下载文档原格式
格兰仕如何低成本教育消费者？1.问题：无中生有的产品如何教育市场一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。
大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
2.背景：市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。
但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。
90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。
中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。
与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。
在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。
3.方法：低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。
这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。
同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成了中国消费者心目中微波炉的代名词。
在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。
2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
