《消费者行为学》讲义
消费者行为学导论
真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角
消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。二、什么是消费者行为学
消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。1、消费者就是市场舞台上的演员
角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者
购买者和使用者可能并不是一个人
没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色
家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，
-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出
3、消费者行为是一个过程
消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素
第1节消费者犯罪行为的影响因素目录
影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。?四因素论：文化、社会、个人和心理。 从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。一、消费者内部因素
因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念
全球化时代下的跨文化消费者行为研究
随着全球化不断深入，跨文化消费者行为已经成为一个热门话题。在全球化背景下，跨文化消费者行为研究的意义不可忽视。本文将对全球化时代下的跨文化消费者行为进行探讨，以期为相关研究提供参考与帮助。
1. 跨文化消费者行为的概念
跨文化消费者行为是指在不同文化环境下，消费者对产品和服务的选择、购买、使用、评价等行为。这些行为受到文化因素的影响，如价值观、信仰、社会制度、语言、风俗等。
2. 全球化的影响
全球化使得产品和服务具有了更广泛的市场，跨国企业的出现使得消费者有更多的选择。但是，随着跨国企业的不断扩张，当地文化的影响逐渐被消解，人们的消费趋同化程度不断加强，企业和消费者的跨文化交流受到影响。
3. 跨文化消费者行为的因素分析
跨文化消费者行为是多种因素的综合影响，包括文化因素、个人因素、社会因素和市场因素。
文化因素是影响跨文化消费者行为的最重要因素，主要包括文化价值、文化信仰、文化习俗和文化语言等方面。 个人因素是指不同消费者在跨文化环境下的个人差异和个人特征。如性别、年龄、教育程度、经济状况、人格特质等因素。
社会因素主要是指社会文化环境中的影响，如家庭、朋友、媒体和社会文化氛围等方面的影响。
市场因素是指市场环境中的因素，如产品特点、品牌形象、价格、销售渠道等因素。
4. 跨文化消费者行为的研究途径
跨文化消费者行为的研究可以采用定性和定量相结合的方法进行。定性研究主要是对文化因素进行深入探讨，如口述史法、民族志研究等方法。定量研究则是通过问卷调查、实验研究等方法，来获取大样本的数据。
5. 应对跨文化消费者行为的策略
针对跨文化消费者行为，企业需要制定相应的策略，以满足消费者的需求。首先，企业需要深入了解不同文化的特点，以便根据不同的文化差异制定相应的营销策略。其次，企业需要加强对品牌形象的塑造和管理，根据目标受众的特点和文化背景来打造符合当地口味的品牌形象。除此之外，企业还需要注意产品的定价策略、销售渠道的选择、口碑管理等方面，在确保产品质量的前提下，制定针对当地市场的策略。 总之，全球化时代下的跨文化消费者行为研究是一个新领域，对于企业和消费者都具有重要的意义。本文旨在为研究者提供一些思路和方法，希望能够对相关研究提供一些帮助。
消费者行为学案例（第二章）
格兰仕如何低成本教育消费者？
1.问题：无中生有的产品如何教育市场
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
2.背景：市场需求乏力
1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？
1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。
3.方法：低成本教育消费者
1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。
这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。
在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
消费者行为学重点
第一章 消费者行为学概述
1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:
(1) 多样性
– 各人消费需求、偏好等不同
– 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响
(3) 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义
(4) 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法
从影响消费者购买决策的不同层面划分:
(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)
第二章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段:
问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价
2. 消费者决策类型
(1)扩展型决策
• 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等
(2)有限型决策
• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价
• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 • 举例:牛奶、酒等。
