注意，购买行为才会变得有可能。 2、 在“兴趣”这个阶段：顾客的兴趣主要来源于两方面：商品（品牌、广告、促销、POP等）和导购人员（服务使顾客愉悦）。此时顾客会触摸或翻看商品，同时可能会向导购人员问一些其关心的问题。 3、 在“联想”这个阶段：顾客在此阶段会联想这个商品将会给自己带来什么益处、能解决哪些问题、对自己会有什么帮助等，该阶段决定了顾客是否需要、喜欢商品，因此这一步对顾客是否购买影响很大。 4、 在“欲望”这个阶段：比较顾客对该商品产生浓厚的兴趣后，就会与曾经看到或了解过的同类商品在品牌、价格、质量等方面进行比较分析，以便做进一步选择。有些顾客会犹豫不决，拿不定主意，此时是导购员向顾客提供建议，进行商品导购的最佳时机。 5、 在“比较”这个阶段顾客对该商品产生浓厚的兴趣后，就会与曾经看到或了解过的同类商品在品牌、价格、质量等方面进行比较分析，以便做进一步选择。有些顾客会犹豫不决，拿不定主意，此时是导购员向顾客提供建议，进行商品导购的最佳时机。 6、 在“信任”这个阶段：在进行各种比较和思想斗争之后，很多顾客往往要征求或询问导购员意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。注：影响顾客信任干的因素有： （1）相信导购员（优质的服务和专业素质）（2）相信商场（商场信誉）（3）相信商品、企业（企业的品牌和信誉） 7、 在“行动”这个阶段：顾客决定购买并付诸行动购买，要求导购帮助挑选、包装商品。 8、 在“满足”这个阶段：顾客对商品和导购人员的 服务满意。顾客从付款到离开的过程中还可能会发生一些不愉快的事情，如交款、包装、送客时导购人员如有不周之处，可能会引起顾客的不满，甚至是退货。因此，导购员须始终要对顾客热诚、耐心。同时，收银员在此环节也必须热诚、礼貌的为顾客服务，很多在此环节，产生的退货主要是由于：收银员操作不够熟练，速度慢；不热诚、不礼貌。 以上顾客的8个心理变化过程，对导购员来说都很关键，因此导购员要仔细揣摩顾客的心理，观察每阶段顾客的心理变化，作好导购工作。 案例解读：想受到注视，也不想被忽略正是现在顾客的心理，回音式的问候方式较能适应这种心理，无论谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。有一家7- ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现增长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变少，但是业 2 / 4

绩反上升。这是因为顾客可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感。从这一个简单的处理过程来看，7- ELEVEN对顾客的消费心态把握的十分到位，从顾客的角度出发，用顾客的眼光进行营销。 二、 顾客购买动机：  顾客的购买动机分为：生理性购买动机、心理性购买动机、社会性购买动机。  顾客生理性购买动机通过下表进行阐述： 购买动机类型 释义 具体表现 代表人群

生存性购买动机 为了维护和延续生命，人们为满足自身身体肌理的一系列需要而产生的购买动机 为了充饥需要购买食品；为了御寒需要购买衣服；为了避寒需要购买房子；为了治病需要购买药品

所有人，特别是低收入人群

享受性购买动机 基本生活需要得到满足之后，就会进一步产生享受的需要，因享受需要而产生的购买动机 饮食除了充饥还讲究营养和味道；服装除了遮体还讲究合体和美观；房屋除了栖身还讲究宽敞舒适；为了治病不复发还需要滋补品

一般家庭，中等收入人群

发展性购买动机 为满足自身发展需要而产生的购买动机，分为智力发展需要和体力发展需要两个方面 在智力方面，购买书刊；为增强记忆力，购买保健品；为维持各机能的健康，需要各种护肤品和保健品 中等，中等偏上人群，特别是高收入人群

 顾客心理性购买动机： 顾客的购买行为不仅受生理本能的驱使，而且还会受心理活动的影响。顾客在购买商品的前后，常常伴随有复杂的心理活动。它可分为以下两类： （1）理智性购买动机：理智性购买动机是建立在对商品和劳务的客观认识的基础上的，经过分析、比较和深思熟虑之后而产生的购买动机。 （2）感情购买动机：感情购买动机是指顾客在购买活动中由于感情的需要和变化而引起的购买动机。 顾客社会性购买动机：由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购买行为的动机。 顾客对商品的心理需求：  理智动机驱使下的购买心理可以通过下表阐述： 购买心理类型 具体表现 代表人群 导购 接待要点

求实心理 顾客在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠” 家庭主妇 低收入者 推荐实用、耐用、技能性好的商品

求廉心理 以追求商品低价为特征，同样品牌的商品，同一类型的商品或商品功能、外观、质量相似的情况下，选择价格最低的那种商品。此动机的核心是“便宜”和“低档”。 低收入阶层 推荐商品时要考虑此类顾客的经济能力，使其有限的资金用在有效的消费商

安全心理 顾客自我保护和环境保护意识的影响，而产生购买安全性高的商品的心理，如“绿色食品”等 中高收入者 推荐商品时要突出强调商品的性能、质量等方面的安全性 3 / 4

求美心理 顾客在选购商品时，不仅关注商品的价格、性能、质量和服务等价值，还关注商品的款式、包装、颜色和造型等形体价值。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮” 年轻女性 从审美的角度出发，强调商品的艺术美，让顾客自主的选择和比较

方便心理 顾客注重商品的方便、节约时间的特性而产生的购买心理 大多数人群 注意讲解商品的方便特性，为顾客勾画购买后的美好愿景

保障心里 顾客选购商品时，注重商品有无良好的售后保障，进而影响其购买行为的消费心理 中老年顾客 为顾客提供详尽的说明书，以现场指导使用方法等来解决顾客的后顾之忧  案例解读：“健怡可乐”与年轻女性白领 某连锁超市发现，下属某门店的600毫升瓶装“健怡可乐”的销售量居然超过了瓶装“可口可乐”，成为了碳酸类饮料销售量的冠军，这种现象在其他门店是看不到的，。总部询问门店后得知，该地区有几个高档写字楼，在这些写字楼的女性白领中流传“健怡可乐”可以减肥，在中午休息时间很多女性白领会到门店购买“健怡可乐”，因此该门店的瓶装“健怡可乐”销售量逐渐超过了瓶装“可口可乐”。由于“健怡可乐”的畅销引出了年轻女性白领这一特殊客户群体，门店通过对这一特殊客户群体的消费观察，发现这些女性白领对于速溶咖啡、袋泡茶、冷饮也有消费需求，积极应对后获得很好的效果。  感情动机驱使下的购买心理 购买心理类型 具体表现 代表人群 导购、接待要点 求名心理 以显示自己的地位和威望为主要目的购买心理，以追求名牌优质产品为主要特征。其购买行为多倾向于高档化、名贵化、复古化，其核心动机是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，特点是购买力强，重视售后服务。 中青年男女 导购人员在面对此类顾客要多强调名牌商品的售后服务

等比心理 带有争强好胜的冲动情感的购买心理，顾客在选购商品时，凭感情的冲动，要超过别人，以求得心理上的满足。不注重商品的实用性与耐用性以及价格的高低，动机的核心是“争赢斗胜” 儿童和青少年，经济条件好的时尚人群 导购人员多掌握一些时尚新潮的知识及审美观，用以吸引此类顾客，成为他们的参谋 从重心理 希望与自己应归属的圈子同步的心理支配而产生的购买心理。购买时容易受到别人影响。 女性消费者 关注、说服陪同购物者，或者在卖场营造“热卖”气氛，吸引人们选购 癖好心理 顾客在选购商品时，是以自己的生活习惯和业余爱好为原则的他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”并具有经常性和持续性的特点。其动机核心就是“单一”和“癖好”。 老年人 探询顾客需求，推荐其满意商品

猎奇心理 以追求商品的奇特为特征，是以儿童和青少导购人员要熟悉