广告学重点

第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。

2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。

32.试述常见的广告定位策略。

32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。

美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。

美国的多芬()香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。

32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。

1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。

艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。

那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。

)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。

很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。

我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。

”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。

例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。

（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。

（3）七喜（7）汽水定位为“非可乐”。

（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。

（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。

论述题30.试述广告的主要定位策略。

试述常见的广告定位策略。

简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。

29.举例说明什么是竞争对手定位。

广告学名词解释广告市场：一种特殊商品交换关系的总和。

必须符合市场一般规律而且有特殊性、存在两次交易行为。

广告定位：在广告活动中，通过突出商品符合消费者需求的鲜明特点，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置，树立形象的一种方法。

广告：由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性传递有关产品、形象或观念等信息，以达到了解和信任，从而说服其行动的传播活动。

广告代理制：广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

广告目标：指企业通过广告活动所要达到的目标，是企业广告目的的进一步体现。

广告艺术：指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。

广告媒体：指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。

公益广告：由企业或者社会团体出资制作发布，向社会公众广泛传播某种社会理念，不以营利为目的的广告。

POP广告：凡是设置在商业街、购物中心、商店及其周围的广告叫做销售现场广告。

广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。

广告调查：指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展变化进行调查分析的活动。

广告效果：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者所产生的所有直接和间接影响的总和。

简答题广告的特点：1、广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点；2、广告必须明确广告主；3、广告需要投入费用；4、广告是通过大众传播媒体进行传播的。

广告标题和口号之间有何异同：广告标题-----是广告的题目被看成广告的眼睛广告口号-----是广告的标语，被认为是广告的商标共同点：都是对广告主题的高度浓缩，都有极强的吸引力和促销性不同点：1、位置上，前者放在醒目的地方而后者位置较为灵；2、表达上，前者可以是一个字一个词和一个意思不完整的句子而后者必须是一个意思完整的句子；3、寿命上，前者常为一次性使用而后者可长期使用。

广告学基础知识点整理广告，作为我们日常生活中无处不在的元素，其背后蕴含着丰富的知识和原理。

接下来，让我们一同梳理一下广告学的基础知识点。

一、广告的定义与分类广告，简单来说，就是由广告主通过各种媒介向目标受众传递商品、服务或观念等信息，以达到影响受众、促进销售或改变态度的目的。

从传播媒介的角度，广告可以分为电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、户外广告等。

电视广告通过动态的画面和声音，具有强大的感染力；报纸广告则能提供较为详细的文字信息；网络广告凭借其互动性和精准投放的特点，近年来发展迅猛。

从广告目的来看，可分为产品广告、品牌广告和公益广告。

产品广告侧重于推广具体的产品，突出其功能和优势；品牌广告旨在塑造和提升品牌形象，增强品牌的认知度和美誉度；公益广告则以社会公共利益为出发点，传递正能量，引发公众对某些社会问题的关注和思考。

二、广告的作用与影响广告对经济、社会和文化都有着重要的作用。

在经济方面，广告促进了商品的流通和销售，推动了企业的发展和市场竞争。

它帮助企业开拓市场，提高产品的知名度和市场占有率，从而增加销售额和利润。

在社会方面，广告提供了大量的就业机会，包括广告策划、设计、制作、投放等各个环节。

同时，广告也能够传播有益的信息，如健康知识、环保理念等，对社会的发展和进步起到一定的推动作用。

然而，广告也可能带来一些负面影响。

例如，一些虚假广告可能误导消费者，造成经济损失；过度的广告宣传可能导致信息过载，让人们感到厌烦；某些不良广告还可能对社会价值观产生不良影响。

三、广告策划广告策划是广告活动的核心环节，它包括对广告目标、市场、受众、创意、媒介等方面的规划和决策。

首先，要明确广告目标。

是提高品牌知名度、增加产品销量，还是改变消费者的态度？目标的确定要具体、可衡量、可实现、相关性强且有时限（SMART 原则）。

其次，进行市场调研。

了解行业动态、竞争对手的广告策略、目标市场的需求和特点等，为广告策划提供依据。