品牌与策划课程设计

安徽工业大学 《品牌与策划》课程设计

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二○一三年十一月 李宁品牌分析及策划方案 摘要：近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用

品产业也得到很大的发展，通过2008年北京奥运会的顺利举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。然而面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观。知名运动品牌李宁公司发布了2012年年度业绩报告，报告显示，公司去年巨亏，亏损额近20亿元，这也是李宁上市8年来的首份业绩亏损年报。目前，包括李宁在内的六大国产运动品牌——安踏、匹克、中国动向、特步、361度已经都公布了2012年业绩，除中国动向微有盈利外，其他品牌业绩均不同程度下滑，全行业进入“寒冬”。李宁，曾是一个闻名遐迩的名词，是一个本土运动品牌崛起的形容词，而如今却成了走向没落的动词！被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌等等一连串的新闻下来，不禁让人们发问：曾经意气风发、“一切皆有可能”的李宁究竟怎么了？本文以李宁品牌为研究对象，根据品牌营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。 1. 李宁公司简介

1.1李宁公司的产生 李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司，现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。 1.2李宁公司的发展

二十多年前，李宁，一位拥有100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大，在这二十多年的历程里，其品牌发展也经历了三个阶段： 1.2.1品牌创业阶段

李宁公司成立于1990年，公司里的成员有80%是李宁的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。 1.2.2品牌快速发展阶段

1996年初成立北京李宁体育用品有限公司，但在这一时期，李宁公司的业绩水平开始下滑，公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构；其次，注重产品研发；再次，构建销售网络。 1.2.3品牌国际化阶段

2000年，李宁公司开始认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进ERP软件技术，定下了“一切皆有可能”这个品牌标语。李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。在2008年，李宁借北京奥运会之机加强了品牌攻势，成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。2013年2月份，李宁在美国得克萨斯举行的盛典上推出美国篮球明星德韦恩·韦德代言的最新品牌。 2. 李宁品牌营销诊断

2.1李宁的品牌定位诊断 李宁公司目前奋力打造的“时尚的、专业的、中国元素、国际化”的品牌定位并没有引起消费者共鸣，在忠诚客户眼中，李宁品牌形象与李宁本人的形象是连在一起的，具有“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”的刻板印象；然而对于年轻消费者，他们更青睐耐克、阿迪之类的国际品牌。 李宁2010年6月30日宣布进行品牌重塑，选择以“90后”为主要目标，设计风格都是迎合90后的，而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。品牌重塑失败，李宁急于打造更为年轻的超级品牌，而实际消费群中年龄偏大的被视作品牌溢价的最大绊脚石。若想实现更高的溢价，就必须拉低主流消费者的年龄，并取悦于他们。 李宁启动的重塑品牌之举，不仅未能讨得后的欢心，连原本是消费主力的70后、80后也流失掉。连续提价令原有的性价比优势荡然无存，导致高端消费者转向阿迪达斯和耐克等国际品牌，低端消费者则转向更加价廉物美的安踏、匹克，李宁最终落得"两头不讨好"的尴尬局面。 2.2李宁的品牌战略诊断 2013年3月26日，李宁公司终于公布了2012年财报，公司去年亏损额达到19.79亿元，关店1821家，这是李宁公司上市以来交出的最差业绩。在李宁的多品牌阵营中，除了红双喜品牌去年获得7894.6万元的盈利外，李宁、乐途等品牌全部亏损，其中李宁品牌亏损14.8亿元。高端品牌Lotto(乐途)连续3年经营亏损，到2010年末，亏损额累计达到2.013亿元。 李宁最大的问题就是品牌问题，尤其是品牌老化，而主要不是什么渠道，店铺的问题；消费者群年龄偏大且在不断流失，新的消费者没有吸引过来。李宁品牌的核心价值已经模糊，其定位和传播也经常摇摆不定，严重影响了跟消费者的沟通。对于市场的领跑者来说，多品牌策略是个不错的选择，有利于巩固市场地位。但前提是要有核心的品牌主导市场，而对于李宁来说，它不具备这样的条件，首先无论是国内还是国际市场，它都不是市场领跑者；其次，李宁并没有核心的品牌能深入人心。因此，它的多品牌只会适得其反，造成企业资源的分散，也就没有能力去打造核心竞争品牌。 2.3李宁的品牌推广诊断 2.3.1赞助推广策略 “源于体育，用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨，从1990年创业起，李宁公司就开始把体育赞助营销作为企业的基本营销战略，更积极的参与世界尤其是中国的奥运事业。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，2008年北京奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着李宁服装的中国运动员。在北京奥运会上，李宁出资10亿仍然敌不过资金雄厚的阿迪达斯，但通过相关的营销策略，特别是“点火礼”的最后亮相，使李宁品牌大大胜过了阿迪达斯而成为北京奥运会上最大的赢家。而且李宁也赞助了多支国内与国际参赛团队，以在奥运比赛现场上占据一席之地。李宁赞助2012伦敦奥运会西班牙阿根廷队。 李宁品牌通过赞助拥有了较为丰富的运动资源，但在其发展的20多年中，始终没有找到并长期培育与品牌一起成长的一项专业体育赛事。相反，其主要竞争对手耐克对国际篮球领域、阿迪达斯对国际足球领域以及国内本土品牌安踏对中超篮球联赛进行了长期投入和培养，借一项运动、一项赛事的发展繁荣来扩大品牌传播效果。在2012年伦敦奥运会上安踏体育用品取代李宁为中国体育代表团精心打造的伦敦奥运领奖服。相比而言，李宁品牌在这方面的品牌传播存在缺陷。 2.3.2广告推广诊断 李宁公司发展的20多年里，注重利用广告传播品牌不同阶段的理念和价值诉求。但其间广告更换频繁，从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，“运动之美 世界共享”，“出色，源自本色”，“一切皆有可能”，到现在的“Make The Change”,李宁一共用了9个广告语。并且其广告诉求一直不是很明确，消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联，也没有任何元素可以表达“Make The Change”的主题，李宁公司没有将消费者对品牌的理解落到实处。 2.4李宁的品牌维系诊断 产品的质量保证和技术创新是品牌维系的重要内容，强势品牌并非仅仅靠情感诉求和促销推动就可以实现，品牌最终是要回归到产品本身，强势产品是强势品牌的最有力支撑。科技的日新月异使得技术创新成为必要，先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。如果没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌的活力和持久的优势。而李宁虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群"，缺乏创新产品。而另一方面，休闲服装市场很大、消费量很大，虽然这不是李宁的主市场，但李宁是有一部分产品定位于休闲区的，另外，休闲和运动服饰是有一定竞争关系的，消费者的购买有时并不如体育从业者的专业要求，而是介于运动与休闲之间的。 2.5李宁的品牌应用诊断

2.5.1李宁的品牌延伸诊断 近年来，李宁给出了自身清晰定位——中高端体育用品品牌，乐途是李宁用来对抗KAPPA而收购的外国品牌。由于过于追求扩张速度，乐途从产品概念设计到上市仅仅只用了3个月。而此时KAPPA已经成为运动时尚领域的参天大树。结局在开始就已经注定。2008年，乐途亏损1240万元，2009年亏损7691万元，2010年更是达到1.12亿元。而在低端消费领域上，从凯胜、红双喜横向延伸。并且在2010年开始涉足童装领域。虽然高端品牌Lotto(乐途)在国际市场上有一定的知名度，但在中国市场上却很少有消费者知晓，而且凯胜和红双喜的品牌知名度低，在市场上也鲜有消费者问津。 2.5.2李宁的品牌国际化诊断 李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌，失去了“代表中国”的绝对优势，又无法获得一个国际品牌身份的认同。李宁目前80多亿的营收90%以上来自中国市场，除了签约国际大牌，李宁一直在国际化拓展中寻找创新的路径。 曾被李宁公司一度超越的阿迪达斯，去年在华销售额猛增28%，涨幅居全球之首，所占市场份额已超过李宁公司，跃居第二位。而耐克则早已把触角下探到中国四线至六线市场。显然，李宁公司已夹在“虎狼”之间。在国内根基不稳之时，李宁更换Logo后，更加坚定地了国际化目标： 2014〜2018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。但无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所布局的领域并非强势的全球化体育资产，而耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。 3.李宁品牌策划方案

3.1李宁的品牌设计方案 3.1.1李宁的品牌名称 李宁，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 20多年前，李宁的个人名气在很大程度上帮助企业很快地进入了市场，也使得李宁体育用品公司得以快速的发展，李宁体育品牌也逐渐走向世界。总之，李宁品牌的发展离不开“李宁”这两个字的成功运用。 3.1.2李宁的品牌标志 就在2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible”（一切皆有可能）也变成了英文“Make The Change”。意欲抢先一步，占领未来的消费大军。然而李宁的收获并不很多。李宁公司的品牌形象依然很不清晰。 3.2品牌重新定位应符合动态性要求 品牌形象过于依赖创始人李宁的个人影响力，而品牌的民族性也成为双刃剑。李宁以前的销售增长主要依靠开店来拉动销售，店面多集中在二、三线城市，单店销售额增长有限，且不利于其高端形象塑造。因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李宁的主动选择，也是它持续发展必须走的升级之路。 此次品牌定位变动中，虽然李宁对目标客户群作了清晰界定，细化至当前的90后新生代。通过加入更多的时尚元素，吸引90后的年轻人，以期掌握年轻人运动用品市场，毕竟年轻人才是运动的主体。从意图上看，这个策略完全没有问题。然而新陈代谢的要点不在于淘汰，而在于补充。在没有足够的新鲜顾客群注入的