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保暖内衣市场营销方案背景★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。
同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。
★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。
到XX年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万～2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。
但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术*作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。
众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。
这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。
就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。
之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。
2产品★新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。
同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。
根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。
为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步：第一步：提高产品的科技含金量。
保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。
所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。
第二步：推出具有绝对差异化的产品。
中科暖卡：用技术“卡”住对手放，在上市时间比竞争对手晚得多的情况下，销售量却突破了100万套，挤进了保暖内衣业三甲。
今年10月中旬，北京地区的中科暖卡每天单店销售额都有20多万，而在同一时间，竞争对手的产品基本上处于销售停滞状态。
内衣市场焦土一片国内的保暖内衣1997年诞生后，结束了冬季毛衫产品独霸天下的格局，其轻、薄、柔、暖的特点为实现人们时尚、健康、美体梦想创造了先机，受到了消费者的青睐。
1998年至1999年间，保暖内衣的销量达到登峰造极的地步，一度成为部分消费者强烈渴求的产品，强力广告——这种以前在服装业很少应用的营销方式曾成功地激活了沉寂多年的服装市场，创造了冬季服装消费的商业奇迹。
但物极必反，市场的火爆趋势，导致大量生产商与经销商的介入，致使产品出现供大于求的现象。
由于大家的产品诉求点全部在“保暖”这单一概念上，导致几百家企业集中在一个几乎没有细分的市场里发展。
在竞争手段有限的前提下，相互诋毁攻击的恶性竞争之风骤然兴起，引发了轰动一时的“2000年保暖内衣大战”。
之后，保暖内衣行业出现分裂，许多经受不住打击的中小型企业纷纷停产或转向经营其它产品，市场回归平静。
但是，“保暖”这个概念在各企业的大举轰炸下，已经深入人心。
在相对平静的2001年，虽然各企业在营销费用上投入不多，但人们对保暖内衣的需求仍然有增无减，全国市场仍然保持着2000万到3000万套的销量。
这一年，市场出现了细分的趋势，大批品牌抢滩女性消费群体，“暖倍儿”、“暖恋”、“南极人”等抓住美体修形这一主题，结合贴身（弹性莱卡）环保（纯植物木浆纤维）的新特性，在市场上大做文章，抢占市场制高点，形成了比较固定的消费群体，并具备了一定的品牌号召力。
就是在这样的背景下，2002年下半年，婷美集团以中科暖卡的品牌进入保暖内衣市场。
但面对在女性细分市场已经出现的众多竟品，凭借着“婷美修形内衣”而在这一市场有强大品牌号召力的婷美，如果仅以单纯的“美体修形+保暖”为卖点，市场成败都将是未知数。
2024年儿童保暖内衣市场调研报告1. 引言儿童保暖内衣是为了保护儿童在寒冷天气中保持温暖的服装。
随着人们对儿童健康和保护意识的提高，儿童保暖内衣市场迅速发展。
本报告旨在对当前儿童保暖内衣市场进行调研，分析市场规模、消费需求、竞争格局等方面的情况，以期为该行业的进一步发展提供参考。
2. 市场规模分析据调研数据显示，近年来，儿童保暖内衣市场规模呈现稳步增长的趋势。
这主要受到以下因素的影响：•儿童保暖内衣的需求量逐年增加，父母更加重视儿童的健康和保护。
•儿童保暖内衣的功能不断改善和创新，满足了消费者对不同场景、不同气温下的保暖需求。
•儿童保暖内衣品牌多样化，市场竞争激烈，促使行业不断推出新产品和提高服务质量。
3. 消费需求分析3.1 年龄段需求分布根据市场调研结果显示，儿童保暖内衣的需求主要集中在0-12岁的儿童群体。
其中，0-3岁是需求最旺盛的年龄段，这主要是因为这个年龄段的孩子对温度的适应能力相对较弱，需要更多的保护。
3.2 功能需求分析儿童保暖内衣的功能需求主要包括保暖性、透气性、舒适性和安全性等方面。
消费者对这些功能的需求不断提高，越来越看重保暖内衣的质量和效果。
4. 市场竞争格局分析4.1 品牌竞争儿童保暖内衣市场存在多个品牌竞争。
在调研中，童装品牌A、B和C被广大消费者认可度较高。
这些品牌通过不断创新和提高产品质量，赢得了市场份额和消费者的口碑。
4.2 渠道竞争目前，儿童保暖内衣的销售渠道主要包括线上和线下两种。
线上渠道的优势在于便捷和快速，消费者可以随时随地购买所需产品；线下渠道则提供了实体店面和更加亲密的购物体验。
两种渠道各有千秋，消费者的购买方式多样化。
5. 市场发展趋势展望5.1 产品创新随着技术的进步和消费者需求的不断变化，儿童保暖内衣市场将不断推出更加创新的产品。
如材料的改良，功能的升级，特殊场景的需求满足等方面的创新。
5.2 网络销售渠道的扩大通过线上渠道销售的优势，儿童保暖内衣市场在未来将加大线上销售渠道的推广和扩大。
解密2003年保暖内衣行业促销风云远见：三年一个轮回，2003年北极绒有大仗要打。
方针：正确评价市场，正确评价对手，正确评价自己。
原则：没有想明白，千万别动。
战略：垄断上游资源。
预测：2004年保暖内衣市场将是在大浪淘沙后的精英品牌间的较量。
絮片类保暖内衣在2000年一场激战后退出舞台，经过2001年、2002年，过渡到非絮片类，在这个层面上，保暖内衣厂商之间的激烈对抗终于在2003年全面爆发。
不过，谁也不成想，人们本来预想的广告战、价格战、口水战让位于了轰轰烈烈的促销大战。
在这场贯穿于整个2003年保暖内衣销售季节的促销大战中，北极绒中途发力，斥资3500万元垄断上游拉毛资源，采取双品牌、同款赠送策略，一举占据市场主动，以180万套的销售量成为最后的大赢家。
三年一个轮回，2003年有大仗要打“三年一个轮回，2003年有大仗要打”，早在2003年初，北极绒就对这个年度的形势做出这样一个基本判断。
按照北极绒的分析，1998年、1999年，保暖内衣市场相安无事，北极绒等企业迅速崛起，2000年恶战，广告战、价格战、口水战，几乎所有的玩法都玩了个遍；2001、2002市场整体来说相对平稳了两年，处于上升阶段的新兴品牌和经过调整后固有的保暖内衣品牌之间的实力已经接近，挑战和反挑战情绪四处弥漫，2003年必打无疑。
要打仗，必须要正确评价市场、正确评价自己、正确评价对手。
正确评价市场对保暖内衣市场，有人评价为服装中的保健品，因为自从出生之日起，它的销售模式、终端和广告等传播模式就与传统内衣企业格格不入，几乎是保健品的翻版：概念先行，市场推广高举高打，电视广告高空轰炸、平面媒体炒作，经销代理商地面跟进。
不过，保暖内衣毕竟不是保健品，它是一件实实在在的东西，看的见、抓的着，穿到身上就暖和。
这从2000年保暖内衣遭遇前所未有的打击后，2001年、2002年市场整体规模依然持续扩大的事实可以看出。
不过，对2003年的市场面临着这样两个问题需要理清，即絮片类保暖内衣退出市场后，哪种非絮片类能挺立潮头、消费者和渠道经销商中出现的两大阵营——时尚和传统保暖两条路线，谁能占据上风。
保暖内衣行业市场调研报告一、市场规模与增长趋势根据我们的调研数据，近五年来，我国保暖内衣市场规模逐年上升，平均年增长率达到8%。
到2019年，市场规模已经达到亿元。
随着消费升级的不断深入，消费者对于保暖内衣的需求不再仅仅停留在保暖功能上，更加注重产品的品质、设计和品牌，这为保暖内衣行业的发展提供了新的机遇。
二、产品类型与消费需求在产品类型方面，保暖内衣主要分为传统保暖内衣、功能性保暖内衣和智能保暖内衣。
传统保暖内衣主要采用棉、羊毛等天然材料，注重保暖效果；功能性保暖内衣添加了各种功能性材料，如纳米银、红外线等，具有抗菌、保暖、保健等功能；智能保暖内衣采用高科技材料，能够根据环境温度自动调节保暖效果。
根据消费者需求调研，越来越多的消费者倾向于选择功能性保暖内衣和智能保暖内衣，这类产品在市场上的份额也在逐年上升。
消费者在选购保暖内衣时，最关注的因素是产品的保暖效果、舒适度、质量以及价格。
三、品牌竞争格局在我国保暖内衣市场，品牌竞争格局呈现出两个特点：一是品牌集中度较高，市场份额主要集中在几个大型品牌手中；二是新兴品牌不断涌现，通过差异化定位和营销策略，逐渐在市场上站稳脚跟。
在高端市场，国外品牌如加拿大北极狐、美国哥伦比亚等占据了一定的市场份额。
国内品牌如红豆、美津浓等也在积极拓展高端市场，通过提升产品品质和品牌形象，逐渐获得消费者的认可。
在中低端市场，国内品牌竞争激烈，如南极人、北极绒、俞兆林等。
这些品牌通过渠道拓展、价格优惠等策略，吸引了大量的消费者。
同时，一些新兴品牌通过互联网营销，如网红品牌、电商平台品牌等，也在迅速崛起。
四、渠道现状与变革传统渠道如百货商场、专卖店等仍然是保暖内衣销售的重要渠道，但市场份额逐渐下降。
线上渠道如电商平台、官方网站等的市场份额逐年上升，成为消费者购买保暖内衣的主要途径。
随着社交电商、内容营销的兴起，越来越多的品牌开始尝试多元化营销方式，如通过网红直播、短视频等渠道进行品牌推广和销售。
内衣营销策划方案swot一、背景介绍内衣作为人们日常穿着的必需品，不仅满足了基本的保暖和保护作用，还能体现个人品味和时尚态度。
随着人们对内衣需求的提高和消费观念的转变，内衣市场呈现出巨大的潜力和竞争压力。
因此，制定一套全面有效的内衣营销策划方案对于企业的发展至关重要。
二、SWOT分析1. 优势（Strengths）（1）产品质量：公司拥有先进的生产设备和技术，能够保证内衣的品质和舒适度，为消费者提供高品质的产品；（2）品牌知名度：公司具有一定的市场占有率和较高的品牌知名度，能够吸引消费者的关注和消费意愿；（3）渠道优势：公司建立了广泛的销售渠道，包括实体店、电商平台和专柜，能够更好地满足不同消费者的购买需求；（4）人才优势：公司拥有一支经验丰富、专业素质较高的团队，能够有效地组织和执行营销活动。
2. 劣势（Weaknesses）（1）产品差异化不明显：市场上内衣品牌众多，产品同质化程度较高，产品差异化不明显，缺乏竞争优势；（2）品牌形象较年轻：公司品牌形象相对较年轻，品牌积淀不足，建立起一定的品牌认知度和影响力仍有待努力；（3）营销能力相对弱：相比于一些大型内衣企业，公司的市场营销能力相对较弱，需要加强团队的营销能力和创新意识。
3. 机会（Opportunities）（1）市场需求增长：随着消费者消费观念的转变和对内衣需求的提高，市场需求持续增长；（2）品牌扩展和升级：通过不断提升产品质量、丰富产品线，可以扩大品牌影响力和市场份额；（3）线上销售渠道发展：随着电商的快速发展，线上销售渠道成为了内衣企业发展的重要方向，公司可以借助电商平台拓展销售渠道。
4. 威胁（Threats）（1）竞争压力：内衣市场竞争激烈，国内外品牌众多，公司面临来自多个方面的竞争压力；（2）价格战：一些企业通过低价促销来争夺市场份额，可能会引发价格战，对公司的盈利能力造成威胁；（3）消费者需求变化：随着时尚潮流的改变和消费者需求的多样化，公司需要不断调整产品设计和营销策略，以适应市场变化。
保暖内衣产品市场价格分析我国市场上的保暖内衣品牌繁多，产品质量参差不齐，价格也是高低不一。
从几十元到几百元，价格的差异让消费者在挑选时感到迷茫。
为了帮助消费者更好地理解这一现象，我进行了深入的研究和分析。
我们要明白，保暖内衣的材质是影响价格的重要因素之一。
市面上常见的保暖内衣材质包括羊毛、羊绒、涤纶、粘胶等。
不同材质的成本差异较大，通常，羊毛和羊绒因其优良的保暖性能，价格相对较高；而涤纶和粘胶等合成材质则价格相对较低。
消费者在选购时，可根据自己的需求和预算选择合适的材质。
然而，材质并非决定保暖内衣价格的唯一因素。
品牌效应也是影响保暖内衣价格的一个重要因素。
知名品牌的保暖内衣，因其品牌价值和口碑，价格往往较高。
而一些不知名品牌或新兴品牌，为了抢占市场份额，可能会采取较低的价格策略。
消费者在购买时，可根据自己的品牌偏好和预算进行选择。
保暖内衣的款式和设计也是影响价格的一个因素。
一些设计独特、款式新颖的保暖内衣，价格可能会较高。
而一些基础款式的保暖内衣，价格相对较低。
消费者在选购时，可根据自己的审美需求和预算进行选择。
然而，价格并非衡量保暖内衣的唯一标准。
生产和销售环节的成本也会影响保暖内衣的价格。
从生产端来看，原材料成本、生产工艺、生产效率等因素都会影响产品的成本。
从销售端来看，渠道成本、促销费用、运输费用等因素也会影响产品的最终价格。
消费者在购买时，应关注产品的性价比，选择性价比较高的产品。
在分析了影响保暖内衣价格的各种因素后，我认为，消费者在选购保暖内衣时，应根据自己的需求和预算，综合考虑材质、品牌、款式等因素，选择合适的产品。
同时，消费者也应关注产品的性价比，选择性价比较高的产品。
保暖内衣产品的市场价格受到多种因素的影响，消费者在选购时应综合考虑各种因素，做出明智的购买决策。
通过深入调查和分析，我们相信，消费者在我国市场上一定能找到适合自己的、性价比较高的保暖内衣产品。
在未来的发展中，我国保暖内衣市场还有很大的提升空间。
保暖内衣销售分析解析保暖内衣销售终端的脆弱保暖内衣可谓是纺织服装行业里最热闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不可思议的一个分支。
保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个非常巨大却又十分脆弱的市场。
品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳定、消费者也不稳定，促销竞争激烈而无序，厂家年年要推出新概念，却年年都是新瓶装旧酒，充其量也就是在面料上下些功夫。
历经市场的洗牌，行业里很多昔日的明星企业已经风光不再了。
一方面，因为激烈的竞争，加上行业的日渐透明，使得保暖内衣产品褪下神秘面纱，产品的利润率日渐下降，而另一方面厂家却不得不持续投入大量的广告宣传费用，聘请明星代言人，来维持提升自己品牌的知名度。
显然，行业暴利的时代已经过去，较之那些做传统内衣、女性内衣的企业等，保暖内衣企业似乎过得并不潇洒。
圈内人都说做保暖内衣最需要的就是激情，从老板到经销商到公司的业务员，都需要激情四溢，敢博敢拼。
据说，当年，有很多牌子的老板就是凭借巨大的勇气，用全部身家押在中央台、押在明星代言上，然后就迅速成名，炮制出了一个个所谓的“品牌”。
虽然南极人、北极绒等仍在扮演着行业旗手的角色，但已越来越感到他们在宣传推广方面的穷途末路，仍是重复再重复着概念的炒作。
虽然擅长炒作的婷美也携几大品牌联手杀入保暖内衣业，将市场搅了个天翻地覆，但婷美却更象是一个游击将军，占领阵地之后，很可能又会瞄准新的目标。
纵观保暖内衣行业，我们常常会有以下疑问：一、为什么保暖内衣品牌投入了那么多广告费，而除了品牌名称和其形象代言人外，却很难给人留下深刻的印象？为什么保暖内衣品牌年年要投入那么多的广告来维持品牌知名度？二、为什么猫人内衣近年能取得令人瞩目的成功？而南极人愿意出500万天价年薪挖走其原总裁李晓平？三、为什么三枪、宜而爽等传统内衣企业不投入什么广告，仅仅通过产品延伸，也能从保暖内衣市场轻易分得一杯羹。
第1篇随着全球气候变暖趋势的加剧，人们对保暖内衣的需求日益增长。
2023年，保暖内衣市场经历了产品创新、设计变革以及消费需求的多元化发展。
本报告将从市场概况、产品创新、设计趋势、消费行为和未来展望五个方面对2023年度服装保暖内衣市场进行总结。
一、市场概况2023年，我国保暖内衣市场规模持续扩大，线上渠道的快速增长成为市场的一大亮点。
据相关数据显示，2023年保暖内衣市场规模达到XX亿元，同比增长XX%。
其中，线上渠道销售额占比超过XX%，成为保暖内衣销售的主要渠道。
二、产品创新1. 功能纱线研发：企业针对人体穿着痛点，开发出多种功能纱线，如吸湿排汗、抗菌防螨、远红外线等功能，为消费者提供更舒适的穿着体验。
2. 三秒即热：部分企业率先提出“三秒即热”概念，通过新型保暖材料，使保暖内衣在短时间内迅速升温，满足消费者对快速保暖的需求。
3. 植物养护：以植物养护为特色的保暖内衣产品逐渐兴起，如含有植物精华、天然纤维等，为消费者提供健康、舒适的穿着体验。
4. 5G内衣数字化工厂：国内首个5G内衣数字化工厂的建成，标志着我国保暖内衣产业迈向智能化、数字化生产阶段。
三、设计趋势1. 明线撞色：独特的撞色线缝打破传统保暖内衣的款式结构，强调结构与轮廓，使款式更具骨感与塑型美感。
2. 外缝装饰：外缝装饰的工艺使内衣更加时尚，边缘精细的细节设计打造出极具触感的造型。
3. 材质拼接：保暖内衣中常见的细节工艺之一，如蕾丝面料拼接、薄纱印花面料拼接等，使款式更加前卫，丰富视觉效果。
4. 局部点缀：小面积的精致局部点缀打破保暖内衣基础剪裁带来的沉闷感，灵动又跳脱。
5. 时尚外穿：内外兼修的保暖内衣越来越受到消费者的青睐，有设计感的领口设计、绑带与不对称设计等，丰富各种前卫造型。
四、消费行为1. 线上线下融合：消费者越来越倾向于线上线下融合的购物方式，线上渠道的便捷性与线下渠道的体验性相结合，满足消费者多样化的需求。
2. 品牌意识增强：消费者对保暖内衣的品牌意识逐渐增强，对产品品质、设计、功能等方面的要求越来越高。
2022年我国保暖内衣行业乱象分析：监管仍待加强保暖内衣曾经是盛况空前、火爆一时。
不过近年来，在整个纺织行业下滑的大趋势下，保暖内衣这一细分领域也受创颇重。
2022年我国保暖内衣行业乱象分析详情如下。
保暖内衣产业作为内衣行业一支强势之旅，在行业板块中占据着重要的地位。
然而，中国的保暖行业在经过前期高速进展之后，现阶段患病到进展瓶颈，原材料和生产成本高企、研发设计创新乏力，无序及网络冲击渐渐升级，步入十字街头。
如今保暖内衣卖出“白菜价”，线下市场被电商冲击得一塌糊涂，即使这样，保暖内衣企业经营业绩也没有摆脱下滑趋势。
《每日经济新闻》记者查询发觉，含有保暖内衣概念的A股公司南极电商、汇洁股份、七匹狼等，近年来其相关板块的业绩和毛利率均有不同程度的下滑。
另一方面，保暖内衣市场近年来也频频传出产品涉嫌虚假宣扬、被多地质监部门查出质量不合格等负面新闻，可谓内忧外患。
据发布的2022-2022年中国保暖内衣行业进展分析及投资潜力讨论报告显示，随着“快时尚”概念日益普及，保暖内衣市场经受早期的野蛮生长后，其受众群体已转移至三四线市场，相较于成熟严格的一二线市场，三四线市场肯定程度上还属于监管的“无人区”，市场乱象难以遏制。
保暖内衣市场销售下滑成常态种种迹象显示，保暖内衣这一细分市场正在远离属于其的“最好的时代”。
“去年冬天的销量还不到前年的7成，生意一年比一年难做。
”2月15日，一家主营保暖内衣的电商店主在接受《每日经济新闻》记者询问时表示，由于去年冬天气温不低，成为自开店7年来，历年收入最低的一年。
不只是电商店主，对保暖内衣难卖颇有感受的大有人在。
“以前逢年过节超市促销台上的必备品就是保暖内衣，入驻的品牌也有好几个，这几年促销台上已很难看到。
我们超市现在的保暖内衣货架就变小，由于走货量不高。
”重庆市渝中区一家永辉超市工作人员表示。
事实上，由于更多的年轻人追求时髦、不愿穿秋裤，也令一些上市公司有些难过。
记者查询了A股上市公司中含有保暖内衣概念的相关公司业绩，发觉其相应业务板块业绩均有下滑迹象。
《国际市场营销学》案例分析： 保暖内衣市场的争夺战
近年来，中国企业最流行、最实用的经营套路是走贵族化路线，请名人、炒概念、卖高价。以期在短期内迅速扩大知名度，获得暴利。正是由此，才有中国企业营销推广初级阶段“标王”的悲剧，然而悲剧并未因时间的流逝而不再上演，VCD的辉煌与败落，哈药的喧嚣，紧随其后又走来了保暖内衣，与哈药不同的只是一个更大的群体。 据统计，在1998年，全国保暖内衣市场上只有10多家企业，市场实际销售量为300万套。到了1999年，生产企业就已经发展到近70家，全国保暖内衣销售量达到750万到800万套。2000年，我国生产内衣的企业共有3000多家，其中生产保暖内衣的企业就有近500家，即每6家内衣企业里就有一家在打保暖牌，而且参与保暖内衣市场竞争的品牌已达300多个，销售量达到2500万到3000万套，出现3年增长10倍的奇迹（根据国家统计局的资料）。由此我们可以发现，3年来，平均每个厂商的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套（见表一）。 表一：保暖内衣行业三年来的市场变化 时 间 市场中厂商数（N） 市场中总销量（S） 平均销量（S/N）
1998年 10多家 300万套 30万套 1999年 近70家 750--800万套 10万套 2000年 近500家 2500---3000万套 6万套 广 告 开 路 由于大家都在争夺保暖内衣这一块蛋糕，使保暖内衣市场竞争越来越激烈，各厂家明里暗里较劲，不惜血本大打广告战。北京经略智成信息咨询有限公司的电视广告监测系统，2000年8月对全国34个大中城市的150家电视频道（从中央台、省卫视台、省台到市台和主要省市有线台）进行了广告播出状况监测（18：00---0：30）。 监测结果显示，8月，全国内衣行业的企业在74家电视频道上共投播了45个品牌，共计播出了2116次，广告总时长达40975秒（11小时22分55秒），估计这些企业为此至少投入广告费用约1409万元。 2000年11月对全国33个大中城市的170个电视频道每天16：00---0：30分时段进行监测，共有488个品牌的服装厂家在全国的139个电视频道上一个月播出了18030条服装类广告，其总时长271732秒，广告费用至少投入63568695元。在费用排行榜上，位列前3名的时恒源祥衬衫8858325元，俞兆林内衣3403260元和南极人内衣2516835元，它们分别占费用投入总量的13.94%、5.35%、3.90%。 除了电视广告外，各厂家还采取了其它形式的广告。据统计，仅《中国经营报》2000年8月1日至22日4期报纸中就有9各品牌的保暖内衣厂家做了12次招商广告，其中4个品牌宣称将在中央一级媒体投入广告进行品牌支持。而且在北京中国国际展览中心的广场上，几千平方米的广场被广告牌挤占的密密麻麻，南极人、北极绒、俞兆林等厂家更是不惜重金，家家推出六七块大广告牌，其声势一点也不亚于5月的汽车展。 名 人 促 销 不管采取怎样的形式，各品牌都是斥巨资请各路名人前来助威，演绎出一场酷暑中名人纷纷换上保暖内衣的“活剧”。而且各品牌的主体似乎没有太多区别，其间有的只是众名人的重量级和广告创意的差异。 2000年夏天，在人们还热得汗流浃背的时候，葛优和徐帆就在电视上做广告：“噢！南极人不怕冷！”随着秋天的日渐逼近，越来越多的名人身着内衣在媒体上频频亮相，赵本山穿着“北极绒”粉墨登场，着实让“冰星人”叹服了一把；“皇上”郑少秋凭着“俞兆林”在寒风中连说：“不怕冷、不怕冷…..”；“顺时针”则让陈强、陈佩斯来个上阵父子兵，共同演绎着温情故事；而屠洪刚也身着通美6保内衣故作神秘：“通美6保内衣能给男人保什么？”；韦唯一家子登台亮相，穿上“羊老大”防寒内衣；尤勇也穿上了“天之锦”远红外保暖内衣。当前最炙手可热的新星、《永不瞑目》男主角肖童的扮演者陆毅，则成了老牌“三枪”的形象大使。此外，凯丽、葛存壮、唐国强等影视明星、歌星都为各自的保暖内衣品牌上台现身说法，名人阵容强大。港星刘德华、温兆伦的加盟，更使得这场“名人广告大战”充满了火药味。 据说发生这种现象的原因是许多厂家注意到了单纯的产品广告的弱点。决定2000年广告宣传方面，摈弃往年单纯的产品宣传，更注重品牌的质量、形象的树立。但从我们对保暖内衣的广告分析却可以看出：大部分产品都是第一次在中央台“上镜”，而且99.2%的广告是提及型的产品知名度广告，而这些保暖内衣产品的背后，并没有真正的全国性强势母品牌的支撑。缺少母品牌的支持，名人广告只能是短亮而速陨的流星，最终出现名人促销、促而不销的结果。 概 念 炒 作
除了名人助阵外，保暖内衣广告的另一个鲜明特点就是概念炒作，在它的广 告中，通常会出现一些似懂非懂、什么最新开发出来的“微元生化纤维”，有些宣称能调节并改善“人体微循环”，还有的打出“远红外线”保暖，另外又有介绍说：织如了陶粒子，能放射红外线，除此而外，还具有保健功能、抗菌功能。另外，阴离子纤维以及“纳米科技”这些高科技名词让消费者“心驰神往”而又摸不着头脑。只是，保暖内衣真有那么神奇吗？对于种种神奇玄乎的科技新名词，专家们给出了权威说法，如表二。 表二：保暖内衣广告的概念炒作 科 技 概 念 专 家 说 法
内衣中融入“南极1号”天然微元生化材料，能治疗头疼、腰痛、关节炎、颈椎病。 衣服不能治病，最多也只具有辅助作用。
“远红外涂层辅助改善微循环有利健康 凡是保暖的物品都能改善微循环 内衣中溶入了无味、无毒、无害的抗菌剂，对有害于人体的真菌、白色念珠菌以及尘螨等11种病菌起到明显的杀灭作用 如果抗菌剂真能和内衣融合，那么抗菌剂必然改变了分子结构，也就不是抗菌剂了；如果没有融合，那么抗菌剂只是附在衣服上的，一洗就能洗掉，抗菌效果不会持久。 100%棉并具超弹性 全棉和超弹性不可兼得，保暖内衣保暖层是化纤的，很难达到100%棉，因为真是全棉的话，就有一个缩水的问题。 超保暖、超导湿 在没有标准的情况下，何来“超”保暖、“超”导湿？
看来，保暖内衣厂家已经明白，产品的竞争力不只是研发、制造出来的，在很大程度上是在营销过程中产生的。“对于保暖内衣，只有找准有价值的与众不 同的卖点，才能有别于其他同类产品而迅速打开机会之窗”，这并不是让厂家去卖弄新概念，而是实实在在地挖掘出一些消费者认同的、具有人文内涵的卖点，而不是拿高科技来吓唬人。使消费者真正感悟到自己的利益和价值所在，清楚自己选择产品的理由与依据。 可惜的是厂家却利用消费者对产品的懵懂心理，宣传产品的各种高科技概念，企图“以己昏昏，使人昭昭”。对于各式各样的概念炒作的效果，调查结果显示：穿过保暖内衣的被调查者中有28.4%认为保暖效果较好，有54.5%认为其保暖作用是言过其实，不是很保暖；有17.1%的人认为在保暖性上和普通的内衣根本没有什么大的区别。 而国家技术质量监督局的检查也证明保暖内衣的保暖率一般达不到产品介绍的明示担保，30种被检查产品中保暖率最低为48.4%，最高仅为61.9%。 有92.6%的被调查者表示他们在穿着过程中并没有体会到保健、抗菌的功效，他们感觉是厂家在故弄玄虚，吸引并蒙骗了消费者；只有7.4%的被调查者认为自己确实体验到了。 有83.7%的被调查者认为现在内衣普遍存在着缩水率过大，洗涤之后尺寸和形状都会走样的缺点，而保暖内衣也同样不例外；有16.3%的被调查者认为自己所选的品牌还没有发生此类现象。 面对这样的结果，厂家在疯狂之余，是否也应该冷静的思考一下，什么才是企业的生命线，从而找准自己的定位呢？ 价 格 跟 风
产品的定价是有科学依据的，市场规律表明：当产品价格超过成本价格的二倍时就成为了暴利，暴利会迅速招引众多的逐利者，从而迅速把行业的平均利润 拉到合理的利润水平。 2000年的秋天，我们在市场上可以看到，贴有保暖标签的内衣售价一般都在250元上下，有的高达三四百元，而普通内衣的价格却只有几十元。据业内人士透露，其实一件保暖内衣的成本不过四五十元，其成本只有普通内衣的1.5倍左右。保暖内衣的价格已经是其成本价格的7---10倍，从价格分析看已经是非常明显的暴利行为了。一件保暖内衣在美国市场的价格也只有20美元左右，中国保暖内衣的价格已经成为了全世界最高的，高挺的价格终将成为招蛾之火。可是在当时，对与保暖内衣会不会因利润空间大而降价呢？厂家与代理商对此有不同的看法。部分厂家表示市场已经细分，自己推出白领喜欢的贴身式内衣，放弃了大众化市场，因为主打“高档”消费层，所以别人降价也不跟风。广东一代理商则表示，代理商为降低风险，会同时代理多个品牌，这些品牌的价格浮动由来已久，而且代理商会自行调控价格，比如深圳要比广州价格贵，广州又要比中山价格贵。另外，在厂家和代理都不愿降价时，商家可能要求专柜参与统一的打折活动，这种情况在最被看好的深圳发生得更频繁。而业内人士却表示，这一市场利润丰厚，厂家谁也不愿马上降价把利润摊薄，但预计只要同一档次中某一品牌率先降价，很可能会产生“多米偌骨牌效应”，其他品牌跟风降价。 调查结果表明，对于保暖内衣的售价，您认为多少最符合您的消费水平？有28.1%的被调查者认为自己能接受的售价在100---200元（其中有46.8%的人月收入水平在1500元左右）；有39.6%的被调查者认为在201---300元；有23.8%的被调查者认为应在301---400元；有5.7%的被调查者认为在401---500元；还有2.8%的被调查者认为应在501元以上。另外，65%的被访者认为现在保暖内衣的价格过高，53%的被访者表示保暖内衣也要打一场“价格战”。
