晋江鞋业

中国的消费已逐步从‘、商品消费”进人“品牌消费”时代，品牌就是价值，品牌就是效益，品牌就是企业的生命，也是一个地方经济实力和竞争力的象征。

这使得企业的市场竞争活动从某种角度来说就是企业商品品牌的竞争，谁运用了恰当的商品品牌战略，谁就很有可能赢得市场。

近几年来，我国企业不断创造和推出了自己的品牌，在这过程中，不乏国有企业的成功案例，也闪现着中小民营企业的身影。

对于福建人来说，最值得骄傲的是品牌之乡—晋江。

多年来，晋江一直在为“打造中国品牌之都”而努力着。

经过几年的品牌化建设，晋江不仅在市域经济上居全国百强市的前列，形成了鞋类、服装、建材、食品、机械、包装、制药等十几个产业群。

至2005年3月底，晋江全市已荣获9项中国驰名商标，9项中国名牌产品，2项中国出口名牌产品，76个福建省著名商标，86项福建省名牌产品，并获得11项“国字号”产业品牌，总量位居全国县级市前茅。

就拿晋江制鞋行业的发展来说吧，尤其是作为朝阳产业的运动鞋系列，经过几年的长足发展，在品牌建设上取得了可喜的成绩:3个“中国驰名商标”，5个“中国名牌”，晋江鞋打败了国内其他的鞋产区，一跃成为国内运动鞋的生产中心。

鞋业已成为晋江的重要支柱产业之一!如今站在晋江市的市中心，目光所及几乎都是一个“鞋”字。

不管是道路两旁的鞋类广告牌，还是身边一溜排开、望不到边的大小鞋店，似乎都在提醒你:这里是一个鞋的世界!而且晋江的鞋企经由国际大企业授权贴牌的很少，大多是自创品牌，这对民族工业，尤其是中小民营企业而言，有着相当积极的导向作用。

然而，我们在为晋江所缔造的鞋业王国而惊叹的同时，也隐隐地感觉到，晋江的鞋业一只脚已经走向了全国，甚至冲出国门，走向世界，另一只脚却似乎还踩在“泥”里。

原因主要有四。

一是品牌太小。

表面看来，除了安踏这个品牌之外，晋江鞋业还有4项中国名牌产品、多项省著名商标、福建省名牌产品，从表面看品牌似乎不少。

但是，将成功企业的品牌数量与全晋江市现有的3000多家鞋类企业数量相比，这个差距就显而易见了。

此外对于大多数的鞋业而言，晋江鞋相对于国内中低档市场的状况还没有根本改变，大部分鞋的价位仍在200元左右，而随着国人消费能力的提高，高档鞋的市场需求越来越旺，晋江鞋在这方面总体显得有些力不从心。

第二是品牌缺乏个性。

外来的竞争只是一方面，事实上，单单在晋江这些能叫得上品牌的制鞋企业之间，“同室操戈”的现象相当明显的，有人曾戏称:中央电视台五频道是“晋江频道”。

自从1999年安踏借当时乒乓球冠军孔令辉之口，在CCTV一5上说出:“我选择，我喜欢”之后，晋江的许多运动鞋品牌便前赴后继登上了体育频道，你请孔令辉，他请陈小春，我就请孙燕姿，使得央视频道大部分黄金时间的广告位都被晋江大大小小的鞋企密集轰炸着。

但在眼花缭乱的广告大战背后，品牌之间的价格竞争和简单模仿却比比皆是，晋江的鞋文化从某种意义上变成了一场热闹而又略带空洞的“明星秀”，品牌自身的个性被淹没了。

据调查，晋江的鞋业目前还没有一家上市公司。

可以预见，在未来几年里企业的成长如果跟不上品牌的成长，那么，多数晋江的鞋企的低端“内耗”仍然不可避免。

第三是品牌管理滞后。

中小民营企业约占晋江鞋企数量百分之九十，在发展过程中难免鱼龙混杂、良荞不齐。

有相当一部分业主文化程度低，缺乏经营现代企业的知识，在初级阶级奉行的是家庭宗法式管理，依靠家庭的凝聚力来同舟共济，克服创业的种种困难。

但是企业壮大之后，该管理体制却往往成为改进管理、适应新环境的绊脚石，只有跨越了这个“瓶颈”之后，才有科学发展、快速扩张的可能。

在经营管理过程中，尽管业主们也认识到品牌创造的重要性，但并没有真正领会品牌构建的真正含义，忽略了企业文化和核心技术的整体策划，忽略了从企业组织结构、管理效率等诸多方面下手全方位提升品牌价值的努力。

第四是品牌经营的盲动性。

国际华点通顾问咨询有限公司的总裁苏姗女士曾说过:晋江鞋业将品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而在抢占央视黄金时段插播广告上，又只注意广告的“量”到位，而忽略了广告创新、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味、能够让产品及品牌推广得更好的方法，就广告本身而言，也存在思维贫乏、创意雷同、质次价高等问题。

品牌的成功构建有句话说得好:如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。

这句话的背后，隐藏着品牌与企业其它方面的相互依赖关系。

通过上述对晋江鞋企品牌建设过程中存在的主要误区的分析，结合部分鞋企的成功之道成了晋江鞋企进行品牌建设的当务之急。

1、找淮品牌定位。

品牌的定位在品牌构筑之始，就起着指明方向的作用。

现在不少企业聘请形象代言人。

通过形象代言人来传递和表达产品的信息，如产品的定位、产品的内涵、立品的联想等等。

2000年，晋江德尔惠鞋业有限公司聘请国脚宿茂出任其品牌形象大使，当时“德尔惠将产品定位于“休闲运动”，强调运动。

而作为中国人，最为关注的运动无疑是足球，在众多国脚中，宿茂臻气质颇佳，又有漂亮的功夫，他的代言对于刚在品牌之路上学步、没有知名度和影响力的“德尔惠”来说，算得上让目标消费群体认知其品牌的最佳选择。

2、张扬品牌个性。

在强调个性生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现自我个性;人们总喜欢符合自己观念的品牌，没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚度。

因此，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近，他们就越愿意购买这种品牌的产品。

为此，安踏的广告通过孔令辉的成功和其个性宣言:“我选择，我喜欢”，表达了一种专注、切实、进取、不受拘束的现代青年的个性精神，给热爱体育运动、向往个性自由的人们以极大的鼓舞和激励。

3、保持技术领先。

产品研发是树立品牌的根本环节。

企业必须根据市场需求不断开发新技术，并能适时将新技术应用于新产品，这样才能使其品牌在市场上拥有持久的生命，并且不断保持和领先其核心竞争力。

晋江爱乐服装鞋业(福建)有限公司就聚集了一批具有世界名牌运动鞋开发经验的研发人员，“爱乐”不惜重金从MKE、ADIDAS等国际知名的运动鞋企业聘请了设计研发经理，并逐步建立了一条适合自己的产品研发体系，这也许就是“爱乐”打造品牌棋高一着的根源所在。

4、保证产品质量。

好的品牌是建立在高知名度和高美誉度的基础上，通过可靠的产品质量来吸引和建立消费者的忠诚度。

质量是品牌的生命，也是企业的生命。

而不少民营中小企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，却忽略了维系品牌的根本之道:质量的保证。

结果往往是一锤子买卖，是“你方唱罢我登台”，只红火一阵子就自然被淘汰了。

5、优化内部管理。

“爱乐”一直推行“员工与老板一起创业，员工与企业一起成长”的人性化管理，企业的老总和经营者们首先是真诚对待员工，希望员工在爱乐的事业中发挥出自己的优势，体现自己的人生价值，既包括物质的，也包括精神的。

另外，“爱乐”还建立了“内部培训制度”，对员工的业务技能、综合文化素质定期进行培训，并且出资送其中的优秀人才到学校继续深造，不仅为企业长远发展制造出一批批新鲜血液，同时更激发了员工钻研业务、发挥潜能的积极性。

正是从这一点一滴当中，“爱乐”在员工中建立了坚实而深厚的认同感和荣誉感。

员工回报给“爱乐”的辛勤努力甚至奉献，也就拥有了强大的原动力和生命力。

关键时候企业的强弱，就表现为长期管理中铸就的企业素质。

6、区域化联合规模经营。

它要求企业之间消除过度竞争，通过适当的多向联合，使同行化冤家为亲家，共同形成适度的区域化规模经济，互惠互利，以降低成本，取得共同发展。

我国的鞋企目前已经形成了以浙江温州、福建晋江以及广东广州等为龙头的区域共同发展的趋势，其产品的主打方向也各不相同，例如晋江鞋以运动为主题，而广东鞋以时尚性为主等等，都具有较强的地方识别力。

这可以说是晋江鞋业规模发展的富有成效的结果，但不可否认的是有些企业还没有完全认识到这一点，区域内部也存在着如上述的低端内耗，这无形当中也会一定程度上消弱自身的竞争力。

结语所有的成功都具有一定的偶然性，但也有其必然性，晋江的中小型鞋企已经完成了原始积累、也具有了一定的规模，在新经济时期，面临技术和市场的高度不确定性，如何向更高层次过渡，充分发挥体制的优越性，更好地担当中国因特网经济的先锋和创造稳定的市场空间，使产品为企业赢得更多荣誉，这个问题充满了挑战性，希望上述的探讨能够给人们一点启示。

一、晋江鞋业产业集群发展的现状晋江位于福建的东南沿海，是福建省建设海峡西岸经济区的前沿区域。

晋江的制鞋业集群最早成形于上世纪八十年代，是在家庭式作坊的基础上发展起来的，生产设备简陋，市场效率低下，产业集群处于萌芽阶段，其形成有很强的自发性。

至二十世纪九十年代，鞋业集群达到一定的规模，在激烈的竞争中，集群企业开始通过吸引外商投资、引进国外先进设备和知名鞋业品牌进行贴牌生产，如Adidas、Kappa、Nike 等，集群分工体系逐步完善。

九十年代末期，在东南亚金融危机及制鞋产业转移等因素的影响下，晋江鞋业产业集群开始创立自己的品牌，出现了运动鞋“安踏”品牌，龙头企业和知名品牌的出现吸引了相关上下游辅助企业及支撑机构，使产业链的配套更加完善，产业集群进入了成长阶段。

目前，晋江市制鞋企业3000 多家，鞋类配套企业1000 多家，从业人员超过38 万人，年产量9.5 亿双，2010 年实现鞋类行业总产值超过500 亿元，形成集鞋材、鞋料、模具及批发、零售、储运为一体的鞋业产业集群。

福建省晋江鞋业产业集群是制鞋业领域中相同、相似或相关的企业在晋江大量聚集，逐步发展成为具有鞋业专业化生产特色的经济群体，并进行鞋业专业化生产分工，不断延伸鞋业产业价值链，进而在晋江鞋业产业集群中形成多条具有竞合关系的上下游生产链条，并借助于广阔的市场达到规模经济。

二、晋江鞋业产业集群发展面临的问题晋江鞋业产业集群作为劳动密集型产业凭借低成本优势嵌入“购买者驱动型”全球价值链，成为跨国零售业巨头上游的产品供给者，其从事低价值产品的加工制造，在国际市场上占领低端市场，中高档鞋及自有品牌所占比例很小，出口产品多以贴牌方式进行，大都使用国外商标和品牌。

目前，晋江鞋业产业集群企业可分为两类：一类是像安踏、361°、特步等拥有自主品牌、规模较大的企业，这类企业较少；另一类是没有自己的品牌，专门为国内外大型企业作贴牌代工生产的中小企业，其中少数企业为国内其他企业代工生产，而绝大多数的企业是外向型企业，即为日本、韩国、美国、欧洲等国外厂商做贴牌生产。

虽然贴牌生产的模式，给晋江鞋业产业集群带来了进入国际市场的机会和资金支持等，但是在这种购买者驱动的价值链条中，晋江的鞋业集群处于全球价值链的低附加值环节，所获得的利润空间小，且对品牌商和全球采购商产生了较高的依赖程度，极易受其控制。