《网络营销实务》学习指南目录一、课程性质和学习目标 (1)1、知识目标 (1)2、技能目标 (1)3、能力目标 (2)二、课程学习方法 (2)1、理论和实践要结合 (2)2、思路比方法更重要 (2)3、总结与分享是关键 (3)三、学习教材及参考资料 (3)1、教材选用 (3)2、参考资料 (3)四、课程考核说明 (4)五、课程学习要求及内容 (5)第一章网络营销导引 (5)第二章网络营销市场定位 (7)第三章企业网络营销平台建设 (9)第四章网络产品在线推广 (11)第五章网络营销方案策划与实施 (16)第六章网络营销效果评估及优化 (17)第七章网络营销课程总结与展望 (19)附录一：课程主要学习内容清单：理论学习 (20)附录二：课程主要学习内容清单：实训项目 (21)一、课程性质和学习目标本课程适用于高职电子商务、网络营销、市场营销等相关专业学生学习。
总课时为60学时，其中理论学时为30学时，实训学时30学时。
《网络营销实务》是一门典型的“技术与商务融合、传统与网络对接”的实务性课程，是电子商务专业最重要的核心骨干课程，同时也是市场营销、国际贸易、物流管理等经贸类专业重要的拓展课程。
通过先导课程的学习和体验，要求学习者已经对计算机、互联网、网页/网站等相关知识技能已经有了比较深刻的体验和感受，学习者已经是一群对互联网有一定偏好和依赖的“网络爱好者”；同时，对营销和贸易方面知识也已经有了一定程度的了解。
但是，他们对于如何利用互联网开展商务活动，如系统搜集企业商业情报、在互联网上推广企业产品服务、拓展企业销售渠道，以及如何提升站点流量、扩大产品销售、提高网络营销投资回报率（ROI）等电子商务的核心内容方面，还缺乏系统的学习和探究和体验。
因此，建立网络营销的方法体系（分析框架），深化网络营销的业务体验，是本课程学习的重要目标。
具体学习目标包括：1、知识目标通过课程的学习，要求学生不仅仅只是掌握关于网络营销的知识、概念、定义和原理，更重要的是帮助建立良好的网络营销分析框架，能在网络营销方法论层面占据一定的制高点，能对具体企业的网络营销业务提出系统的解决方案，而不是头痛医头，脚痛医脚。
第1章网络营销基础理论网络营销基础与实践第1章网络营销概述要点：n n n n n网络营销发展阶段与特点网络营销的职能及其相互关系网络营销内容体系的构成网络营销理论基础网络营销环境及其关系1.1 网络营销的诞生和发展状况一、网络营销概念和思想的诞生n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生n1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
n n1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生律师事件：第一个利用互联网赚钱的人n n n n时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。
赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。
收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生n律师事件的推论：o 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽o 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式o 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则o 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。
1.1 网络营销的诞生和发展状况一、网络营销概念和思想的诞生n1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生n1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
n n1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生二、网络营销产生的基础1、Internet的发展是网络营销产生的技术基础。
（1）全球互联网用户增长迅速（2）电子商务交易不断增长1998 上网人口电子商务总额 1.71亿 376亿美元 1999 2.59 亿近 1000 亿 2000 3.75 亿 3549 亿 2001 5亿 6153 亿 2002 6亿8234 亿 1.2万亿 2003 2004 7.19亿 2.4(2.7) 万亿 2007 9.4亿 8.8万亿中国网民总数 2000 2004 2005 2006 2008 2009 1690万 8700万 1.1亿 1.37亿 2.98亿 3.84亿 EC总额 771.6亿 3239亿 7400亿 1.1万亿 3.1万亿 3.8万亿2、消费者价值观变革是网络营销产生的观念基础（1）消费者心理变化的趋势和特征个性化消费的回归消费的主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素用户由于何种原因进行网络购物（多选题）：n n n n n n比较方便快捷：价格便宜：购买到本地没有的商品商品品种较多：感觉好奇，尝试一下：其它：66.4% 61.3% 45.6% 33.8% 20.3% 2.5%（2）网络营销的优势和吸引力强调个性化的营销方式可以实现全程营销的互动性提高购物效率价格优势3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础n市场竞争从营销手段的竞争，转变为更深层次的经营组织形式上的竞争案例：因特网上鼋汁狗肉“飘”香——樊氏后裔樊宪涛网上销售n/doc/3e16242139.html,o 网上出售传统的鼋汁狗肉，宣传肉犬的养殖技术，销售犬苗o 99年1-10月份，网上销售收入高达178余万元三、我国网络营销发展阶段1、传奇阶段（1997之前）n n1994年4月20日，中国国际互联网正式开通1997年之前的网络营销特点：o 网络营销概念和方法不明确o 是否产生效果主要取决于偶然因素 o 多数企业对于上网几乎一无所知n“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩2、萌芽阶段（1997—2000）n n n1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年——中国网络营销的诞生年，相关重要事件：o 1997.2，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，12月，新闻邮件订户数接近3万o 1997.3，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60 像素标准BANNER）o 1997.11，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件n电子商务网站对网络营销的推动：o 1995年4月，中国黄页开通o 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生n企业网站建设从神话向现实o 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商n搜索引擎对网络营销的贡献o 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。
19春学期《网络营销理论与实务》在线作业1免费试用软件属于----------A.体验方式B.互动方式C.免费方式D.奖励方式正确答案:A网络消费者购买行为的心理动机主要体现在------------------A.理智动机、感情动机和惠顾动机B.理智动机、经济动机和惠顾动机C.需求动机、感情动机和惠顾动机D.理智动机、感情动机和社会动机正确答案:A4P′S组合是指-----------------A.产品、推广、价格、销售B.产品、价格、渠道、促销C..产品、公关、价格、渠道D.产品、价格、促销、广告正确答案:B网络广告效果的最直接评价标准是-------------A.显示次数B.访问量C.显示次数和点击率D.点击率正确答案:C下列说法，不正确的是-------------。
A.网络营销就是网上营销B.网络营销是实现全程营销的理想工具C.建立Intranet属于网络营销的终极阶段D.没有自己的网站也可以进行网络营销正确答案:A消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是广泛地收集某种商品的信息，属于网络消费者信息收集模式中的--------------A.广泛的问题解决模式B.有限问题的解决模式C.常规问题的解决模式D.其他解决模式正确答案:A技术含量相对较高的耐用消费品的购买属于-------------------A.简单型B.复杂型C.习惯型D.定制型正确答案:B网络营销中，产品必须以（）为中心实施定价A.以顾客为中心B.以成本为中心C.以竞争为中心D.以需求为中心正确答案:A调查问卷所询问的问题应与调查主题密切相关，重点突出，是调查问卷设计的___A.目的性原则B.匹配性原则C.可接受性原则D.简明性原则正确答案:A以下哪一个不属于网络营销的特点？-------------------A.高效率B.高开销C.高收益D.全球性正确答案:B网络营销中的拍卖竞价方式属于------------------------------A.需求差别定价法B.理解价值定价法C.成本加成定价法D.边际利润定价法正确答案:B一个完善的网上营销渠道由三大系统组成，即订货系统、结算系统和------------A.业务系统B.管理系统C.配送系统D.运营系统正确答案:C顾客在购买电脑时，声卡是产品整体概念中的--------------A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.潜在产品正确答案:C提供同样或同类产品的竞争者是-----------------------A.一般竞争者B.行业竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者正确答案:B网络广告的最基本的形式是----------------A.旗帜广告B.企业主页C.E-mail形式的网络广告正确答案:B根据网络广告显示的次数来计算广告费用是---------A.千人成本计价法B.每购买成本法C.每行动成本法D.其他正确答案:A传统的PC厂商开发基于互联网的硬件，属于传统企业转型发展网络营销的进入战略的-------------A.产品转型B.市场转型C.业务过程转型D.行业转型正确答案:A世界上的第一个网络广告--------------------在美国出现A.1969年B.1949年C.1994年D.1964年正确答案:C网上购物的便捷性主要体现在时间上的便捷性和--------------------A.商品挑选方式的便捷性B.商品挑选范围的便捷性C.地点上的便捷性D.支付的便捷性正确答案:B轿车属于---------------------A.便利产品C.特殊产品D.必需品正确答案:C企业域名是企业网络营销品牌的重要组成都分A.错误B.正确正确答案:B目标受众狭窄、定向的旗帜广告应放在企业主页A.错误B.正确正确答案:A理论上讲，网络广告可发布的信息量是无限的A.错误B.正确正确答案:B顾客的忠诚度是反映网站品牌价值的最直接的指标A.错误B.正确正确答案:B网络营销评价就是网络营销活动评价A.错误B.正确正确答案:A企业域名具有唯一性A.错误B.正确正确答案:B网站的销售量与网民的点击率和忠诚度成正比A.错误B.正确正确答案:B市场挑战者如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场A.错误B.正确正确答案:B有形产品制定网络营销价格策略时，一般要基于该种产品在传统销售渠道中的销售价格A.错误B.正确正确答案:B电子营销是通过国际互联网、内部网和外部网开展营销活动A.错误B.正确正确答案:B19春学期《网络营销理论与实务》在线作业2网络营销中，产品必须以（）为中心实施定价A.以顾客为中心B.以成本为中心C.以竞争为中心D.以需求为中心正确答案:ABtoB模式渠道设计的关键是建设好----------，方便购买企业进行选择A.结算系统C.配送系统D.服务系统正确答案:B简单型购买主要适合于---------------------A.电视机B.手机C.信息产品D.食品正确答案:D网络上购买的便利性与网上购物所必须的精力付出两者抵消的结果是-------------------A.使用时间成本B.购买精力成本C.生活方式成本D.心理成本正确答案:B世界上的第一个网络广告--------------------在美国出现A.1969年B.1949年C.1994年D.1964年正确答案:C调查问卷所询问的问题应与调查主题密切相关，重点突出，是调查问卷设计的___A.目的性原则B.匹配性原则C.可接受性原则D.简明性原则正确答案:A适合于网络营销的商品主要有三大类,即实体商品,软件商品和--------------------B.在线服务C.无线商品D.硬件商品正确答案:B边际利润定价法属于A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.政策导向定价法正确答案:A产品提供给顾客的最基本的效用是产品整体概念中的---------------A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.潜在产品正确答案:A在网络营销中消费者购买软件的行为，属于A.定制型购买B.复杂型购买C.简单型购买D.理智型购买正确答案:A分销渠道能够解决产品产需在空间上不一致的矛盾，这是分销渠道创造的-------A.时间效用B.潜在效用C.地点效用D.所有权效用正确答案:C量身定制式的定价方法属于--------------------------A.需求差别定价法B.理解价值定价法C.成本加成定价法D.边际利润定价法正确答案:A下列说法错误的是-----------A.网络营销中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊B.网络营销是企业与消费者共同执行的行为过程C.传统营销是“企业营销”D.网络营销中企业可控因素与不可控因素的边界十分清晰正确答案:D网络营销战略规划的过程的第一项工作是----------------------A.明确网络营销任务B.分析网络营销机会C.确定网络营销目标D.选择网络营销的具体战略正确答案:B以下哪一个不属于网络营销的特点？-------------------A.高效率B.高开销C.高收益D.全球性正确答案:B网络广告使用的计价方法通常是------------------------A.千人成本计价法B.每购买成本法C.每行动成本法D.其他正确答案:A消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是广泛地收集某种商品的信息，属于网络消费者信息收集模式中的--------------A.广泛的问题解决模式B.有限问题的解决模式C.常规问题的解决模式D.其他解决模式正确答案:A基于事先征得用户许可的一种"软营销"方式是---------A.鼓动性营销B.许可Email营销C.服务营销D.邮件营销正确答案:B网络营销新产品开发的第一个阶段是---------------A.构思筛选B.商业计划C.产品开发D.形成构思正确答案:D企业-----------的高低是网络市场中决定企业市场竞争力的第一要素A.标准化水平B.科学化水平C.信息化水平D.自动化水平正确答案:C网络营销品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对企业的忠诚度A.错误B.正确正确答案:A在信息和高新技术产业，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素A.错误B.正确正确答案:B在网络营销中，企业将承受较大的向下的价格压力A.错误B.正确正确答案:B顾客认为通过网络购买产品的购买心理成本比较低A.错误B.正确正确答案:A客户关系管理功能是网络营销的一项基本职能A.错误B.正确正确答案:A网络营销与传统营销是一个整合过程A.错误B.正确正确答案:B人口规模影响消费结构和产品构成A.错误B.正确正确答案:A网络营销评价就是网络营销活动评价A.错误B.正确正确答案:A市场挑战者如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场A.错误B.正确正确答案:B网络营销产生的现实基础是现代电子技术和通讯技术的发展A.错误B.正确正确答案:A19春学期《网络营销理论与实务》在线作业3与传统市场调研比较,网上市场调研除了有信息传递快,成本低,效率高的优势外,还具有------------A.主动性强B.逻辑性强C.主观性强D.客观性强正确答案:D适合于网络营销的商品主要有三大类,即实体商品,软件商品和--------------------A.有形商品B.在线服务C.无线商品D.硬件商品正确答案:B网络消费者的-----------是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。
