市场调研态度测量技术

IV.等比量表
❖ （一）特点
除了具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特征外，还加上绝 对零点或原点的概念。
在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比 较不同对象某一变量测量值的差别，测量值之间的比值也是有意义 的。
可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。Fra bibliotek❖ （二）应用
一、态度的内涵
“态度”的三方面含义
❖ 一是指对某事物的了解和认识； ❖ 二是指对某事物的偏好；
❖ 三是指对未来行为或状态的预期意向。
❖ 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度――有些人根本就 不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；
❖ 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常 不能代表真实的态度；
晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象， 可能会导致系统偏差。
❖――利用某些特殊的态度测量技术是完全的必 要的，这就是所谓的测量量表。
市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行 为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。
二、量表的内涵及其作用
量表的含义 ❖ 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则
分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。 ❖ 实质是测量态度的技术
第五章 态度测量技术
❖ 态度的内涵； ❖ 量表的内涵及其作用； ❖ 量表的种类 ❖ 测量的基本技术 ❖ 选择态度量表的考虑因素
前言
❖ 前面，我们介绍了一些资料收集的方法，这 些方法在应对客观资料的时候是非常有效的。 但却未必能正确把握主观的资料。也就是说， 无法用来准确的测量人们的态度。
❖ 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、 任务或事件）的某种属性赋予数字或符号， 将其属性量化的过程。测量的本质是一个数 字分配的过程，即用数字去反映测量对象的 某种属性。
它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或 较少（较弱）的某种特性，规定了对象的相对位置，但没有规定对 象间差距的大小。
❖ （三）例句 ❖ 您对联想的售后服务是否满意？ ❖ （1）非常满意（2）比较满意（3）一般 ❖ （4）不太满意（5）非常不满意
III.等距量表
❖ （一）含义 ❖ 也称区间量表，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢
I.类别量表
❖ （一）含义
❖ 类别量表是根据被调查者的性质分类的，用来测量消费者对不同 性质问题的分类。
❖ （二）特点
该量表中所列答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不 存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案，而不必对每个 答案加以比较。 如：是、否等。
表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分 类的标记。――即：赋予客体或现象的不同的数字是用来命名或 分类的，它们没有真实的意义。
某种商品次序之间的差异距离。 ❖ （二）特点 ❖ 除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表内
各点之间的间距相等这一维度，可以让我们比较对 象间的差别。 ❖ 零点不是固定的，测量单位也是人为的。--如温度 的华氏与摄氏；--因此，对四个对象A、B、C、D 分别打分1、2、3、4或22、24、26、28是等价的。 --因此比值没有任何意义。
❖ 评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可 以用来处理大量变量等。
❖ 这种方法可能会产生三种误差：
仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评 价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁 慈误差。――如教师给学生打平时成绩。
中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或 很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出 来时，往往倾向于给予中间性的评价。
❖ 图示评比量表――要求应答者在一个有两个固定
端点的图示连续体上进行选择；――三种图示评 比量表。
❖ 列举评比量表――要求应答者在有限类别的表格
标记中进行选择。
列举评比量表比图示评比量表容易构造和操作， 在可靠性方面也比图示评比量表好，但是不能 像图示评比那样衡量出客体的细微差别。
❖ 三种 列举 评价 量表
量表中用数字代表态度的特性出于两个原因 ❖ 数字便于统计分析； ❖ 数字使态度测量活动本身变得容易、清晰和明确。
量表的设计包括两步 ❖ 设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字； ❖ 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将 其在这一序列上进行定位。
三、量表的种类
❖ 类别量表 ❖ 顺序量表 ❖ 等距量表 ❖ 等比量表
者，并由后者自己测量其态度来选择答案时所使用量表。
❖ 调查人员用直接量表对被调查者的态度进行测量。 ❖ 种类 ❖ 评比量表； ❖ 等级顺序量表； ❖ 配对比较量表； ❖ 语意差别量表。
❖ 1.评比量表
❖ 评比量表：也叫评价量表，它是由研究人员 事先将各种可能的选择标示在一个评比量表 上，然后要求应答者在测量表上指出他的态 度或意见。
❖ （三）例句
您来自以下哪一地理区域？ （1）城市 （2）农村 （3）郊区
II.顺序量表
❖ （一）含义 ❖ 顺序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，且其顺
序关系由每个被调查者根据自己的态度来确定。 （二）特点
除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行 排序的能力。
它的目的是排序――因此，任何可以代表顺序关系的系列数字都可 以接受。
❖ 市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数 量等；
❖ 应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等；
❖ 面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。
四、测量的基本技术
（一）直接测量表法 （二）间接测量表法
（一）直接测量表法
❖ 含义
直接量表：调查人员将有关态度询问的问题或语句直接询问被调查
❖ 评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调 查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的 答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答 案，并且每个答案都事先给定一个分数，例如：
❖ 你喜欢玩游戏吗？（请在对应的数字上划钩）
（很喜欢） （喜欢） （无所谓） （不喜欢） （很不喜欢）
1
2
3
4
5
❖ 评比量表根据量表的形式分为：