现代广告创意中的情感审美

收稿日期:2009-10-26作者简介:作者系本刊工作人员。

现代广告创意中的情感审美陈凌霄(内蒙古煤炭经济杂志社,内蒙古 呼和浩特 010010)摘 要:情感是人类永远不老的话题,也是维系人与人之间关系的基础。

真实温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之亦会动容。

因此,在广告创意中注入情感因素,使其具有极强的艺术性、表现力,以此打动消费者,感动消费者,从而影响消费者。

关键词:广告创意;情感审美;情感诉求中图分类号:J05 文献标志码:B文章编号:1008-0155(2010)01-0055-03情感是人类永远不老的话题,也是维系人与人之间关系的基础。

唐代大诗人白居易曾经说过:/感人心者,莫先乎情,,上自圣贤,下至愚骏,微及豚鱼,幽及鬼神,群分而气同,形异而情一,未有声入而不应,情交而不感者。

0现代社会,人们的生活节奏日益加快,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。

然而爱情的甜蜜、家庭的温馨、事业的成就、地位的荣誉等等,却是人们生活中不可缺少的、也是最为重要的一部分。

真实温暖的情感不仅能够感动自己,他人见之闻之亦会动容。

以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势。

因此,在广告创意中注入情感因素,使其具有极强的艺术性、表现力,以此打动消费者,感动消费者,从而影响消费者。

在与消费者强烈的感情共鸣中,使广告诉求达到非同一般的效果。

事实上,许多成功的广告都是在消费者的情感方面大做文章,从而脱颖而出的。

一、情感审美在现代广告中的表现情感性广告以情感诉求为重点,它撇开商品的原料、性质、功能和用途等,深度挖掘隐藏在商品上最能打动人心的情感因素,把人性与人民性等情感融入其中,不仅让广告具有生命力,更重要的是它能够让消费者从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣,激起消费者或怀旧或向往的情感共鸣,从而诱发消费者对商品的购买兴趣。

现代广告中的情感诉求性常常体现为亲情、爱情、友情、爱国情等等。

1、亲情人生易老情难老,情感是人类永远不老的话题。

在一个高度成熟的社会里,消费者的消费意识也日益成熟,他们追求的是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的/感情消费0,而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。

现代广告创意者敏感地把握到这一特点,很多广告都大打亲情牌获取消费者的好感。

比如,中国移动目前正在热播的广告:一对冤家似的母女,女儿想要自由,而母亲处处的关爱使得女儿倍感束缚:在一起嫌母亲唠叨,离开后又想念。

当女儿离家后却又倍加牵挂家中的老母亲,于是打电话问候,母亲很少带手机,女儿责怪母亲,母亲反唇相讥/没有手机就不行啊0,女儿说/不是离不开手机,是离不开你0。

不得不说,这是一个非常中国化的桥段:中国化的亲情和情绪,以及中国化的沟通方式,在细微的角度切入,却能获得无限大的共鸣,这也是本则广告获得超级性价比的所在。

当高速发展的经济裹挟着疲惫的我们在外漂泊时,不要忘记,在家中有需要我们惦念的亲人,需要我们时时牵挂和问候。

当/不是离不开手机,是离不开你0刺痛我们感觉的时候,你是否有一个冲动,要拿起电话,问候父母双亲身体健康?2、爱情爱情是艺术创作中永不落幕的主题。

孟子曾说过/食色,性也。

0爱情的美满可以说是每个人心#55#中的期许,是人的本性。

而本性是最容易打动人心的东西。

广告大师霍普金斯说:/只要有可能,我就在广告语中加入人性的东西,,广告语能否调动人内心深处情感的体验,关键在于能否用人类最原始的情感去打动人,,0因此以爱情作为广告创意的诉求,以温情的软性手法来打动人心,让消费者于广告中中能找到自己的影子,以引起心灵沟通和情感的共鸣。

例如在/青丝秀发,缘系百年0的百年润发洗发水的广告中巧妙地借用/百年0,洗发的浓浓深情,/青丝秀发,缘系百年0的美好境界,足以给人强烈的震撼,这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

在京剧的音乐背景下,周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事:男女主人公,从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来:爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。

而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给/发妻0洗头浇水的镜头表现出来的。

白头偕老的结发夫妻,头发,这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵,此时配以画外音:/青丝秀发,缘系百年0)))把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都融入了/100年润发0中。

通过精彩的情节描绘,可以使受众将这种场景和自己的亲身经历结合起来,以满足他们的期望值,从而让消费者动情。

整个广告通过爱情故事的演绎,赋予了商品浓浓的情意。

3、友情友情也是人生命的一部分。

我们的生命不仅需要亲情与爱情的滋润,同时也需要友情的浇灌。

生活中,更多的时候我们是和朋友、同事们在一起,需要他们的支持、鼓励与慰藉,著名的广告/喝杯清酒,交个朋友0、/让友情更有情0即抓住了友情对人们的重要性。

中国移动曾经推出一则广告:沟通从心开始。

/重新0开始,也是/从心0开始。

这句温情脉脉的广告语,在简洁中折射了通信业的一种价值内涵:无论是打电话,发短信,并不只是说说话而已,最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。

广告以友情为诉求重点为该产品找到了很好的卖点。

友情诉求纯真、自然,无论何种年龄段的人都会为之动容。

4、国家情国家认同感是一种归属感,体现了国家的凝聚力、向心力。

国家情怀、国家意识这种精忠爱国的精神是中华民族的巨大凝聚力,也是推动民族发展的巨大精神力量。

包含国家情感的广告可以弘扬国家正气、唱响民族旋律,更大范围地激发消费者的情感倾向性。

例如我国/神舟五号0、/神舟六号0成功实现载人航天,我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候,内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机迅速推出广告/蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶0,利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。

又如平安保险的广告语/中国平安平安中国0,运用了双关和顶真修辞手法。

顶真格的首尾相接的/平安0相互呼应,给消费者产生连贯、紧密的感觉;双关的运用也比较巧妙,前一个/平安0为名词,指的是中国平安保险公司;后一个/平安0为动词,一方面是指对中国的祝福,另一个方面是指平安保险公司可以带给中国平安,这句广告语短短八个字,却包含了广泛的意义,意味深长,既是对品牌的宣传,也是对祖国的美好祝愿。

二、广告创意中情感诉求运用的原则情感诉求广告具有极大的魅力和说服力,但它毕竟基于人类的感情,人的感情是最复杂而又最易变的,要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的,广告创意中还必须遵循一定的原则。

(一)真实情感的原则说实话、抒真情是广告的生命。

只有老实诚恳的广告诉求,才能以情动人,才能使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服并产生共鸣。

美国心理学家阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。

感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术,它的创作也应以现实为基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。

同样,这种激情应来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点才能真正被消费者所接受。

(二)谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。

它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含# 56 #蓄的揭露、批评、比喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

(三)理性浪漫的原则情感诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动,在广告中表现激情,只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。

日本广告艺术设计师松井桂三说过:情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素,它能够把观赏者的心吸引过来,让他们得到全新的感受。

但情感诉求广告不同于一般的艺术创作,它的目的是促进消费,它的目标受众是消费者。

如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的,别人不理解也可以的话,感性诉求广告则不能这样,它必须注重效应,因此它要求较为直观和外露,使人们在短时间内能够理解。

因此在进行感性诉求广告的创作时,我们鼓励宣泄激情,但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行,这就是我们所说的/理性浪漫0,只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中,使之对象化和物态化,成为有意义的形式。

(四)艺术表现的原则今日的消费者已不仅仅追求物质满足,他们在要求广告能告知他们信息的同时,还要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要,所以,没有震撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。

众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣,起到引导消费的作用。

因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受,正因为具有艺术表现力,它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境,才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。

三、广告创意中情感诉求应注意的问题那么,在广告创意中运用情感诉求应注意哪些方面呢?1.要突出/真0,传达要/尚质0所谓/真0,就是要蕴含真情实感,以真情动人心。

/真0是广告的第一要素,也是建立商品信誉、维护消费者利益的重要原则。

传达要/尚质0,是指广告所传达的情感对人应该是有利、有用、有益的,健康向上的。

美国历史学家大卫#波特曾高度概括广告宣传的影响力/可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌0。

因此,广告之品质与格调不容忽视。

说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。

在广告创意中运用情感诉求主要是以情动人,以情震撼人心。

但是如果广告中没有真情实感,只有虚情假意的信息,最终的效果可想而知。

例如:容声冰箱的一个广告,可称作情感路线中的翘楚。

一台旧冰箱,陪伴一个家庭历经生活的种种况味,妈妈操持着这个家,对老冰箱也有了很深的感情,儿子想买台新的,但妈妈不让。

儿子结婚时还是为妈妈买了一台新的冰箱,脸上多皱的母亲绽开了笑容,/旧的不去,新的还是来了。

生活在变,容声品质不变0。

这种渲染与烘托就必然在很大程度上激起目标消费群体的共鸣,生活的每一步都在追求更新、更好,有一点不会改变,那就是子女对母亲的爱, /为了母亲的微笑0,引起他们对所宣传商品的亲近感与购买欲,从而大大提高广告的效果。

2.要把握感情的限度,避免不道德的内容广告创意中运用情感诉求时必须把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容。

由于中西方文化的差异,中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的,表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱,远远没有西方人那样奔放。

但西方却与之不同。