第二章 旅游市场营销环境分析
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旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。旅游企业的营销活动必须与环境相符。因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义
环境是指事物周围的情况和条件。旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。它有四个层次：
由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。宏观环境由对微观环境产生重要影响的五大社会力量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
旅游市场营销环境概述
引言
随着全球化和经济发展的趋势，旅游行业成为了一个充满机遇与挑战的市场。市场营销环境是旅游企业在推广和销售产品时所面临的内外部因素的综合。了解市场营销环境对于旅游企业制定战略和实施营销活动至关重要。本文将对旅游市场营销环境进行概述，包括市场环境的分析、竞争环境、政策环境以及技术环境等方面。
市场环境分析
市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境
宏观环境是指旅游市场中各种宏观因素对企业经营决策产生的影响。宏观环境主要包括政治、经济、社会、技术、环境、法律等因素。 • 政治环境：政治稳定与否、政府政策的变动对旅游市场的影响；
• 经济环境：国内外经济形势、消费能力、收入水平等对旅游市场的影响；
• 社会环境：人口结构、社会价值观念、文化差异等对旅游市场的影响；
• 技术环境：信息技术的发展、在线预订平台的兴起对旅游市场的影响；
• 环境因素：自然资源的保护与利用对旅游市场的影响；
• 法律环境：法律法规对旅游市场的规范和约束。
微观环境
微观环境是指企业所处的特定市场内部的因素。微观环境主要包括顾客、竞争对手、供应商以及相关利益相关者等。
• 顾客：顾客需求、消费观念、购买力等对企业的影响； • 竞争对手：市场竞争格局、竞争对手的市场份额、产品特点等对企业的影响；
• 供应商：供应商的可靠性、价格、质量等对企业的影响；
• 利益相关者：政府、媒体、非政府组织等对企业的影响。
竞争环境
竞争环境是指企业在市场中与其他企业竞争的情况。旅游市场竞争激烈，竞争环境主要包括竞争对手的数量、产品差异化、定价策略、市场份额等。
在竞争环境中，旅游企业需要制定差异化的产品策略，提供与竞争对手不同的旅游体验，以吸引更多的顾客。定价策略也是竞争环境中的一个重要因素，企业需要根据市场需求和成本因素来制定合理的定价策略。 政策环境
政策环境对旅游市场的影响非常重要。政府的政策可以直接影响旅游市场的发展和规模。
旅游市场营销环境分析案例报告(2)
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旅游市场营销环境的特点
1.相似性与差异性。市场营销环境从整体上看,同一国家、同一地区是基本相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,使旅游市场营销环境显示出差异性。在既定的区域环境中,企业所面临的一般环境是共同的,而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务和目标的不同而有很大的差别,这一特性要求旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销组合方案。
2.系统性与地域性。旅游市场营销环境的研究对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原生系统,市场营销环境的多因素交融性的特点,并不意味着它是杂乱无章和毫无规律的,这就需要将其作为一个整体加以系统研究,研究它们之间的结构功能、相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性,将有助于在旅游市场营销中突出旅游市场营销战略的区域特色。
3.绝对性与相对性。旅游企业的市场营销活动始终处于一定的环境之中。外部环境的客观性决定了它的不可控性,旅游企业主要是通过市场调研取得信息,然后调整企业内部营销力量去适应外部环境,这是绝对的。但企业的外部环境总是有一定的时空界限,所以营销环境的分析总是有一定的范围,即表现为一定时间、一定地理区域的营销环境,这又是相对的。
4.稳定性和波动性。旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随时间变化而变动,多因素变动的各个状态的多重组合,形成了与不同时间相对应的多样化环境,如“时过境迁”。旅游市场相对于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共假日)的分布差异,易形成旅游流的时空波动;二是旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动;三是旅游业对环境变动的敏感性,如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流行、重大旅游安全事故的发生等,加强了其波动性特点。旅游市场营销环境的波动性,决定了旅游企业对环境的适应过程是一个动态过程。现实的适应并不等于将来的适应,时刻监视和关注环境因素的变化,以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影响,是十分必要的。
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旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析与对策教学设计
一、教材及教学内容分析
１．使用教材：1.使用教材：《旅游市场学》（林南枝 黄晶主编）。
２．教学内容：旅游市场营销环境分析第四节旅游市场营销环境分析与对策。
３．教材处理：将重点内容加以提炼，进行讲解。
二、教学对象分析
１．知识技能：已经掌握关于市场营销宏观环境、微观环境的构成要素等系统知识，树立了企业营销要注意分析宏观环境、微观环境的整体观念。
２．学习能力：基本能够在教师的引导下开展各种形式的学习。
３．学习态度：学习热情较高，尤其对于新颖的教学方式如案例教学方式等有兴趣。
三、教学目录及要求
１．认知目标：了解ＳＷＯＴ营销分析法，理解企业对环境威胁的对策
２．能力目标：学会运用有关部门知识点进行营销环境分析的思路和方法。
３．情感目标：发扬团队合作精神。
四、教学重点、难点和关键
１．教学重点：企业对环境威胁的对策
２．教学难点：企业对环境威胁的对策
３．教学关键：企业对环境威胁的对策
五、教学方法、学习方法及教具准备
１．教学方法：案例教学法、讲授法、设问法、模拟公司教学法
２．学习方法：小组合作学习
３．教具准备：多媒体教学设备、粉笔
2 六、教学过程
阶段 教学内容 教师活动 学生活动
复
习
旧
课
复习营销环境的构成
１．宏观营销环境
２．微观营销环境
通过复习宏观营销环境和微观营销环境，强调在企业经营过程中要注意分析所面临的机会与威胁
学生了解企业置身于不同环境在经营中存在各种机会与风险。
新
课
呈
现
引入新课
一、SWOT营销环境分析法
二、企业对环境威胁的对策
１．对抗策略
２．减轻策略
３．转移策略
案例分析“泰乐诺事件”
问题：强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？
提示：（1）“泰乐诺中毒事件”给利用教材，陈述SWOT营销环境分析法的基本要素、在此基础上用投影显示。
