让传统诠释现代——中国传统广告之于广告创意

当代经理人CONTEMPORAR Y MANAGER 2005・15211　秉承与扬弃———中国传统文化之于广告创意□　周李欢欢(武汉大学新闻与传播学院　湖北・武汉　430072)摘　要　本文通过广告实例,表现广告创意与中国民族传统文化之间互相制约和影响的互动关系,说明开掘和利用传统文化元素的精神内涵,秉承和扬弃传统文化进行创作,有助于拓宽创意空间,沟通消费受众心理,并发扬优良传统文化。

关键词　广告　广告创意　传统文化中图分类号:F71318 文献标识码:A 文章编号:1672-8149(2005)15-212-02 一、导言创意是广告的灵魂。

广告创意,是广告创意者对广告进行的创造性的思维活动,是对广告策划、产品定位、广告艺术表现形式等方面的独创性构思。

广告创意首先是处在特定社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、传统习惯、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的。

社会广大民众生活在一个民族传统文化打上深厚烙印的社会环境之中,受到民族价值观念的制约,对于广告创意存在着鲜明的判断和选择。

积极健康的广告创意与传统文化存着互动关系,传统文化对广告创意有着多方面的制约、影响作用。

广告创意又对传统文化进行能动的反映作用,并对传统文化进行继承和扬弃。

广告创意者通过广告作品本身向大众传递经济信息的同时,也在进行一项文化活动,如果能够将传统文化的精髓以及审美观念融入广告中加之合理的艺术表现,便可以形成独特的创作风格和品牌个性,并直接或间接地体现受众的生活习惯、民族风格、价值取向等,不仅得到受众认同,而且传播和弘扬了中国优良传统文化。

二、植根于中国传统文化土壤中的广告创意传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技的化合结果。

文化与民族是不可分的,每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、生活情趣等,这些都作为一种潜意识,一种内在的思维定势存在于深层的民族心理之中。

中国传统文化在现代广告创意中的运用本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。

具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。

标签：传统文化广告创意透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

一、中国传统文化包括的元素传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。

中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。

中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。

比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。

传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。

传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。

二、中国传统文化在现代广告设计中的运用设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。

中国传统文化对现代广告的影响随着现代广告业的发展，广告的形式和内容也在不断变化。

然而，中国传统文化在现代广告中所占的地位却从未改变。

中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告更有文化内涵、更具有情感共鸣。

本文将从三个方面来探讨中国传统文化对现代广告的影响。

一、广告语言广告语言是广告的灵魂，贯穿着广告整个内容。

中国传统文化中的成语和谚语在广告语言中得到了广泛的应用。

例如，“一触即发”、“变幻莫测”、“炫酷至极”等表达方式都源自中国传统成语和典故。

这不仅为广告增加了文化色彩，更能够使广告更加易于被人们所接受和认同。

另外，中国传统文化中的文学艺术也被广泛地运用在现代广告中。

例如，诗歌、歌词、小说、散文等文学体裁都被广告商用来营销其产品。

这不仅拓宽了广告语言的范围，让广告更加生动有趣，更能增加听众的记忆点。

二、广告创意广告创意是现代广告中非常重要的一部分。

中国传统文化对广告创意的影响非常大，例如中国的四大发明（指造纸术、印刷术、指南针和火药）正在被广泛地运用在现代科技和创意领域中。

这些创意不仅吸引了很多年轻人的关注，还让广告更具有表现力和创新性。

另外，中国传统文化中的许多民俗文化和传统文化也为广告带来了许多新的想法和创意。

例如，广告商可以将中国传统节日的元素资为创意元素，将产品与传统文化联系起来，从而向消费者传递出更多的情感共鸣。

三、广告文化广告文化是广告面向文化传播的一种文化形态。

在这一方面，中国传统文化对于现代广告也有不可替代的影响。

例如，中国传统文化中人与自然相互依存、勤劳善良、讲究道德规范等价值观念都融入了现代广告的文化内涵中。

这不仅让广告具有了更深层次的文化意义，更能让消费者在购买产品的同时感受到一种文化认同和情感共鸣。

总结综上所述，中国传统文化对现代广告产生了深刻的影响，让广告与文化之间的距离越来越近。

广告语言的贯穿、广告创意的融合、广告文化的传播，这些都是中国传统文化对现代广告的巨大贡献。

中国传统文化在广告创意中的运用[摘要] 中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

它包含着有形的物质文化,但更多的体现在无形的精神文化方面,这些无形的东西会体现在人们的生活方式、审美情趣、心理特征、价值观念、一言一行上,侵入、积淀、渗透于每一代社会成员的内心深处。

[关键词] 中国传统文化广告创意精神文化民族文化广告创意是广告的生命和灵魂对广告创意及其相关影响的研究是当前广告学的重要研究内容之一。

随着,中国的经济实力的不断增强,中国传统文化在中国大地乃至全球范围的影响也日益加剧。

预计在未来的20年到50年,中国将迎来中华民族和中国文化的伟大复兴,中国也将成为经济和文化双重主流国家,是维护世界和平、促进共同的发展的重要力量。

经济基础决定了上层建筑,而作为上层建筑中的文化对于经济的重要性在于吸引和激发人类创意的能力。

再有,每个人的心底都有许多的思维感应触点,作为中国人都有一个共同的、敏感的触点,那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的中国传统文化的触点,这个触点对于中国的消费者是先天的,更是广泛的,是不用重新培育的。

因此,这些先天的感知优势是文化创意,特别是广告创意所必须关注和利用的。

从宏观意义上而言,广告就是当代文化的表现形式之一;从文化的交融性和延续性而言,研究广告创意不得不和日渐升温的中国传统文化联系起来。

中国传统文化是如何影响着现代广告的发展?现代广告创意又是怎样感知、理解并将中国传统文化精髓融入其中,使其为广告创意注入文化内涵,同时广告创意又是如何将中国传统文化内在美淋漓尽致的展现给大众消费者并塑造优质的品牌形象的?以及中国传统文化对现代广告创意的启发等。

是值得深入研究的重要内容。

浅议中国传统文化元素在现代广告中的运用随着改革开放以来国家经济的持续高速增长，中国广告市场也得到了迅猛的发展。

得益于经济的飞速增长，传播媒介与社会消费得到极大发展。

广告产业在这一片繁荣景象下，逐渐表现出广告与营销传播一体化，广告公司走上集团化与专业化的道路的态势。

在此过程中，中国的现代广告日益要求从中国悠久的传统文化历史中汲取精华，寻求灵感，中国传统文化元素在现代广告中的运用被广告开发商不断看重。

中国传统文化是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。

中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。

而从传统文化中吸取出有代表性的东西就可以称之为传统文化元素。

中华文明上下五千年，在这悠久的文明中，华夏民族形成了诸多具体文化元素，诸如：中国书法、篆刻印章、中国结、皮影、中国漆器、竹简、剪纸、风筝、祥云图案、瓷器、唐装、筷子、等。

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础，中国五千年来的优秀文化作为这个基础，为广告创意的萌发提供了巨大的空间。

在当代，广告渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会，文化社会，及至政治社会产生重大影响，同时极大的影响了人们的消费观念，消费方式，以及社会价值观。

由此观之，广告文化成为了一种社会文化。

同时，广告创意与传统文化及之间是相互促进的。

首先传统文化及元素为广告创意带来个性特色；其次传统文化使广告创意更接近消费者心理；最后，广告创意与传统民族文化之间有着相互制约的关系，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。

所以，一个成功的广告往往蕴含深厚的民族文化意涵，有着代表性的民族文化元素，有时也是时代进步文化的一面镜子。

中国传统文化博大精深，汉字作为中国传统文化元素的一部分，所以可以这样说，凡是包含着汉字的现代广告形式，同样是中国传统文化元素在现代广告中的运用。

所以水墨画、京剧脸谱、瓷器、风筝、唐装等等在现代广告中的出现也应该视为此类。

浅析中国传统元素在广告创意中的应用浅析中国传统元素在广告创意中的应用正如英国历史学家汤因比所说的那样，中国文化以其强大的生命力继续其神化般的复活，现在中国热在世界范围内兴起正是对中国的肯定。

而以中国文化为代表的中国传统元素正在昂然前行，那么中国传统元素是什么？特别是“广告越来越能表现一个国家的理想”时，中国传统元素的真正的内涵又是什么？该如何应用中国传统元素进行广告创作等问题都值得我们去思考。

本文分别从中国传统元素的涵义与特性、中国传统元素的类型、中国传统元素在广告创意中的应用状况以及如何正确应用中国传统元素进行广告创意等四个方面进行分析。

一、中国传统元素的涵义与特性(一)中国传统元素的含义什么是中国传统元素？中国传统元素即凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国传统元素。

中国传统元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。

现在说的中国传统元素有点狭窄。

除了具象的之外，更应该包括那些抽象的，比如龙、旗袍、长城、书法、绘画、茶等等图像化或者符号化的东西都是中国传统元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国传统元素。

中国传统元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。

(二)中国传统元素的特性今天，我们强调中国传统元素是一种民族自信心的体现，也是国家繁荣和走向富强的必然。

以下从民族性、科学性、大众性和兼容性来浅析中国传统元素的特性。

1.民族性。

民族性是中国传统元素的基本特性之一。

就文化而言，我们两千多年的以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的传统文化对我们现今的生活影响仍然还在。

2.科学性。

强调中国传统元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。

强调中国传统元素的科学性同样是我们对待在其内部占有重要位置的中国文化或者说是中国传统文化的重要方法。

试论中国传统文化与现代广告设计的融合作者：于淑君来源：《商业文化》2015年第06期中国当代的广告设计相关发展，要从我国传统文化发展的角度与价值观去分析，总结出现代广告对我国广告设计发展影响优势，我国的传统文化在一定程度上影响着当代广告设计的思想。

结合实际情况，本文说明了中国传统文化重要性，分析了我国传统文化在当代广告中的相关运用，以及阐述了中国传统文化对现代广告设计所产生的相关意义。

传统文化/广告/设计纵观我国传统艺术，在其历史延伸的道路中我们能够充分看出，艺术是一个非常开放的系统，从新兴技术和意识观念结合能够看出，其内在含义与相关精神是我国民族文化长期沉淀的结果，这种成果是中国特有的。

一、中国的传统文化的重要性这里说的中国传统文化，主要指的是道家思想，儒家思想，以及佛学。

传统并不意味着一成不变，古人所创造出来的智慧结晶，从某种程度上看，都可以说是实践活动所创造出来的文明成果。

当前我们所创造出来的文化结晶，对于我们的后人来讲。

也属于传统文化范畴中。

在信息高速发展的现如今，信息化给人们的思想也带来了巨大冲击，中国的广告设计要想另辟蹊径，就要在原有基础之上，走上一条符合我国实际情况的设计之路[1]。

二、我国传统文化在当代广告中的相关运用设计是一门专业性，综合性很强的学科，它能够将我国的文化沉淀与民族心理共性进行全面反映，在不同的国家中，设计也展现出了独特的风格，可以这样说，设计是对每个国家文化的一种真实反映，在当前，虽说我国的广告设计还没有形成一种特有的风格，但中华文化对于设计的影响却是非常深远的。

利用何种有效方式，将现代广告与中华民族传统文化进行有机结合，并进行深入性探究，是一个值得思考的问题，从清朝末年开始，我国的艺术家就开始了现代艺术设计的道路，这种深入性研究，有着极强的中华民族特色，我国文化特点是吸收，融合。

中国香港的靳埭强，他的设计作品就是传统与现代文化的完美结合。

我们从他的作品中能够强烈感受到中华民族传统文化的气息，这同样是艺术设计的成功所在，如果说他的成功，有什么快捷之路的话，那就是将我国传统文化融入到当前情况中去，令作品更加具有文化韵味，利用这种方式来加强民族感染力度[2]。

一、中国传统文化的概念、内容概念:中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

内容：中国书法、篆刻印章、中国结、京剧脸谱、皮影、武术、扇子、文房四宝、剪纸、国画、太极、皇冠、凤冠、烛台、八卦、泥人、唐装、糖葫芦、青花瓷传统文化的特征：文化本身是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特征，又具有时代特征。

独特性：中国的传统书目在世界文学艺术宝库中独树一帜，如四大名著、资治通鉴，其2000多年的儒家思想文化也塑造了一个礼仪之邦的形象，让炎黄子孙得以二世、三世至万世延续下去，中国的戏曲国画也是匠心独具，如京剧、豫剧、越剧、山水画、宫廷画等等；中国古代科学技术以其整体性、实用性在明清之前走在世界最前沿。

区域性：中国幅员辽阔。

各地文化千差万别，由于经济、社会、历史条件不同，各地相互借鉴、相互容纳，形成了具有区域性的文化。

民族性：中国是一个多民族国家，民族文化异彩纷呈，如雕刻建筑艺术、各民族的语言文字等，这些都构成了中国传统文化，是传统文化的瑰宝。

二、中国传统文化在现代广告中的运用（一）、广告设计创意类别：A、来自大自然中的有：云、闪电、海洋、江、湖、河、山、沙漠、树木、花草、人、动物等；B、来自艺术的有：各类照片、电影、舞蹈、电视、卡通、绘画、雕塑、图案、标志等；C、来自抽象的有：圆、方、三角、点、线、面等；D、来自工业的有：各类厂房、建筑、设备、机械、运输工具、交通工具等；E、来自生活的有：各类生活用品、电器、玩具、文具、家具等；由此不难看出，广告设计的创意，基本来自我们生活中可见的，有具体形态的实物，从自然现象到工业制品。

在广告中，设计元素的来源虽然很广阔，但由于广告业发展程度的不一以及具体每个地方的广告法律法规的限制，广告在设计和创意来源上显得单调而枯燥。

中国传统文化与现代广告设计的融合朱建华ﻫ摘要:中国现代广告设计发展去向,从文化发展的历史经验与价值观角度去分析,得出中国传统文化对现代广告设计的发展的影响具有绝对优势。

中国传统文化的方方面面都潜移默化地影响着现代广告设计思想。

本文论述了中国传统文化的重要性;及其中国传统文化在现代广告设计中的运用;相信传统文化的运用将会有助于发展中国特色社会主义的现代广告艺术。

ﻫ关键词:传统文化;广告；设计ﻫ1引言ﻫ纵观当今世界，透过中国传统艺术的历史延伸脉络中可以看出,艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展,它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果,是中华民族所特有的,也是民族形式的灵魂之所在.ﻫ２中国传统文化的重要性ﻫ我们谈中国传统文化,离不开儒、道、释文化，即儒学、道学和佛学.传统并不是一承不变的，昨天人类社会实践活动所创造的一切文明成果，对于今天而言,都是传统文化;今天人类社会实践活动所创造的文明成果,对于明天而言,也是传统文化。

现代全球的高速发展带来高度现代化、信息化的社会生活,随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种艺术思潮的涌入对中国的传统文化及中国现代广告设计带来了前所未有的冲击。

中国的现代广告设计艺术想走出一条自己的道路，必然要建立在中国的传统基础之上,走一条符合中国国情的现代广告设计之路。

广告设计从某种意义上说是对各种元素的有机组合，而作者是通过各种元素的有机组合来表达自己的一种认识与内心的一种感受。

什么才是中国元素?在张艺谋的创作中，大红色调的视觉表现方式是中国元素;在山水画中,水墨意境就是中国元素；在金庸的心中,飞檐走壁就是中国元素……中国元素是中国文化的精髓，是中华民族的独有的内在和外在的特质,既有形而下的具体物质,也有形而上的意识形态。

比如建筑风格元素，紫禁城、长城、敦煌、布达拉宫、苏州园林等；服饰风格元素,丝绸面料、唐装、旗袍、中山装等；文化风格元素，国画、脸谱、京剧、印章等;自然风格元素，长江、黄河、黄山、珠穆朗玛峰等；动物风格元素，熊猫、白鳍豚等；宗教神话风格元素，观音、如来佛、龙、麒麟等。

“中国元素”在广告创意中的应用随着中国经济的快速发展和国际地位的提升，中国元素在广告创意中的应用也日益受到重视。

中国元素既能展现中国的传统文化，又能展示中国的现代风貌，能够为广告注入独特的魅力和文化底蕴，从而吸引更多的目标受众，提高广告的吸引力和影响力。

中国元素在广告创意中的应用可以展现中国的传统文化和民俗风情。

中国拥有悠久的历史和灿烂的文化传统，如中国的四大发明、中国的传统节日、中国的传统建筑等等，这些都是具有独特吸引力的中国元素。

在广告中巧妙地运用这些元素，可以让广告更具文化底蕴和特色，吸引更多受众的目光。

一些国际大品牌在中国推出的广告中，会使用中国元素来表现品牌与当地文化的融合，既向中国消费者传递了品牌的尊重，也让中国消费者感到亲切和亲近。

中国元素在广告创意中的应用可以展示中国的现代风貌和国际化形象。

随着中国改革开放的不断推进，中国的城市化进程加快，中国的现代化水平不断提升，中国已成为了世界上重要的经济体和文化中心。

在广告中加入中国的高铁、中国的互联网、中国的科技成就等现代元素，可以展现中国的现代风貌和国际化形象，让消费者感受到中国的活力和魅力，提升品牌的国际形象和竞争力。

中国元素在广告创意中的应用可以为广告注入独特的魅力和情感共鸣。

中国元素包含着丰富的文化内涵和民族情感，这些元素具有独特的魅力和深厚的情感共鸣，能够让受众产生共鸣和情感连接。

有些广告会利用中国的传统歌曲、中国的艺术表演、中国的民间故事等元素，来激发观众的情感共鸣，进而加深受众对广告的记忆和认同。

这种情感上的连接和共鸣，对于品牌的形象传播和影响力提升具有重要意义。

中国元素在广告创意中的应用可以提升广告的传播效果和品牌推广效果。

中国元素具有独特的文化认同和情感共鸣，能够激发消费者的兴趣和好奇心，吸引消费者的注意力，从而提升广告的传播效果和品牌推广效果。

在品牌推广的过程中，巧妙地运用中国元素，可以让品牌更容易被受众接受和认同，提高品牌在中国市场的知名度和美誉度。