从广告心理学视角看名人广告

名人代言广告的意义迁移模型作者：温彩云来源：《商场现代化》2009年第08期[摘要] 随着名人代言广告的热潮，西方的名人广告理论也开始为我国的广告理论研究者所引进，其中，Grant McGracken的意义迁移模型备受广告心理学界关注。

文章在其意义迁移模型基础上，结合中国品牌聘请名人代言的现状，分析了影响意义迁移过程的诸多因素，并将其加入到原来模型中形成新的更为具体的意义迁移模型以期对企业和广告人有一定的启发。

[关键词] 名人广告意义迁移模型 Grant McGracken 品牌形象一、Grant McGracken的意义迁移模型理论意义迁移模型是Grant McCracken于1989年提出的。

在这里，所谓的“意义”指的就是名人的形象。

他认为名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的意义迁移过程。

这一过程包括三个阶段：第一个阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义；第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义、重构自我形象。

二、意义迁移模型的影响因素和阶段笔者以Grant McGracken的意义迁移模型为基础，结合消费者心理学的知识体系就中国当前的品牌代言活动做出了具体的模型分析。

如下图。

如图，名人代言品牌广告活动分三个阶段。

第一阶段主体是名人本身。

在名人成为某品牌的代言人之前一般有一个意义形成过程。

名人通过参加各种社会实践活动，使他（她）在公众心目中形成了某种特定“意义”，成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征。

在这个阶段，名人自身因素即名人因子对其“意义”形成最具影响力。

名人因子包括名人的外表、知名度、美誉度、名人的道德修养、名人在其活动领域内所取得的成就以及名人对社会公益活动的参与程度。

心理学在广告营销中的应用心理学是研究人类心理活动和行为规律的科学。

作为一门应用广泛的学科，心理学不仅在临床治疗、教育心理学等领域具有重要作用，还在广告营销中发挥着重要作用。

本文将重点探讨心理学在广告营销中的应用，并总结其中的几个重要方法。

一、情感诱导情感是人类感知世界的重要方式，也是广告传播中的重要因素。

利用情感诱导的方法，广告可以更好地触动消费者的情感，从而增强其对产品或品牌的认同感。

例如，一则激动人心的广告片可以通过讲述一个感人的故事或者展示产品的某个特殊功能，引发消费者的共鸣，并激起他们购买的欲望。

二、认知启示认知是人类对于外部世界的知觉和思维过程。

在广告中运用认知启示的方法，可以通过触发消费者的思考和记忆来促进产品的推广。

比如，通过提供趣味性的谜题、图像等方式，可以引起观众的好奇心，并增强他们对广告的记忆程度，从而提高广告的效果。

三、社会认同社会认同是人类天生的一种需要，人们倾向于与他人保持一致性，并认同与自己相似的人。

在广告营销中，可以利用社会认同的原则，通过呈现一些与目标消费者群体相似的人，来增加产品的吸引力。

例如，某品牌的运动鞋可以选择名人或者社交媒体上的偶像来代言，让消费者产生共鸣，并增强其购买的意愿。

四、权威引导权威是指在特定领域具有专业知识和影响力的人或组织。

在广告中利用权威引导的方法，可以通过权威的声音来增加产品的可信度。

例如，医生、专家的推荐可以使消费者对医疗、健康产品产生信任感，从而提高购买的可能性。

五、行为塑造行为塑造是通过设计适当的刺激和奖励，引导个体的行为变化。

广告营销中常用的行为塑造方法包括奖励机制、限时促销等。

通过设计购买即可获得赠品等奖励方式，可以引导消费者做出购买决策。

六、注意力导向注意力是人类感知和思维活动的基础，有限的注意力资源需要被有效地分配。

在广告营销中，引导消费者关注广告的关键信息是至关重要的。

通过设计引人注目的视觉效果、色彩和声音等，可以吸引消费者的注意力，并传递产品或品牌的关键信息。

一、请你谈谈你不喜欢和最喜欢的广告。

〔一〕最不喜欢的广告1、补血口服液：记者采访一大群脸色很好的老太太，问道；“你们身体怎么这么好？〞，老太太说：“我们啊天天都喝补血口服液。

〞，我那么以为隐藏的含义是不喝补血口服液的老太太身体就不好了么，而且老太太的脸上化成那样，不知道的还以为是卖化装品的。

2、脑白金：画面上一对老人在那儿扭来扭去的，而广告就不停的喊着：今年过节不收礼啊，不收礼，收礼只收脑白金啊，脑白金。

真的是有够白痴的。

而且也没有介绍产品的一些情况就只是喊口号而已啊。

3、盖中盖牌高钙片：一天一片，吃了还腰不酸，腿不痛，一口气上五楼。

要是真的有这么好的药的话，中国人的寿命又得多了几十年了啊。

4、太极急支糖浆：一个没有穿多少在草原上被一只老虎追赶，而老虎追赶的原因仅仅是为了急支糖浆。

那我真的无语了啊，森林之王失去了自己求生的本能——生病自己找草药，而这急支糖浆原来是兽药。

5、旺旺系列：都说创新是可以的啊，但太过了也是不好的啊。

旺旺的产品就是这样，总是在不停的喊什么，你旺，我旺，大家旺；财旺，福旺，运道旺。

反正说来说去一切都旺就好了。

真要有那么好的话，我一定买来一大堆好好的旺旺我。

（二）最喜欢的广告1、上好佳：走向XX，上好佳将入乡随俗四个字表现得淋漓尽致，用当地人说当地方来传达上好佳的宗旨。

2、特步：画面的话我对运动没有什么概念，最喜欢的是它的广告词：特步，永不止步。

这表达了特步人的一种不断求进的精神，也展现了这个品牌的信念。

3、联想：大爱联想的广告词，虽然它的广告很平实。

人类失去联想将会怎样。

一语双关，一是指人类思想的联想，一是指联想电脑，突出了联想的重要性。

4、Father And Mother,I Love You.——FAMILY。

这是一那么公益广告，这那么广告传达了一个家庭的组成因素，同时介绍了家庭中个人担当的责任。

同时传扬了爱父母的思想。

5、诺基亚。

本人是诺基亚手机的忠实爱好者，诺基亚公司宣传的科技以人为本在一定程度上也做到了，辐射少，人性化的设计，后台操作系统十分完善。

推崇权威心理例子【名词解释】权威效应，指如果一个人地位高，有威信、受人尊敬，那么他所说的话，所做的事容易引起别人的重视，并相信其正确性。

也就是说，人们对权威的信任要远远超过对常人的信任。

【定律由来】美国心理学家做过一个实验：在给某大学心理学系的学生讲课时，向学生介绍一位从外校请来的德语教师，说这位德语教师是从德国来的著名化学家。

实验中这位“化学家”煞有介事地拿出一个装有蒸馏水的瓶子，说这是他新发现的一种化学物质，有些气味，请在座的学生闻到气味时就举手，结果多数学生都举起了手。

本来没有气味的蒸馏水，由于这位“权威”的心理学家的语言暗示而让多数学生都认为它有气味。

由此可见，人们都有一种“安全心理”，即总认为权威人物的思想、行为和语言往往是正确的，服从他们会让自己有种安全感，增加不会出错的“保险系数”。

同时，人们还有一种“认可心理”，即认为权威人物的要求往往和社会要求相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各方面的认可。

因此，这两种心理就形成了权威效应。

【现实演绎】南朝的刘勰写出《文心雕龙》却无人重视，他请当时的大文学家沈约审阅，沈约不予理睬。

后来他装扮成卖书人，将作品送给沈约。

沈约阅后评价极高，于是《文心雕龙》成了中国文学评论的经典名著。

我们在赞赏刘勰聪慧的同时，也不得不折服于心理学中强大的权威效应。

在航空工业界里，有一个现象叫“机长综合征”。

说的是在很多事故中，机长所犯的错误都十分明显，但飞行员们没有针对这个错误采取任何行动，最终导致飞机坠毁。

下面这个有趣的故事，就是“机长综合征”的一个典例。

一次，著名空军将领乌托尔·恩特要执行一次飞行任务，他的副驾驶员却在飞机起飞前生病了，于是总部临时给他派了一名副驾驶员做替补。

和这位传奇的将军同飞，这名替补觉得非常荣幸。

在起飞过程中，恩特哼起歌来，头还一点一点地随着歌曲的节奏打拍子。

这个副驾驶员以为恩特是要他把飞机升起来，虽然当时飞机还远远没有达到可以起飞的速度，他还是把操纵杆推了上去。