市场营销案例：消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场
背景
灵感+分析：顶新决定生产方便面
顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。
1 第四章 产业市场
学习目标：
了解产业市场的特点
了解产业市场的购买对象
理解产业市场的用户购买行为
在普通流通领域中，不仅存在消费资料的交换活动,而且存在生产资料和服务的交换活动，企业与企业、社会团体、政府机关等组织用户也同样有大量交换活动，这些用户构成的市场即为组织市场。本章重点讨论其中的产业市场的需求与购买行为特点。
第1节 产业市场的范围与特点
（一） 组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
（二）组织市场的类型
组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。
（1）生产者市场
生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。
（2）中间商市场
中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。
（3）非营利性组织市场（政府市场）
非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。
A．履行国家职能的非营利组织。各级政府和下属部门、军队、公检法、消防、监狱等
B．促进群体交流的非营利组织。职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等。
C．提供社会服务的非营利组织。学校、医院、新闻、图书、文艺、基金会、福利、慈善机构等。
（三）组织市场的购买目标：具有多重性（如制造产品、提供服务、降低成本、创造利润等等）
其中产业市场和中间商市场的购买有特别明确的盈利目标，其购买更接近“经济人”的理性购买，且当中的决策人更多。
(四) 产业市场的特点
与消费品市场相比，产业市场有以下特征：
从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：
一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。
我国汽车市场消费者购买行为分析及购买决策过程调查研究
我国汽车市场消费者购买行为分析及购买决策过程调查研究
工商管理学院2010级工商二班 孙雨虹 41012101
一、 消费者购买行为分析
1 我国汽车行业现状分析
随着社会经济的持续快速发展,我国已经摆脱了物资短缺状况,市场环境由卖方市场转为买方市场。如今，处于资本原始阶段的中国汽车营销，一方面有参差不齐的汽车经销商鱼龙混杂，给刚刚起步的汽车市场带来诚信危机，另一方面，汽车厂家咄咄逼人的气势让众多汽车经销商有苦难诉。落后的汽车市场与豪华的汽车专卖店之间的反差，说明了中国汽车营销的畸形发展。
2 我国汽车发展需求现状
(1)汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前， 城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。
从近几年家用轿车的市场发展来看，我国家用汽车的平均拥有率目前约为
1.7,，其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和
2.2%;从1990年到2000年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73万辆，平均每年增长22.6,;到2001年为止，我国家用汽车拥有量年均增速达23,以上。近10年来，我国私人汽车的拥有量在以20,以上的速度增长。
(2)我国汽车消费档次逐步提高。据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%;其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次(占30%)。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。
影响消费者购买华为手机的主要因素
主要因素 一是华为的品牌形象变得越来越好；二是华为在产品布局上思路清晰；三是华为在海外市场上越来越强势。
文化因素 一，华为企业拥有强有力的企业文化。二，民族品牌。
社会因素 全球第二大通讯设备供应商，采用国际化的全球同步研发体系， 聚集全球的技术、经验和人才来进行产品研究开发， 使我们的产品一上市， 技术就与全球同步。
个人因素 一，很多人都在用。二，在国产中性价比比较好的手机。
心理因素 华为手机的质量，是对得起他这个价格的，而华为做的广告，定位，以及口碑，慢慢的积累了出来，让他有了品牌价值，也就是溢价能力，也就是有了那个让消费者多掏钱买他的理由。
消费者购买决策过程
决策阶段 （1）品牌决策：购买哪种品牌；
（2）卖主决策：到哪里去购买；
（3）数量决策：要购买什么； （4）时间决策：什么时候去购买；
5）支付方式决策：现金、支票或分期付款。
问题认识 买个牌子硬一点的，质量好一点的，口碑好一点的，外型美一点的，就成了很重要的选择因素。而且华为的定位也不是胡来，没有像三星那样直接跟苹果叫板，毕竟他还没那个火候，他只是定位比所有国产机高，但比苹果三星还是低了一档，而恰恰这片市场，在国内是空白的，因为国产手机，没有敢攻击那个价格区间的
信息收集 1，通过亲朋好友了解到了解相关手机相关信息。2，通过实体店内的展示，3，通过自身对手机的亲身体验，4，从电视，广告网络，时尚杂志宣传单了解与其的信息的相关渠道。
可供选择方案的评估 高档型，功能实用型，经济实惠型，比较估价，利用来自从各种来源得到的资料进行分析，对比，评价商品，作出选择，分价格等级根据所需购买能力进行购买。
购买决策 （1）他人的态度
他人的态度会降低一个人对于某项目方案的偏好程度，这取决于两件事：
A、他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强度。他人否定态度越强烈，购买者就越会调整其购买意图。
