国际市场营销课程设计之玫琳凯
摘要随着经济的增长，人们生活水平的提高，护肤问题也越来越受人们的关注。在全球美容化妆品产销行业中，有一个以粉红色为主色调的跨国集团，他就是世界500强企业之一的玫琳凯化妆品有限公司，作为一个化妆品直销公司，以前其高品质的产品，和优质的服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感征服了众多的消费者。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售路线并获得成功。但伴随着成功时也会有许多的阻碍，本文将对该公司进行调查，对该公司的营销作简要的策划。
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一、企业概述（玫琳凯公司背景）
玫琳凯．艾施于1963年9月13日在美国德克萨斯州达拉斯市成立玫琳凯化妆品公司。目前，业务遍及全球46个国家和地区，拥有160多万名美容顾问，年销售40亿美金。玫琳凯被评为全美500强企业之一，全美100家最值得员工工作的公司、十家女性最受提拔的公司之一，同时也是美国连续十年面部保养品和彩妆品销量第一的品牌。
公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的产品都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。从包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，层层措施确保为不同年龄、不同肤质、不同需求的用户提供优质的产品。
美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的指导，更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有逾千万忠实顾客。
玫琳凯的服务：将一个普普通通的女人造就成为美丽，高雅，自信，自立，自强的完美女性，是玫琳凯的独特艺术。
玫琳凯在中国
玫琳凯（中国）化妆品公司是玫琳凯公司（MaryKayInc.）在中国的全资子公司。1994年，玫琳凯公司投资2000万美元在中国杭州建立了美国本土以外的
第一家工厂。1995年，玫琳凯（中国）化妆品有限公司在上海正式开业。经过10余年的发展，玫琳凯（中国）的分支机构如今遍布全国55座城市。2006年，玫琳凯再次斥资2亿元，在杭州兴建了一座占地7.2万平方米、高科技、环保型的亚太生产中心，该中心拥有18条生产线，年产量可达1.8亿件。
玫琳凯自进入中国以来，一直秉承玫琳凯全球“丰富女性人生”的使命，倡导“你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人”的“黄金法则”、“信念第一，家庭第二，事业第三”的“生活优先次序”、无条件付出的“乐施精神”以及“让别人感觉自己很重要”的理念，并始终信守如下四个不变的承诺：玫琳凯（中国）对创始人玫琳凯女士承诺，将继续传承、实现她所留下的“丰富女性人生”的使命，保持良好的经营和稳定的盈利，使公司不断成长和壮大。玫琳凯（中国）已连续4年荣登中国“化妆品制造行业效益十佳企业”榜首。
玫琳凯（中国）对消费者承诺，提供满足他们需求的优质产品，以及“黄金法则式的传奇服务”。早在1998年，玫琳凯便通过了ISO9002：1994质量保证体系认证，玫琳凯所有的产品均经过严格测试，不但符合国际标准，而且符合玫琳凯全球标准。2006年，玫琳凯产品荣获“产品质量国家免检”证书。与此同时，玫琳凯有效运用第三方的银行网络、客户服务、仓储物流，以及先进的信息管理系统，营运体系实现了集中化、简单化、专业化和高效率，因而能够时时、处处为消费者提供能不断超出其想象、满足其需求的“黄金法则式的传奇服务”。
玫琳凯（中国）对销售队伍和员工承诺，全方位地发展他们多面的美丽，使他们成为“美丽多面体”，获得更丰富、更精彩的人生。在玫琳凯，“P”和“L”不仅代表“利润（Profit）”和“亏损（Loss）”，更代表“人（People）”和“爱（Love）”。在过去6年中，玫琳凯已连续3次被华信惠悦咨询公司和《财富》中文版杂志评为“卓越雇主”，也是中国唯一一家连续3次获此殊荣的企业。
二、企业目前国际营销现状以及存在的问题
在化妆品行业中，玫琳凯在渠道方面取得了重要突破——玫琳凯实施的“店铺并雇用推销员”的直销模式使渠道更加扁平化，突破了传统代理模式。所谓突破，是由于玫琳凯直销与传统的直销具有明显的区别：在传统的直销中，产品由销售人员挨家挨户地推销，并通过销售员“走门串户”向远离市场的人们推销，
促发消费者的购买力，从而扩大市场。而对于玫琳凯的直销，它的销售人员被称为玫琳凯美容顾问，美容顾问可以向厂商以零售价50%的价格提货，通过获得产品的差价获取利润。此外，美容顾问具有举办美容培训，对顾客进行皮肤分析，介绍玫琳凯产品，提供产品，以及免费送货等工作职责，并可以通过租借培训场地以及举办培训等获得相应的回扣和报酬。面对着改革开放，玫琳凯公司抓住机遇，迎接挑战，果敢大胆的挺进中国市场，但是由于中国尚处在社会主义初级阶段，因此其法制制度也不够健全，而玫琳凯公司作为一个完全的直销企业当然也是有利有弊的，利是在这个法律制度还没完善的情况下可以自由的发挥，尽心的扩展，弊就是企业的合法权益得不到保障。通过我国法律的一部不完善，直销事业一地你会走的更加的顺畅。
但是对于该企业的存在的问题还有
1、市场占有率相对较低
2、消费市场定位较为单一
3、销售渠道狭窄
4、营销人员的素质较低。
三、目标市场分析（环境分析）
环境分析包括企业外部环境分析和企业内部条件分析。宏观环境分析一般采用PEST分析。
（一）政治因素改革开放以来，外国企业都有机会进入中国市场，同时在中国都有了更好的发展机会，政策上的宽松都为外国企业创造了条件，再加上最近几年《直销管理条例》的的出台，使得以直销为主的玫琳凯等公司的合法权益都得到了应有的保障。再加上最近胡锦涛主席对美国进行国事访问，这些都会促进中美两国的友好合作。
（二）经济因素首先从中国近年来的发展可以看出中国市场巨大潜力，中国虽处于社会主义初级阶段，但是他的发展速度都是出于国际前列，每年的GDP
发展速度同样也是出于前列，在面临全球经济危机的情况下，别国的经济都是家岌岌可危的时候，中国仍然屹立不倒，反而还在前进。2008年该公司的销售额再中国“逆市”中还增长了50%。2010年世界整体都将实现恢复性的缓慢发展，
