我国特许经营企业核心竞争力构建及其提升

我国特许经营企业核心竞争力构建及其提升我国部分特许经营企业多年来发展速度较慢且规模不大，主要原因是特许经营企业核心竞争力缺失。

本文通过对特许经营企业核心竞争力的识别，构建企业核心竞争力的评价指标体系，提出了特许经营企业核心竞争力的提升途径。

关键词：特许经营核心竞争力指标体系我国特许经营企业经过近20年的发展，成功的案例不多，究其原因是部分企业未形成它们的核心竞争力，所以本文认为，我国特许经营企业成功经营面临着一个重要问题就是如何构建本企业的核心竞争力。

我国特许经营的发展，按时间划分大致可分为如下两个阶段：第一阶段为起步阶段（1984-1992年），主要是国外的特许组织以合资或独资的方式进入我国市场，严格意义上的以出售特许权为特征的特许业务则基本上没有。

第二阶段为发展阶段（1992年至今），在连锁经营方式上，行业、业态更趋多样；在连锁经营主体上，民营资本、海外资本的地位日益增强。

不同行业和业态，不同所有制形式的连锁企业正在蓬勃发展，出现了一批管理规范化、经营专业化的连锁企业。

我国特许经营发展存在的问题及产生原因（一）我国发展特许经营中存在的问题这些年特许经营在我国得到了快速的发展，但由于无论是特许体系内部管理，还是市场化、法律法规的建设等外部条件与国际规范水平都有相当大的差距，我国特许经营暴露出很多问题：出现纠纷比较多，纠纷处理缺乏专门的机构。

由于合同内容不够详细，其中部分条款或多或少存在着有利于特许经营总部，不利于加盟店的现象，最终为保护各自的利益势必导致纠纷的发生。

而出现法律方面纠纷时，没有专门的仲裁机构对纠纷进行仲裁调解。

特许经营系统不健全，对加盟店的控制力较差。

特许经营总部的经营系统不够健全，导致总部对各加盟店的经营缺乏必要的控制、支持、服务，各店各自为战，最终损害特许经营品牌的价值，加盟店经营不善。

从客观条件看，我国特许经营还存在缺乏知名度较高的企业与品牌、缺乏有经验的合格加盟人才等问题。

（二）产生问题的原因分析客观制约因素。

由于我国经济发展水平相对较低，市场化程度不高，缺少相关的法律、法规及政策措施，信用制度不健全等不利因素的存在。

企业特许经营过程中存在着严重的行政干预现象以及缺乏相关的法律法规，公民的文化观念落后、法律意识淡薄，违反合同的情况时有发生，缺乏良好的信用环境和信用机制，不利于特许经营双方的长期合作。

企业自身制约因素。

我国现有的特许经营企业对特许经营的认识还不足，经营管理水平不高。

大都规模小、规范化程度较低，缺乏科学化的现代管理和理论指导，特许企业的商标和专利少，导致经营困境、缺少优秀的特许母体、缺乏合格的加盟者等现实问题。

（三）企业核心竞争力的缺位在制约我国特许经营企业发展的因素中，客观原因难以把握，但是企业自身的因素，比如说经营管理水平不高等问题是可以解决的。

对照核心竞争力的定义，从企业自身来看，可以发现企业核心竞争力的缺位是制约我国特许经营企业发展的关键因素。

特许经营竞争力有以下几种形式：价格竞争力、商品配送力、网络控制力、卖场吸引力、资金实力、规模优势、品牌号召力。

一项能力要成为核心能力，要具备充分的用户价值，即能够为用户提供根本性的好处或效用，如便宜的价格、优质的商品、良好的购物环境等；独特性；延展性，能为企业打开更多的市场、开发更多的业态提供支持。

特许经营企业核心竞争力的识别（一）内部识别价值链分析。

特许经营企业是一个由一系列活动组成的体系，而不是个别产品和服务的简单组合。

正是因为特许经营企业能在某项活动中的业绩好于竞争对手，才使企业产生竞争优势。

引进价值链这个工具来识别特许经营企业的核心竞争力，就在于价值链能够有效地分析出在企业的哪些活动对企业赢得竞争优势起到关键作用，并说明如何将一系列活动组成一个有效合理体系以建立竞争优势。

技能角度分析。

企业中大多数的竞争优势来源于企业出众的技能，一个企业不一定要在所有方面都很优秀，而只需要在某些重要战略方面拥有某种技能优势，就能够为企业带来竞争优势，拥有其他企业所不具备的核心竞争力。

资源分析。

有形的专用性资产产生的竞争优势容易模仿因而难以持久，所以稳定而持续的竞争优势主要来源于无形资产的专用性投资。

无形资产主要分为四大类：市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产。

其中市场资产和基础结构资产是企业赢得竞争优势的核心。

对于特许经营企业竞争力的识别，关键是能够发现其在品牌、渠道、结构、文化和程序等方面的与众不同的地方，这些因素是企业自身长期投资、学习和积累的结果，具有难以模仿和复制的特征，不仅能够为特许经营带来竞争力，而且通过不断的强化和巩固，可以成为连锁企业持续的竞争力源泉。

（二）外部识别特许经营企业的顾客贡献分析。

特许经营企业的竞争力可以归结为在企业的价值链活动中，其一系列的生产或经营的活动能够提供最高顾客让渡价值的能力，顾客让渡价值是企业提供给顾客的总顾客价值与总顾客价格之差，即竞争力来源于提供给顾客比其他企业更高的总顾客价值以及更低的总顾客价格。

通过衡量识别企业所提供的顾客让渡价值，进而识别特许经营企业的竞争力所在。

特许经营企业的价值提升活动。

特许经营企业的价值提升活动包括广告宣传、与政府媒介关系、公共关系等方面。

这些方面对企业来说，虽然不能创造新的价值，但是能够在企业原来提供的价值基础上提升企业的价值。

这种活动能够塑造特许经营企业的形象，提升特许经营企业的品牌，这是一种价值增值的活动，通过识别特许经营企业在这个方面的表现，能够找到企业竞争力的又一源泉。

特许经营企业市场竞争差异分析。

从与竞争对手的差异性分析特许经营企业的竞争力差异可以从两个方面着手：分析特许经营企业与竞争者拥有哪些战略产业要素，各自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在；分析企业与竞争者的市场和资产表现差异，特别是企业区别于竞争者的外在表现，如产品形象、品牌、售后服务、顾客忠诚等，通过识别其表现出来的差异，进而识别出特许经营企业的竞争力所在。

特许经营企业核心竞争力指标体系构建当我们要对特许经营企业的竞争力的大小进行比较的时候，面临的问题是如何设计一系列的指标将特许经营企业的竞争力从统计学角度测评出来。

（一）评价指标的设计从企业竞争角度出发来设计测评指标，可以将测评指标分为两类：反映企业生存能力的指标和反映企业发展能力的指标。

反映企业生存能力的指标有：企业的市场控制能力、生产运营能力、盈利能力、财务状况；反映企业发展能力的指标有：技术创新能力、人员素质、管理能力、外部关联能力，而每一个指标下面又可以细分为许多分指标来显示。

（二）指标的评价方法评价方法的介绍。

在相应的特许经营企业竞争力的指标设计完成后，对特许经营企业的竞争力进行评价关键的问题就是，找出相应的办法对企业指标进行汇总，经常采用的方法有专家评价法、经济分析法、多目标决策法、模糊综合判断法、数据包络分析法(DEA)、层次分析法(AHP)、灰色系统评价法、数理统计法等。

特许经营企业竞争力评价的有效性。

特许经营企业竞争力评价的有效性，首要的影响因素是指标的选取以及相应的权重，选出的指标体系要能够反映出客体的本质特性，能经得起专家的审查，能通过实证的检验。

另一个重要方面是评估模型的设计，模型设计的作用是要将分散性的指标进行综合化，将客体不明显或模糊的趋势显现出来，模型的测量结果要有信度和效度。

提升我国特许经营企业核心竞争力的途径（一）特许经营企业市场竞争战略的选择鉴于我国特许经营企业所面临的日趋激烈的市场竞争环境，特许经营企业必须从自身的实际情况出发，选择有效的市场竞争战略，努力创造和保持竞争优势。

我国特许经营企业实施差异化竞争战略要做的主要工作是：开展深入细致的市场调研，为企业准确定位；进行CI( Company Image)设计，宣传企业形象；坚持不懈，持之以恒。

选择成本领先战略的主要途径有：进行成本分析，找出对企业经营成本影响最大的几项因素；进行系统的成本控制；努力创造规模经济效益；利用特许连锁经营优势，加强供应链管理，与供应商建立良好的合作关系，努力降低采购成本。

特许经营企业选择目标集中战略需要做好的工作：特许经营企业在市场调查的基础上对市场进行有效细分，一般可采用2-3个标准为宜；选择有潜力的市场作为目标市场；根据目标市场的特点，制订相应的经营策略。

（二）强化特许经营企业的支持系统强化供货系统。

特许经营企业必须建立严格的统一采购与配送制度。

特许企业通过统一采购配送商品、分散经营，使采购同销售分离，从而节约流通费用，提高流通效率。

一般来说，各店铺的全部商品均应通过总部统一采购和配送。

在配送中心的建设过程中，可借鉴日本的做法，引导企业联合建立共用的配送中心，充分利用有限的社会资源，提高规模效益。

从而避免各企业自建配送中心带来的成本费用上升，实现最大限度地提高配送效率。

强化管理系统。

建立规范化和标准化的管理体系可以从以下方面入手：企业形象系统(CIS)的建立，它包括视觉识别系统(VIS)、理念识别系统(MIS)和行为识别系统(BIS)，在顾客心目中建立特许经营企业的独特形象；实现文件化管理，编写标准化信息资料、培训教材和经营手册；建立标准店，为培训和开发新的连锁店提供实体样板，包括商品陈列，平面布置以及POP广告规则等。

另外，强化特许企业总部的管理功能，做到科学地决策、管理、监督和指导服务以及协调好各子系统间的关系，是加强企业自身建设的关键。

（三）提升企业的技术含量在强化配送中心建设的同时，可从以下方面入手提升企业的技术含量：建立企业内部的信息管理系统(MIS)，利用信息系统将整个企业各子系统紧密联系起来，形成系统的信息流，同时以计算机技术的开发应用为核心，收集、采购、加工、储存以及处理经营管理活动的信息，并贯穿于经营管理的整个过程；引进采购、库存、店铺管理技术以及品类管理技术等。

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