第六章 态度测量技术

用户期望
三级指标
对质量的总体期望 对质量满足需求程度的期望 对质量可靠性的期望 对产品质量的总体评价 对产品质量满足需求程度的评 价 对产品质量的可靠性的评价 对服务质量的总体评价 对服务质量满足需求程度的评 价 对服务质量的可靠性的评价
四级
用 户 满 意 指 数
用户对产 品质量的 感知 用户对服 务质量的 感知
博士提出：由用户期望、用户感知、购买价格等多方面因素组成 博士提出：由用户期望、用户感知、 一个计量经济学的逻辑模型-----费耐尔逻辑模型 一个计量经济学的逻辑模型-----费耐尔逻辑模型 感知到 的质量 感知到 的价值 用户 期望 用户 抱怨
用 户 满意度
用户 忠诚
该模型是迄今为止最为成熟和广泛应用的理论
四级
用 户 满 意 指 数
对 应 问 卷 中 问 题
销售行业顾客满意因素体系示意图
一级指 标 二级指标 三级指标 货品质量 评价 顾客满 意度指 数 产品价值 环境价值 方面 方面
．．．．．．
四级指标 货品款式评价、价格水平、货品的 安全情况、货品种类是否齐 全．．．．．． 购物环境舒适情况、场地清洁状况、 陈列货品整齐状况、浏览货品是否 方便、休息场所的要 求．．．．．．
用户满意与否取决于用户接受产品或服务 的感受与接受之前的期望相比较后的体验 用户感知
感知> 感知>期望 感知>> 期望 感知>>期望 感知>>期望 >>
用户期望
比较
感知< 感知<期望
用户满意
妥善解决
用户忠诚
用户抱怨
美国模型
1989年 美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell) 1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)

《态度及其测量》ppt课件
目录
• 态度概述 • 态度的构成要素 • 态度的测量方法 • 态度测量的应用 • 态度与行为的关系 • 未来研究方向与展望
01
态度概述
什么是态度
态度是一种心理倾向，是人们对 特定对象（人、观念、情境等） 所持有的认知、情感和行为倾向
。
态度具有方向性，即对某一对象 的肯定或否定评价，以及由此产 生的积极或消极的情感体验和行
详细描述
行为观察法是通过观察个体的行为来推断其态度的一种方法。这种方法基于假设 ，即个体的行为与其态度一致。行为观察法可以提供更真实的态度信息，但需要 长时间的观察和经验丰富的观察者。
生理测量法
总结词
通过测量个体的生理反应来推断其态度。
详细描述
生理测量法是一种通过测量个体的生理反应来推断其态度的方法。例如，测量皮肤电反应、呼吸频率、心跳等生 理指标，可以反映个体的情绪和态度。这种方法需要专业的设备和技能，但可以提供更客观的态度信息。
关系。
观察法
通过观察被试在自然环 境中的行为表现来了解
其态度。
调查法
通过问卷、访谈等方式 了解被试的态度和行为 ，并探究二者之间的关
系。
案例研究法
通过对特定个体或群体 的深入探究，了解其态 度和行为的关系及其影
响因素。
06
未来研究方向与展望
大数据在态度测量中的应用
总结词
大数据技术为态度测量提供了更广阔的可能性，能够处理海量数据，提高测量精度和效率。
详细描述
比较不同文化背景下人们的态度差异，探究文化因素对态度 形成和转变的影响机制，有助于增进国际间的相互理解和尊 重。通过跨文化研究，可以深入了解不同文化的价值观、信 仰和行为规范，促进文化交流和融合。

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第二节 直接测量表
一、评比量表 二、顺位量表 三、固定总数量表 四、语意差别量表 五、Q分类法 六、配对比较量表
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18
一、评比量表
1、图示评比量表
量表A
不喜欢
喜欢
量表B
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
不喜欢
一般
喜欢
量表C
不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢
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五、态度测量方法
两大类： 1、直接量表法（态度测量）：
将有关态度的问题直接询问被访者， 并由被访者自己测量其态度值并选择 答案。缺点是每个被访者对同一种刺 激的感受与反映程度不同法（态度评定）：
不直接对被访者态度进行讯问，而 是受访者自己决定询问语句由调研 人员评定其态度。
本章章节
第一节 测量与态度测量 第二节 直接测量表 第三节 间接测量表 第四节 测量的可靠性与有效性
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1
本章教学目的
通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选 择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用 于测量态度的直接量表和间接测量技术， 以及如何衡量测量技术的信度和效度。
要测量的不是事物本身， 而是他们的特性
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消费者态度测量方法
认知成分 情感成分 行为意向成分
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5
态度组成因素
认知因素(cognitive component) 代表某个体对某个标的之认知与了 解
情感因素(affective component) 个体对某个标的之感觉或喜好程度

表6-4
配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编 号，这个编号就是类别量表。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象 时，数字与对象间存在着一一对应的关系。
类别量表例子
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）

1~7
11~17

A B C D E F G H I J
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 2 8 3 1 5 9 6 4 10
79 25 82 30 10 53 95 61 45 115
态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须设法 了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业 的态度。 前面介绍的一些资料收集的方法，在客观资 料的收集方面是非常有效的，但一般无法用 来准确的测量人们的态度。因此，营销人员 在营销研究的实践中逐渐形成了一些测量人 们态度的特定的方法和技术。