旅游定制化营销在旅游企业中的应用研究
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旅游定制化营销在旅游企业中的应用研究
作者：王倩 谢天慧 杨萍
来源：《管理观察》2013年第05期
摘 要：定制营销是一种以消费者需求为导向的新的营销模式，它的出现是市场经济的发展和营销理论创新的成果。现今旅游市场竞争异常激烈，因此旅游业定制化营销显得尤为重要。本文从旅游定制化营销产生的背景入手，阐述了定制化营销战略在旅游营销中的引入及其基本内容和要求；并就其在旅游企业的操作层面上的实施进行了初步探讨。
关键词：旅游营销 企业 定制营销 应用
定制化营销又被称为“一对一”营销（One-to-one Marketing），旅游定制营销是现代旅游需求在营销领域的体现。随着旅游市场的日趋成熟，游客自主意识增强，他们在选择目的地和旅游方式时更注重个人的自主意识。因而，自助旅游是个性化旅游者的最佳选择，是世界旅游发展的必然趋势，也是旅行社等旅游企业推行个性定制化营销的方向。在自助旅游中，旅行社改变了传统的经营观念，由以前的以团队为主、散客为辅的思路转为团、散并重，突出散客的思路。在线路设计上，要突出特色，突出主题，并让旅游者参与进来，让旅游者从被动的服从者成为主动的参与者；在服务上，要利用自身的资源、信息和规模经济的优势，协助散客旅游者得到更好的旅游经历，获得低廉的价格和更优质的服务。
因此，就现在旅行社定制化营销的具体实施，本文对昆明XX旅行社金孔雀国际旅游集团昆明分公司进行了相关的实证研究。
以下为该旅行社主要的旅游定制化类型：
1.旅游定制化类型
1.1合作型定制
合作型定制是游客参与旅游产品或服务的设计。旅游企业可以借助于电子邮件、网页、电话、在线服务等现代交流手段通过与顾客进行双向沟通，了解顾客特定需求，然后再按顾客的特定需要，对服务产品或产品组合进行量身订制。该旅行社的客户可以将旅游线路、景点、选用的出行方式、搭乘的交通工具、下榻的宾馆类型、就餐的场所和档次、出行的时间等各种标准化旅游产品或服务模块进行任意拆拼、组合，甚至完全抛弃现有模块，提出纯个人的全新的设计意愿和要求，然后由旅游营销者加以实现。该旅行社根据旅游者需要组合的产品有全包价、半包价、小包价、零包价和单项委托服务。如：代订客房、机票和火车票等业务。
1.2选择型定制—主题化定制 龙源期刊网
该旅行社在这种定制营销中，产品与服务对于游客来说目的是一致的，而且组合比较简单，游客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式即主题化。用特定主题包装一个对象，借此赋予它某种有吸引力的特殊意义和氛围，以吸引对其感兴趣的旅游者。如该旅行社推出的自驾车游，根据游客个性化需求传统观光、休闲的线路经过包装其主题可命名为：节油之旅、民俗风情之旅等。自驾车游以其较高的自由度、灵活度充分体现了现在游客的个性化需求。旅行社根据市场发展趋势对原有旅游产品进行相应的转型，采用私家车节油的竞技方式引起了顾客的关注，从而抓住了原本流失的部分自驾车游客，使原有的产品又有了新的卖点，从而旅行社盈利提高。在旅游活动中，游客的年龄、职业、生活习惯、兴趣爱好、经济收入等诸多方面存在差异，导致其心理及生理需求有明显不同，也就有不同的旅游产品需求，呼唤相应的主题。创立主题的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和细致的市场分割，是在激烈的市场竞争中，市场高度细分化的必然趋势。
从该旅行社运作定制化营销的分析可以看出，旅游产品更侧重于无形的服务，有别于有形的产品，其先天的特性决定了其运作过程涉及到更多的顾客参与；顾客对标准的服务认可存在更大的差异，所以对质量的偏差更敏感。这些因素对旅游定制化的的实施带来更多的要求：如何满足多样化需求又同时保证质量的统一等等这都是当前旅游企业需进一步探索的问题。
2.旅游定制化营销实施的难点分析
旅游定制营销是一种全新的营销模式，它和传统的营销在运作方式上有很大不同。旅游企业在运用定制营销时，要充分认识在运作中必须解决的难点问题。
主要存在以下几方面：
①旅游者信息的收集。旅游业的经营特点和消费品制造业有较大差异，这使得旅游企业在收集顾客信息方面受到一定的局限。
②旅游产品模块的设计。必须做到景点企业和旅行社的真正合作，充分发挥各自在旅游活动中的不同职能，共同参与旅游产品模块的整体设计，才能成功运作旅游定制营销。
③成本和效益。旅游企业开展定制营销，其经营成本和费用要相应增加，会增加成本和提高报价，这就要求旅游企业在降低成本上要有有效措施。
④市场细分的程度。旅游定制化服务使得每一位游客可以根据自己的偏好对某一旅游产品或服务提出特定的要求。这就要考虑到相应的服务工作效率降低、附加服务成本增高、对顾客需求响应速度迟缓等问题。
3.实施旅游定制化营销的对策
3.1旅游企业应树立先进的经营理念 龙源期刊网
首先，应树立“顾客至上”理念，快速、低成本实现顾客的个性化需求。其次是树立竞争协作理念。低成本个性化优势，来自于合作—供应商、经销商、顾客、竞争者—全球范围内的合作，还有企业内部的合作。再次，树立“人是企业最重要的资源”的经营理念。强调多技能、高素质人员的作用，挖掘员工的潜力。
3.2大力发展自助旅游
自助旅游是个性化旅游者的最佳选择。它要求旅行社在经营理念上要团队、散克并重，突出散客；在销售上应形成网络，一个城市可设多个销售点，城市和城市之间互为代理，形成路线，并通过电脑联网接待散客，以实现散客旅游接待的规范化。
3.3转变传统观念，提高旅游者旅游意识，建立与顾客的学习型关系
让旅游者参与到产品的设计和选择过程中来，特别是当面对专业性很强的旅游产品时，只有旅游企业与旅游者沟通，详细介绍产品组成的特色性能，当好旅游者的参谋，建立与顾客的学习型关系，才能够更好的为顾客服务，提高顾客保持率。
3.4培养顾客忠诚度
旅游定制化以获得顾客忠诚度为目标。旅游产品的无形性决定了旅游产品或服务易于被竞争对手模仿，但若企业依靠基于顾客满意的旅游定制化策略而形成领先优势，则很难在短期内为竞争对手模仿。
3.5加强旅游企业的信息化建设，建立营销信息系统
建立由计算机网络、电话系统、语音系统等彼此连接的信息沟通平台，建立顾客数据库，和每个顾客进行互动接触和动态追踪，了解在顾客生涯的全过程中顾客旅游需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。
3.6培养和雇用学习型、知识型人才
旅游业实施个性定制化营销对企业员工和管理者提出了较高的要求。一线员工、销售人员等必须具备熟练的专业知识和较强的业务能力，信息化、网络化的实现则需要具有高素质的IT人才的加入，而对中高层管理者也提出了更高和更新的要求。
3.7纵向联合，深度开发旅游产品和加强旅游产品模块化设计
旅游企业的定制营销需要由生产旅游产品的景点企业和提供旅游辅助服务的旅行社共同完成，双方所提供的旅游产品和服务的组合才真正构成一个完整的旅游产品整体。
3.8寻求规模优势，实施企业整合，建立新的集团盈利模式 龙源期刊网
①获得规模经济效益。旅游产品涉及到“吃、住、行、游、购、娱”六个方面，旅游业中规模经济效益主要来自这几方面产品成本的整合节约。
②交易成本的节约。由于旅游产品的无形性、不可转移性和不可贮存性，旅游活动涉及的环节复杂，地域较多，导致交易成本过高，因而更适合采取集团化的形式使交易固定下来。
③竞争优势。旅游企业整合经营采取专业化或多元化策略。为规避风险，许多旅行社采用集团化的经营方式。在同一旅游区域，集团可以借规模优势控制本区域内的大部分住宿设施或服务设施，或者提供具有垄断性的旅游产品，从而部分控制产品价格和原材料价格，获得垄断利润。在不同的区域中，集团可以借助品牌区分竞争者，提供不同于竞争者的产品，或投资游乐设施和景区（点），以获取高额利润。还有的旅游企业同运输业、传媒业等进行联合经营。
个性化的旅游消费需求是旅游消费发展的一个主要趋势，旅游企业顺应市场需求，树立先进的经营理念，大力发展自助旅游，注重旅游者旅游意识的培养，培养顾客的忠诚度，培养专业知识型、学习型人才，在细分极限化的同时通过企业整合形成一定的规模优势和自己独有的供应链体系。通过实施定制营销，不断提高自己的竞争力，以迎接个性化消费时代的来临。
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