新产品开发的战略管理

谈产品刨新战略管理　

文／李彦滋　¨　一　

一中国高新技术企业　

【摘要１　介绍新产品含义及其策略类型，新产品开发集成管理，降低企业产品创新风险，保证项目顺利地　得到低成本开发。　【关键词】产品创新战略新产品开发策略新产品开发集成管理　

由于知识经济发展，信息技术、自动化技术、微电子技术、计算　机技术等高新技术发展与推动，使中国企业在研发方面面临着非常　具体的管理挑战。本文通过运用集成产品开发（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ。简称ＩＰＤ）、产品及周期优化法（Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ａｎｄ　Ｃｙｃｌｅ－ｔｉｍｅ　Ｅｘｃｅｎｅｎｃｅ。简称ＰＡＣＥ）、以用户为中心的设计（Ｕｓｅｒ—Ｃｅｎｔｅｒｅｄ　Ｄｅｓｉｇｎ，　简称ＵＣＤ）、门径管理系统（Ｓｔａｇｅ—Ｇａｔｅ？Ｓｙｓｔｅｍ，简称ＳＧＳ）等模式、理　念和方法描述．企图达到帮助企业做好新产品战略管理的目的，以　便准确地管理开发过程。ＰＡＣＥ适用于新产品市场需求比较明确的　企业，可以着力提升开发过程管理的能力；ＩＰＤ适用于技术复杂度较　高、管理能力相对成熟的企业，可以创建全面的体系竞争优势；ＳＧＳ　适用于新产品技术相对简单、市场风险较大、产品更新较快的企业，　以灵活的市场机会点来牵引新产品开发：ＵＣＤ适用于创意产业、Ｉ．Ｉ’　行业等。　一、新产品开发集成管理　凡是企业向市场提供的能给客户带来新的满足、新的利益的产　品，即视为新产品。它包括新发明产品、换代产品、改进产品、仿制新　产品、再定位产品、成本减少产品等。一般产品创新管理流程：第一　步．根据企业战略确定产品创新战略，规定其战略目标如每年新产　品收入占总收入百分比（至３％）等，以及战略途径；第二步，根据产　品创新战略确定目标市场／客户细分的路线图与满足客户需求的技　术构成要素；第三步，根据技术构成要素规划产品线与解决方案；第　四步，根据产品线与解决方案规划，生成新概念与新产品的定义；第　五步，对新概念可行性进行评估；第六步，按门径一关口要求对新产　品开发从新概念到产品上市进行流程管理；第七步，进行产品生命　周期管理和退出。在整个流程中，两个内容贯穿始终：产品组合管理　与管道管理（ＰＡＣＥ）。管道管理也称资源管理。整个内容整合起来叫　新产品开发集成管理　企业研发管理创新的方式有四种：管理外部创新有两种，一是　让业务单位通过局部或股权收购外部研发团队或与其结成战略联　盟或与其共同开发（非正式的合作研究；契约型研究等）；二是企业　建立创业基金对特定技术与行业进行风险投资．帮助外部团队创　新，等创新成功了，企业再把产品买过来。管理内部创新也有两种，　一是管理业务单位的产品创新；二是管理企业总部对内部进行投资　的高风险技术开发，如对平台性产品或突破性产品的投资开发。　二、新产品开发策略　常见新产品开发策略有：模仿式（改进），快速反应：科研实力　强劲，抢占市场；时尚、潮流式（追明星）；反向式（空白市场）；借脑生　财；定制式；差异化等战略等。　１、差异化战略　（一）产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设　计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的产品．同样　可以进行差异化以与竞争者区别。　（二）个性化差异。指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌　形象，赋予品牌独有的个性．以迎合消费者的个性。　（三）服务差异。在获得竞争优势的方法中．服务差异是不可忽　略的重要一环。因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，　消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。　２、领先策略　领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未　投放市场之前．抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于　领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻　型的新产品开发策略。　３、跟随超越策略　即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超　越为目标．善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。　４、更新换代策略　指在老产品的基础上，采用新技术、新材料．开发具有更高技术　经济性能的新产品。　５、系列延伸策略　一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一　系列配套需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱　去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。　６、产品组合策略　①产品组合（ｐｒｏｄｕｃｔ　ｍｉｘ）是指一个企业提供给市场的全部产品　线的组合。即企业的业务经营范围。产品项目是指企业产品目录上　列出的每一个产品。是产品线的具体组成部分。很多企业都拥有众　多的产品项目．如汽车制造厂轿车有８个型号．大客车有５个型号．　卡车有３个型号　产品线是指在技术上和结构上密切相关。具有相　同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。如一个汽车制　造厂制造轿车、卡车和大客车，那么这个厂的产品线有３条。②产品　组合策略：Ａ）产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线　数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之　就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产　品线等。Ｂ）产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的　产品项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。　如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤　气炉等产品项目。Ｃ）产品组合的密度。密度是指产品线之间的关联　程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品。它们的最终用途、　生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密．产品组合　的密度就越大，反之就越小。Ｄ）扩大产品组合又可称为多种经营。扩　大产品组合要受以下三个条件的限制：一是受企业所拥有的资源条　件的限制。二是受市场需求情况的限制，企业只能扩展或加深具有　良好成长机会的产品线。三是受竞争条件的限制。如果扩大的产品　线遇到强大的竞争对手，利润的不确定性很大，那么与其扩充产品　线还不如加强原有的产品线。Ｅ）缩小产品组合是指淘汰一部分产品　线和产品项目。Ｆ）用价值工程对经营品种价值分析，选择最佳的产　品组合。　三、产品基于市场需求和竞争分析的创新　１、市场导向。ＩＰＤ强调产品创新是基于市场需求和竞争分析的　创新，其了解客户需求、确定产品市场定位的工具是￥ＡＰＰＥＡＬＳ需求　

新产品开发策略

在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，企业要想长久地占领市场，光靠现有产品是绝对不行的，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应不断变化的市场需求，以及科学技术的快速发展和产品市场生命周期日益缩短的要求。因此，开发新产品越来越成为企业生存与发展的重大问题。

一、新产品的概念和种类

新产品一般是指同老产品相比较，具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品。具体来说，新产品有以下几种：

（一）全新产品

全新产品是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。同时，它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。如电话、汽车、飞机、计算机、激光唱片等产品刚投入市场时都属于全新产品。这类产品开发难度最大，费用高、成功率低，据调查，新产品中全新产品只占10%。

（二）换代新产品

换代新产品是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，以使原有产品的性能得到改变和提高。如：计算机问世以后，经过了电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路等多次换代。随着科技的迅速发展，产品更新换代的速度正在加快。

（三）改进新产品

改进新产品是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。如新款式的服装、不同种类型号的自行车等。

（四）仿制新产品

仿制新产品是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。如市场上出现的新牌号的电视机、手机等大都是模仿已有的产品生产的。

（五）重新定位产品

重新定位产品是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来。如，阿司匹林就是由医治感冒头疼发热变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药；20世纪40年代麦氏速溶咖啡的定位由上市时的“快捷方便”改变为后来的“美味、芳香、质地醇厚”，同时改变了包装，使其很快从滞销产品改变为深受消费者喜爱的畅销产品。

二、新产品的开发策略

企业进行新产品开发时，只有采取正确的策略，才能使企业的新产品开发获得成功。总结国内外一些企业的经验，常用的新产品开发策略有以下几种：

产品经理的角色定义：产品责任人，MiniCEO,客户代言人。

1.新产品开发战略(strategy)

什么是战略？广义定义：能够引向理想未来的一个方法或计划。78%的“最佳公司”拥

有新产品战略1.组织身份关键特征：核心的、持久的、独特的；

2.愿景(vision)：组织最期望的未来状态，希望公司成为什么样；使命(mission)：有关组织

的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述，使得组织的精力和资源得以集中。

表示现在的做事方法，即经营哲学，公司为什么会存在；价值观：个人或组织在情感上

选择坚守住的原则。3.战略的层级：使命陈述(聚焦能力与资源)-经营战略(波特、迈尔斯和斯诺、BCG矩阵)-

创新战略(持续，颠覆)-职能战略(技术)

1.1.经营战略和公司战略

经营战略(BusinessStrategy)

战略探讨的是竞争定位，是如何向客户展示出公司的与众不同，是通过一系列与竞争对

手们不同的行为来为自身增添价值。经营战略可以被总结为“选出将要提供的产品(或服务)及其所在市场”。公司战略(CorporateStrategy)

为整个组织服务的整体战略

每个业务单元还拥有各自的战略，这些战略与整体战略，即公司战略相关联。

能够回答“我们应该在哪些业务领域进行竞争？”以及“如何使不同的业务得以协同、

提升整个组织的竞争优势？”这两个问题。波特的战略框架

成本领先战略：客户对产品差异化不敏感，规模生产日常用品公司，规模经济，优化供

应链，标准化零部件或原材料、包装，扩大产能；“无冗余“”高价值“

差异化战略：较宽的，聚焦品质，忠诚度；独特的、优质的产品

细分市场战略：对客户所在市场有深入研究。也称为聚焦战略(FocusStrategy)，该战

略的基础是对一个主要市场的深入任务，该市场通常具有独特的需求。迈尔斯和斯诺的战略框架

探索者：首先上市，寻求增长，敢冒风险，关键词：新技术

分析者：快速跟随，产品更好，也称追随者，关键词：模仿型产品，与探索性相比，新

第11章 新产品开发策略

一、学习目的

新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。

新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。

在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。

二、重要知识点

1.新产品的概念

所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

2.全新产品。

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。

3.换代产品。

这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

4.改进产品。

改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。

5.领先型新产品开发战略

领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。

6.跟随型新产品开发战略

跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。