中外广告史 《月份牌》

先秦时期：

1、商业广告的出现应具备的三个要素：①人类互通信息的需要；②人类有剩余商品交换的需要；③具有产生广告手段和形式的物质条件。

2、广告信息媒介发展经历的四个历史时期：①以实物和叫卖为主体的古代广告时期；②以商标和品牌号为主体的广告时期；③以报刊为主体的近代广告时期；

④利用电信科技传递欣喜地现代广告时期。

3、最初的交换，发生在因生产门类、自然条件不同而拥有有同产品的氏族、部落之间，由氏族、部族首领为代表，对外进行交换。“顿丘买贵，于是贩于顿丘；

付虚卖贱，于是债于传虚。”说的是（舜），“懋迁有无，化居，烝民乃粒”说的是（大禹治水，并通过交换解决洪灾后人民生活）。

4、尧舜时期的广告有：进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓、悬诸象魏、振木铎巡

于路。 5、中国最早的广告响器是（商），是（殷人）部族经商时，为广招徕而使用的一

种广告“响器”。 7、在商代，不仅有牵车牛远服贾的“行商”，还有大都市像朝歌“九市”里的“坐贾”。

他们直接将商品陈列在市场上，供人们直观了解，起着宣传和吸引购买者的作用。

这是一种（陈列）广告形式。 8、作为城中做买卖的特定场所，“市”最早出现在何时？其管理水平如何？此时邑

所在的地方也常设有“市”，一般在田野之间，俗称（市井）。 9、西周的大贵族以官府名义垄断经营的商业活动实行是一种（工商食官）制度。

10、最早的物价广告是（贾旌思次）

11、市声广告——鼓刀扬声、吹萧卖饧属于（音响广告与叫卖广告结合的市声）

广告。

12、西周时的西周墓葬出土的文物中，发现了封建领主产品的标志和各种官工的印记。“已侯作宝钟”是（陶文），这种形式叫做（标记广告）。

13、悬帜广告属于（招幌）广告，最早出现在（春秋战国）时代，与其相关的一个寓言是（悬帜甚高）。

“悬牛首于门”是（春秋）时代的广告，属于（实物）幌。

14、最早名人效应广告是（伯乐相马） 秦汉时期

15、公元前378年，秦在栎阳（初行为市），意味着秦国政府正式承认商人具有自由民的独立地位，并正式为封建的商业经济发展提供合法的经营场所。

第 1 页 育明教育

中国传媒大学研究生入学考试

《广告传播理论》考试大纲

一、考试的总体要求：

本《广告传播理论》考试大纲适用于报考中国传媒大学广告学专业的硕士研究生入学考试。本大纲的主要内容包括广告学概论、传播学概论、营销学概论和广告发展史等四个部分的内容。要求考生熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，并具有运用所学知识分析和解决实际问题的能力。

二、考试的内容：

（一） 中外广告史

1．中国古代广告史

（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）

（2）秦汉时期原始形态的商标

（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）

（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告等）

（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）

2．中国近代广告史

（1）近代报刊广告的出现

（2）近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）

（3）晚清政府的《政治官报》与广告

（4）近代最具代表性的广告媒介——月份牌

（5）近代的电影海报

（6）早期广告公司的出现及其演化

（7）近代广告代理业的兴盛及行业自律

（8）近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等） 第 2 页 （9）近代的广告学术研究活动

（10）中国共产党领导下的进步革命报刊的广告宣传

（11）霓虹灯广告的出现

（12）近代广告中的爱国情结

（13）《现代》杂志与书刊广告

（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式—相声广告

3．中国现当代广告史

（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿

（2）建国初期的报刊广告宣传

（3）社会主义改造时期组建国营广告公司

（4）布拉格国际广告会议

（5）二十一城市“商业广告会议”

（6）文革时期广告事业停滞的原因

（7）改革开放后国内主要媒体广告的恢复和兴办

1. 社会广告

社会广告是最早出现的广告形式，主要船体管理，军事，政治方面信息。是现代公益广告雏形

2. 经济广告 也称商业广告，通过一定的传播手段直接或间接宣传，推销商品或提供服务的广告。

3. 音响广告

是在叫卖的基础上发展的，主要借助于一些传统的乐器，发出声响，引人注目的一种广告 4. 悬物广告

是实物广告的发展，汉代以后较为流行，是在店铺目前悬挂物件标志，起到招牌广告的作用。 5. 商品命名广告

出现于汉代，指商人以产品的制作者或有关故事，历史背景来命名商品。

6. 贾 把人物需要的货物，在固定场所销售称为贾

7. 招牌 最初是一种无字的布帘，渐渐发展为多种样式的店铺标记。

8. 幌子

原为布幔，扩展到多种可吊挂的样式，可称为行标。 9. 《遐迩贯珍》

1853年英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，首开中文刊物广告之先河。 10. 广告代理商

戊戌维新时期，随着广告主和广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现，进入

20世纪后，又出现许多独立的媒体，企业，主营广告业务的广告公司。 11. 全面服务型广告公司

指由经营，代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供全方位服务的广告公司 12. 中国对外经济贸易广告协会

成立于1981年，由中国对外经济贸易系统的专业广告公司，报刊等广告单位，部门联合组成。组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。

13. 中国广告协会

成立于1983年，是中国最大，影响最大的全国性广告行业组织，在有关部门指导下，负责对全国广告经营单位进行指导，协调，咨询，服务等活动。

14. 广告代理制 国际上通行的广告经营机制，指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广

告媒介通过广告公司招揽公告业务。

15. 香港广告商会 1957年成立，又叫“4A“广告协会，是香港地区广告行业组织之一。其宗旨是制定维持广告

专业操守，执行业务守则，即为广告公司和广告从业者提供交流机会等。 16. 国际广告协会

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万博科技职业学院 大众传播学系

教 案

课程名称： 中外广告史

授课时间： 2011—2012学年第一学期

课程类型： 专业基础课

教学对象： 11广告设计与制作

教学单位： 人文分院大传系

教 师： 张思韡

2011年 9月 1日 2 第一章 广告发展史综述

第一节 广告起源

一、 广告的起源

广告是人类信息交流的必然产物。

到原始社会末期出现了商品生产与商品交换，作为传达商品信息的经济广告（商品广告）也就随之产生。

二、经济广告的出现必须至少具备以下三个前提条件：

1、人类有互通信息的需要；

2、人类有剩余商品交换的需要；

3、具有产生广告手段和形式的物质条件。

作为信息传递基本手段的社会广告应当是先于经济广告（商品广告）而出现。

三、经济广告的出现

由于商品交换的经常性以及交换数量的增加，出现了集市贸易。

在这样时间和地点都受到限制的集市贸易中，为了使商品交换顺利进行，为了尽快换取到自己所需的物品，就需要主动地把商品信息传递给购买者，这种传递商品信息的方式就是最初的经济广告。

第二节 广告发展的标志与表现

一、 广告发展的标志

1、实物广告。运用实物作广告应该是最简单也是最早出现的广告形式之一。2、文字加入到广告构成中使古代广告传播的手段更为丰富多彩。如中国唐宋时代盛行灯笼广告、旗臶广告和招牌广告。3、以听觉刺激吸引顾客的原始广告是叫卖广告。音响广告是叫卖广告的发展。

二、从媒体技术的角度，广告在其漫长的发展历史上主要经历了以下几个阶段：

1、前工业化时期（18世纪工业革命之前）。这是通常所说的古代广告时期。印刷术出现，信息的小批量复制成为可能。

2、工业化时期（从18世纪工业革命到一次大战末）。以大规模机器印刷品为主要表现形态的大众传媒时期，专业广告公司出现，广告正式成为一个新的行业。报纸、杂志等大众传媒广告。