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消费者行为学第二章分解

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消费者行为学第二章

消费者行为学第二章

注意力的基本理论
探讨注意力是如何运作的，以 及如何影响我们的行为和决策。
认知理论的应用
如何将认知心理学中的理论应 用于消费行为中的决策过程
选择性注意力和分散注意力
选择性注意力
我们在面对大量信息时如 何进行选择制自己的注意 力，避免陷入不必要的信 息洪流。
注意力与行为意向
1
心理价值
与消费者联系的品牌广告，它们成功地激发了消费者的需求和欲望。
2
自我效能
消费者对自己行为的信心，也会对他们的行为意向产生影响。
3
认知差异
由于消费者之间的个人差异，会对他们的行为意向或者购买决策产生不同的影响。
消费者决策行为的影响因素
决策风格
不同的消费者会有不同的 决策风格，这种风格受到 生活经验和文化习惯等因 素的影响。
消费者行为学第二章
本章将介绍消费者的认知与注意力。从认知心理学基础知识出发，深入分析 注意力控制的各个方面，探究注意力与消费行为之间的关系。我们还将分享 成功获取注意力的策略和注意力对品牌形象的影响。
认知与注意力基础
认知过程的三个阶段
接收信息，对信息加工，然后 存储信息。
注意力控制
有限注意力如何分配和控制世 界上数不清的信息
消费习惯
习惯和心理状态会对选择 某种消费方式产生影响。
文化背景
不同的文化背景也会对消 费者的决策行为产生重要 的影响。
产品属性对注意力的影响
看着和用着令人愉悦的产品往 往能够吸引消费者的注意力。
品牌、广告和包装设计 对注意力的影响
设计出独特、有创意的广告与 包装，吸引消费者的眼球，提 升品牌形象。
消费者行为在正面的影响
如何将消费者行为的结果带来 正面的影响。

消费者行为学第2章

消费者行为学第2章

旅游、登山、滑雪等活动的愿望, 高山上的积雪、海边宜人的气候会使
他们的这类愿望更加强烈。受现实资源条件的约束, 有这类愿望的消费
者不一定都能美梦成真。此外, 当前状况, 如孩子生了病、手头一个项目
即将交付等, 均会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。
其次, 导致问题认识的是消费考对实际状态的感知, 而并非客观的现实状
态。尽管抽烟有害健康是一个客观事实, 但很多抽烟的人不以为然。其
中一个重要原因是没有感知或没有完全感知这一现实。再次, 实际状态
超越理想状态也会激发或导致问题认识。参加了一个周末舞会, 你的激
奋状态超过原来的预期, 这可能会导致你对。
消费者追求的生活方 式
理想状态
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口
新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地
向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖店，
她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。先生
说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏
间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、
温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观
察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为
有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性
问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以
减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综
2.1.3 消费者购买决策的一般过程
作为解决问题的行为, 消费者购买决 策的一般过程如图2-l所示。
问题认 识
信息搜 评 价 与

消费者行为学第二版第二章__

消费者行为学第二版第二章__
决策角度的分析 购买风险因素 购买者的不确定性：知识的不确定性 选择的不确定性 如何影响？
信息搜寻与处理
消费者因素 例如，个性、人口特征、知识水平 与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素 时间，购买前的状态，购买任务及其性质， 市场的性质
品牌评价与选择
评价标准 从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些 标准？ 各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因： 消费者个人的特点，购买的产品或服务的种 类 在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏 经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法 （1）搜集信息，增加知识----输入商品信息 （2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形 象 （3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模 是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 消费者对商店的位置与规模的重视程度要视 消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段 现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费 者的作用。 对商家来说，如何避免消费者对促销手段的 依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属 度假地 性 购物 历史名胜 饮食 价格 （40%） （30%） （20%） （10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值， 可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由 此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。

消费者行为学第二章

消费者行为学第二章

二、情境因素与购买
消费者情境(consumer situation)是指消费者购买活动发生时 个体面临的一系列短暂的环境因素。如购物时的天气状况，购 物场所的拥挤程度、消费者购物时的心情等。情境由一些暂时 性的事件和状态构成，它既不是营销刺激（产品、广告），又 不是消费者特征（个性、态度等），然而它会对消费如何评价 产品以及是否和如何反应产生重要影响。 一般认为，消费者情境包括物质环境、社会环境、时间、购买 任务、先前状态等。
购买后 不协调
闲弃 使用
产品处置
评价
抱怨行为
满意/不满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再使用
一、产品的安装与使用
许多产品尤其是耐用消费品，需要经过安装调试后，才能使 用，如空调、热水器等。消费者在使用前的准备阶段所获得 的体验，对决定其满意状况具有重要影响。企业应提供必要 的安装服务和使用说明书。

还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给 年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门 越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带 的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也 对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始 无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
第二章 消费者购买决策过程
学习目标
熟悉消费者决策的类型和特点； 了解消费者信息搜集的类型； 熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； 了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； 熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别; 掌握激发消费者问题认知的方法； 掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消 费者抱怨的反应。

《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机

《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机

第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性

消费者行为学2讲述

消费者行为学2讲述
差别感受性：对这一最小差别量的感觉能力 为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少 到一定的数量，在一定范围内，每种感觉的差 别阈限都是一种相对的差数。这就是著名的韦 伯定律。 △R/R=K R是最初的刺激强度 △R是能刚刚觉察出刺 激变化的刺激强度变化量
感觉的基本规律
不同感觉系统的韦伯分数相差很大，韦伯分数 越小，则感觉越灵敏。各种感觉系统的韦伯分 数在中等强度刺激范围内是正确的，但在极端 刺激的条件下就不正确了。 费希纳定律：人的感觉器官接受刺激时，刺激 强度按几何级数增加，而感觉强度只按算术级 数增加。
绝对感受性：人的器官是指刚刚能够觉察出 最小刺激量的能力
绝对阈限：能让人的器官刚刚引起感觉的最 小刺激量
因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的 强度并且要持续一定的时间，同时感觉阈限 是一个统计学上的概念，按照惯例，心理学 家把有50%的次数被觉察到的刺激物定为绝对 阈限。因此，在我们感觉到和没有感觉到之 间并不存在一个特殊的值起作用，阈限是一 个逐渐过渡的强度范围
如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告 必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注 意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
感觉阈限在营销中的应用
企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是 出于下属两个原因： 1、希望负面的改变不易被消费者觉察 2、为了使产品的改进对于消费者来讲更明显 而不需要太大的成本 营销实践中，营销人员希望在产品改进后， 其带给消费者的刺激能满足和超过消费者的差 别阈限，使消费者容易觉察最初产品的任何改 进。
于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉
2020/10/3
9
感觉与知觉总结
感觉和知觉都是当前事物作用于我们的感觉器官 所产生的反映。

消费者行为学第二章


问题识别
• 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想 状态之间存在显著差异时，问题识别就发生 了。
理想
理问 想题 状识 态别 之： 间实 的际 变状 化态 与
理想状态 阿雯的购车 想法 实际
理想
实际状态
汽车的汽 油用尽 实际
不存在问题
机会识别
需要识别
（二）消费者问题认知过程
1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状 态存在差距，从而需要采取进一步行动。 2.问题认知后，是否采取行动取决于： （1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或 强度； （2）该问题的相对重要性
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
（三）营销激发消费者对问题的认 知
1.一般性问题认知与选择性问题认知 （1）一般性问题认知，具有特征： ①所涉及的产品处于生命周期的前期 ②该公司才产品市场占有很高市场份额 ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 ④需要全行业协作努力 （2）选择性问题认知：某个品牌才可解决
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部 信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的 产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 • 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时 间最短。
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族， 35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 • 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 • 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。

消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论


III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。

消费者行为学第2章 消费者行为

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（7）“购买行为”阶段 购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机 的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行 为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。一般 来说，消费者购买行为有：试购、重复购买和系列 购买这三种类型。该阶段的特点是：消费者作出了 购买决策，并非就是实际购买行为。 （8）“产品使用”阶段 消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一 次使用（含对一次性使用的产品的使用）、重复使 用这三种情况。
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2.1.2 国外关于消费者购买行为模式的研究 在西方理论界，具有代表性、有较大影响的 消费者购买行为模式有以下几种：
1）马歇尔模式 首先建立消费者购买行为理论，并提出购买 行为模式的是经济学界的代表人物——英国的马 歇尔。马歇尔认为，消费者的购买决策基于理性 判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本 人的需求偏好、产品的效用和相对价格，来决定 其购买行为。
5
②内部刺激。指由消费者自身内部的因素对消 费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素 也有许多，如生理需要、心理需要、个性、态度、 性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知 觉等。 ③主动刺激。指消费者在有意注意状态下受到 的刺激。 ④被动刺激。指消费者在无意注意状态下受到 的刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺 激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部 刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点， 实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决 定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同 6 而已。
17
⑤进一步强调了购后行为是消费者购买行为不 可分割的一部分，并将“产品处臵”也纳入消费者 购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研 究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中 心的营销理念，以推动企业的营销工作。 ⑥本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻 辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容 更完整、细致和更具体，因而更易为中国的营销人 员所理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为 规律。

《消费者行为学》第二章_消费者决策过程2

如果不占有支配地位呢？？？
案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助 竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
（一）扩展型决策（Extended decision making）
1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
1.外部信息搜集行为的测量 （1）走访的店铺数目 （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 （3）查阅购买指南的数目 （4）与之交谈的销售人员或商店营业员
的人数 （5）看到、听到或阅览过的与购买问题
相关的广告数量
2.外部信息搜集量（极为有限）
例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异
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• 当你决定要买一部级别较高的智能手机， 你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不 会考虑的？你怎样做出购买的决定的？
• 如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的 呢？
请你在纸上写出以上两个问题的答案
讨论
• 消费者总是理性的吗？决 策过程中有偏差吗？你觉 得一般会是什么原因导致 了偏差？
第二章消费者决策过程-问题认 知与信息搜集
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
1、消费者决策类型
1) 名义型决策(常规问题的解决)(routine problem solving)
2) 有限型决策(limited problem solving)
3) 扩展型决策(extensive problem solving)
（一）扩展型决策（Extended decision making）
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各 种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌 的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没 有形.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异 不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal decision making ）
导言
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。 • 理性化和功能化双重内涵
第一节 消费者的决策过程与问题认知
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的 设计要求 • 汽车 • • • • • • 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
课堂调查
• 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
• A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有 特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付 多少钱？ • B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小 又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多 少钱呢？ • 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
Extended decisionmaking 认识问题
信息搜集 有限内部信息
信息搜集 内部信息 有限外部信息
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车 时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题。 • “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这 一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样 购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次 是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波 罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地 下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性 的首选车型。
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部 信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的 产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 • 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时 间最短。
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族， 35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 • 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 • 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙 膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集 合。
Nominal decisionmaking 认识问题
Limited decisionmaking 认识问题
宝来车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开 的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向 阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店， 她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么 一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更 多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等 抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。 乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具 体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌 上时，消费者面临的就是扩展型决策。 • 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费 者有较多时间斟酌。
（二）有限型决策（Limited decision making ）