下载文档原格式
市场营销案例消费者购买行为分析市场营销案例：消费者购买行为分析案例 1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。
1988 年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，她们不但感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。
因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。
但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。
从台湾带来的 1 亿元台币股本赔掉了80％。
现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有 5 分或10 分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12 亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30 分至40 分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50 分到59 分了，一旦越过这个阶段，到达60 分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转 '了”。
爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。
”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这 1 ％的灵感，而不可思议的是，这 1 ％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。
于是，她冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，可是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，可是五六元一碗，一般消费者接受不了。
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
市场营销的四大方面市场营销是企业经营的灵魂。
满足客户、创造需求是企业家的使命。
那么市场营销主要包括哪几个方面呢?我们一起来看看!一、市场营销市场营销是企业经营管理活动的重要组成部分，是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时也是企业获取利润的经营活动。
现代企业以市场营销为导向。
市场营销活动是由公司、消费者、渠道成员、竞争者参与的。
市场环境也是企业成功的关键，营销环境中也存在着风险与机会。
其中具体可以分为宏观环境和微观环境，宏观环境起到间接的作用，它可以引导营销活动的大方向;微观环境则起到直接作用，它影响营销活动的方式和效果。
市场营销可以按顾客需要和购买行为的不同划分市场，它分析了消费者的购买决策、影响消费者购买行为的因素以及产业市场购买者的购买决策等。
其中还谈到了信息、产品都是企业营销的基础、制定营销战略、营销策略组合、沟通整合、定价策略、分销渠道选择、企业营销组织与计划及市场营销新发展、差异化等等。
二、绿色营销绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。
绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，带有更强烈的绿色色彩。
市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然和谐共处的前提下，实现消费者利益和企业利益。
三、关系营销传统的市场营销是企业利用营销 4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的`目的。
第五章组织市场及其购买行为练习题一、名词解释产业市场中间商市场政府市场采购中心直接重购修正重购供应人招标代理机构答：产业市场：产业市场又叫生产者市场或服务市场。
它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。
中间商市场：中间商市场是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润为目的的个人和组织组成的市场。
政府市场：政府市场是指由哪些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。
采购中心：采购中心是指由所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。
直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。
修正重购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
供应人：供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。
招标代理机构：招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。
二、选择题（含多选题）1、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（ A ）A．直接重购型 B．更改重购型 C．间接重购型 D．新购型2、在（ A ）情况下，产业购买者估做出的购买决策最少？A．直接重购 B．修正重购 C．新购 D．变更购买3、在产业采购中心的影响者中，（ C ）是最主要的影响者。
A．采购员 B．经理 C．技术人员 D．财务人员4、组织市场包括（ D ）A．生产者市场 B．中间商市场 C．非营利组织市场和政府市场 D．AB和C5、有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（ C ）A．影响者 B．批准者 C．决策者 D．采购者6、影响生产者购买决策的基础性因素是（ D ）A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C 7、组织市场需求的波动幅度（ B ）消费者市场需求的波动幅度。
市场营销产业市场与购买者行为➢市场营销产业市场与购买者行为6.2 产业购买行为6.2.1 购买情况的主要类型6.2.2 产业购买过程中的参与者6.2.3 影响产业购买的重要因素6.2.4 产业购买过程6.2.5 因特网上的产业购买小组成员：廖转华彭宇贾白茹郭婧6.2.1 购买情况的主要类型购买主要的三种类型：一个极端是直接重购，即日常决策。
另一个极端是新购，要求实施充分的调查研究。
处于中间的是调整重购，只需要进行部分的调查研究直接重购，购买者只需重复订货而不用做任何的修订。
通常由采购部门按常规原则处理。
调整重购，购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。
调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。
第一次购买某种产品或服务的公司会面临新购的情况。
在这种情况下，成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。
新购情况的发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，它们不仅需要施加尽可能多的购买影响，也需要尽可能多的提供帮助和信息。
许多购买者喜欢从一个销售商那里购买一揽子的解决方案，因此，系统销售往往是一项赢得和保持客户的关键产业营销战略。
真正的系统销售为顾客的需求想的很多。
系统销售的过程分为两步：第一步：供应商卖出一组相互关联的产品，例如，供应商不仅销售胶水，还销售涂抹器和干燥器：第二步：供应商提供生产、库存控制，分销和其他服务等全套系统，来满足购买者的优化运行的要求。
6.2.2产业购买过程中的购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心，也就是那些参与企业决策制定过程的所有个人和单位。
购买中心包括组织当中所有参与者与购买决策的人员。
这个团队包括产品或服务的实际使用者和购买决策的制定者、购买决策的影响者，实际的购买者以及购买信息的控制者。
➢使用者:使用者是未来使用产品或服务的组织成员。
在许多情况下，使用者提出购买，帮助界定产品的规格。
➢影响者：影响者经常帮助界定产品的规格，也提供评估替代品的信息。
技术人员是特别重要的影响者。
➢购买者：购买者有正式的权力，去选择供应商和安排购买事项。
购买者可以帮助明确产品的规格，但主要作用是选择卖主和进行谈判。
在较为复杂的采购谈判过程中，可能会有高层官员出席。
➢决策者：决策者拥有正式或非正式选择或批准，最终供应商的权力。
在常规购买中，购买者常常就是决策者，或者至少是批准人。
➢门禁者：门禁者控制流向外界的信息。
例如：采购员经常有权阻止推销人员会见使用者或决策者。
其他门禁者包括技术人员，甚至是私人秘书。
购买中心在采购组织中不是一个固定的，正式确认的单位，在不同情况下，是由不同的人承担的一套购买角色。
购买中心概念提出了一个重要的营销问题，产业市场营销人员必须知道谁参与决策，每个参与者之间是如何相互影响的，每个决策参与者使用什么样的评估标准。
例如，保健产品和服务公司向医院销售一次性手术服。
购买中心通常包括一些显而易见的成员，他们正式参与决策。
6.2.3 影响产业购买的重要因素产业购买者在制定购买决策时，会受到许多影响。
产业购买者会受到经济因素和个人因素两者的影响。
他们绝非冷静、精于计算和缺乏感情，产业购买者也具有人性和社会性，产业购买者会像常人一样做出既有理性又有感性的反应。
环境因素产业购买者很大程度上受到当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求水平、经济前景和资金成本。
当经济不确定性增加时，产业购买者将会削减新投资项目，尽力降低库存。
一个日益重要的环境因素是关键材料的短缺。
◆组织因素每个购买组织都有其自身的目标、政策、流程、结构、和体系。
产业营销人员必须尽可能了解这些组织因素。
提出以下问题：多少人参与购买决策？他们都是谁？他们的评估标准是什么？该公司的购买政策以及该公司对采购员的约束是什么？◆人际关系因素购买中心通常是由相互影响的众多人员组成。
◆个人因素在购买过程中的每个成员都带有个人的动机、理解和偏好。
这些个人因素受到个人情况的影响，比如年龄，收入，教育程度，专业，个性和对风险的态度。
图6.3列出了产业购买的八个阶段。
购买者如果面对的是一项新工作，常常会经过全部八个阶段。
●确认需求当公司的某个人认识到问题或需要，也认识到某些特定的产品或服务能够解决问题或满足需求，购买过程就开始了。
确认需求可以由内部或外部的刺激引起。
●描述基本需求认识到需求后，购买者下一步要描述基本需求，决定所需要项目的特点和数量。
对于一般性项目，这个过程并没有什么问题，如果是负责项目，购买者需要和工程师、操作人员或顾客等共同确定项目的条件。
●确定产品性能购买单位下一步是确定产品性能，这常常需要工程小组做价值分析。
价值分析的目的是降低成本，这项工作要对产品的各个部件仔细研究，看看是否能用低成本的方法来重新设计、实行标准化或进行制造。
●寻求供应商购买者现在开始寻找供应商，以便找到一个最好的卖方。
如今，越来越多的公司转向通过国家因特网来寻找供应商。
对于营销人员来说，这拉平了竞争地位——因特网给小公司与大公司同样的优势。
●提出方案在提出方案阶段，，购买者邀请供应商并提出方案。
相应的，一些供应商一般只提供产品目录或派出一个销售员。
不过，当项目复杂或价格很高时，购买者通常要求每个可能的供应商提供书面方案或证实文件。
为了答复购买者的提案，产业营销人员必须对研究、书写和提交销售计划等工作十分熟悉。
计划也是市场营销的文件，而不仅仅是技术文件。
●选择供应商选择供应商阶段，购买中心通常作一个表格，里面列出令人满意的供应商的主要特征，购买中心的成员会根据这些特征来对供应商进行评估，并选择最好的供应商。
以下特征作为影响供应商与客户关系的重要因素：产品质量和服务，交货及时性，公司行为的规范性，沟通中的诚信，以及价格的竞争性。
其他重要因素包括维修和服务能力，技术支持和建议、地理位置、业绩历史和声誉。
●制定常规订货手续常规订货手续制定者是购买者。
它包括向选定的供应商最后订货，并列出技术特性、质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等事项。
为了设备的维护、修理或操作，购买者常签订一揽子合同，而不是签分期订单。
●检查运行情况在这个阶段，购买者检查供应商所售产品的运行情况。
购买者可以操作人员联系，看看他们如何评价。
检查运行情况可导致购买者继续、修订或放弃购买。
销售者的工作是注意购买者考虑的因素，以保证自己能让客户满意。
综合上述的新购情况下的典型阶段。
该八阶段模型简单描述了集团购买过程。
不过实际上这个过程通常要复杂多。
在调整重购和直接重购情况下，企业会跳过或绕开一些阶段。
每个组织有它自己的购买方式，每种购买情况也有不同的特点。
不同的购买中心成员可能涉及不同的购买政策。
卖者需要把握好顾客关系而不是把购买认为是顾客个人单独进行。
6.2.5 因特网上的产业购买在过去短短的几年中，信息技术的快速发展改变了企业营销过程的面貌。
网上购买，经常被称为电子采购，现在发展迅速。
在最近的一个调查中，大约75%的产业买者表明它们至少在某些购买中要用到因特网。
另一个研究估计，去年电子采购占公司直接原材料购买的13%，而2003年只有2%。
它们除了在因特网上建立自己的网站外，公司还经常建立外部网用于公司与其供应商、分销商之间通信联系和数据交换。
许多网上购买也采用公开的网上拍卖或私下网上交易（或称为电子集市）例如GXS网络是世界上最大的电子商务网络，其最初是通用电气设立的一个中心网站，通过网站，通用电气的各个业务单位可以进行采购活动，现在GXS单独运行，每年进行大约10亿个交易，交易大约价值1000亿美元的货物和服务。
其顾客包括通用电气、柯达、联邦快递、戴姆勒-克莱斯雷等。
电子采购给购买者提供了发现新供应商的渠道，而且能够降低采购成本，并减少耗费在订货和运输过程的时间。
同时，就产业营销者而言，它们能够通过在线连接方式，与客户共享市场信息，销售产品和服务，提供客户支持服务，并且维持持续的客户关系。
迄今为止，企业通过网络购买的绝大部分产品是MRO材料——维护、修理、运行。
MRO采购是通过MRO企业实现非生产性物品的全球采购，所有的活动都依靠网络MRO工业品超市完成。
MRO 间接采购是一个服务于企业各部门的工作，主要协调各部门之间的发展。
例如，洛杉矶在因特网上采购从鸡肉到等怕几乎所有的商品。
产业电子采购可以获得很多利益。
首先，它能够削减交易成本最终使得买者和供应商之间的交易变得更有效率。
例如，微软实行MS Market电子采购系统后，采购成本削减了7亿美元。
◆其次，电子采购减少了订货和发货时间间隔。
对于那些在海外拥有供应商的公司，时间节省特别显著。
Adaptec,一个主要的计算机存储器供应商，通过外部网把所有的台湾芯片供应商团结到一个大家庭。
现在信息从Adaptec总部只需要几秒钟就可以传递到他的合作伙伴那里。
◆最终，除了节省时间和成本外，电子采购可以使得人们把更多时间注意力集中到战略问题上。
电子采购的应用扩展得很快，但是，也带来了一下现实问题。
➢在网络供应商和客户能够分享数据并合作进行产品设计的同时，它也侵蚀了客户与供应商之间旧有的关系。
许多网络寻找其他更好的供应商。
➢电子采购也带来了潜在的安全灾难。
超过80%的公司在与顾客和合作伙伴进行网络连接时，安全是最大的难题。
尽管电子邮件和家庭银行交易能够通过基本加密技术获得保护，但是企业开展机密交易所需的安全环境仍然欠缺。
