浅谈我国保险营销模式存在问题及改革策略

第一章 绪论 1.1研究背景及意义 我国至1980年国内保险正式恢复业务以来,中国保险业进入了全面恢复和快速发展的新时期。三十年的改革开放,中国保险业完成了经营体制改革、股份制改革及公司治理结构改革等一系列改革创新,保险业的发展也进入了一个黄金时期。2011年全年实现保费收取 1.43万亿元，2012年实现保费收入1.55万亿元。 在我国社会经济转型和经济全球化的时代背景之下，金融是现代经济的核心，在国民经济中起着举足轻重的作用。保险作为金融体系的重要组成部分，它的发展水平与整体社会经济的发展水平是相互联系、相互促进的。保险在社会经济发展中的作用，突出体现在保险在促进经济发展的同时，维护社会稳定和人民生活的安定，从而促进社会经济的协调发展。但是由于我国保险业起步晚和保险体制以及社会经济等原因，保险业在最近二十多年来取得了很大发展的同时也浮现出了许许多多的问题：一是我国保险行业整体形象不佳，消费者对保险行业和保险公司认同程度，保险公司的很多市场行为有待规范。二是营销体制本身存在问题，代理人制度下，保险代理人与保险公司只是委托代理关系，而并非正式员工，这就存在了许多的隐患。三是代理人自身也存在问题，目前我国代理人普遍素质较低，综合能力不高，人员流失很严重，四银行保险模式还停留在浅层合作基础之上，潜力有待进一步开发。我国保险业能否在日益激烈的市场竞争之中快速健康的发展，取决于自身能否自我认识、自我创新、加快完成转型。

本文在分析我国保险营销现状的基础上，从保险业的营销渠道方面着手提出了如何提高保险营销效果的策略以及对国外其他几个国家的保险业的比较，希望可以提高保险营销的决策水平，优化保险营销环境，进一步壮大和发展保险企业，希望能够为我国保险业的长远发展做出一点有用的贡献。

1.2研究方法 本文通过对保险公司市场营销渠道的考察和相关学者理论进行了一些概括总结，形成数据分析、文献研究相结合的研究方法，分析了我国目前保险营销模式存在的问题，并在此基础之上提出一些解决问题的方法。

1.3论文基本框架 本文第一章主要为绪论;第二章主要概述了我国保险业的现状，分析了个人代理和银行保险存在的问题;第三章主要分析了我国保险业个人代理和银行保险模式的一些问题问题；第四章主要针对问题提出了一些建议。

第二章 我国保险业分析 2.1我国保险业发展历程 1805年英国人在广州成立裕仁洋面保安行，是中国最早的保险公司。 1875年最早的华商保险公司——义和公司保险行在上海成立。 1899年中国经营的第一家人寿保险公司中国永年人寿保险公司成立。1949年10月20日，中国人民保险公司在北京成立，标志着新中国统一的国家保险机构的诞生,这也是新中国成立后第一家国有保险公司。为配合国民经济的恢复和发展，中国人民保险公司积极开展业务，重点承办了国营企业、县以上供销合作社及国家机关财产和铁路、轮船、飞机旅客的强制保险。在城市，开办了火险、运输险、团体与个人寿险、汽车险、旅客意外险、邮包险、航空运输险、金钞险、船舶险等。在家村，积极试办农业保险，主要是牲畜保险、棉花保险和渔业保险。为摆脱西方国家对中国保险市场的控制，中国人民保险公司还致力于发展国外业务，与许多友好国家建立了再保险关系。除办理直接业务外，还接受私营公司的再保险业务。中国人民保险公司迅速成为全国保险业和领导力量，从而从根本上结束了外国保险公司垄断中国保险市场的局面。但是由于“左”的错误思想，1958年10月我国国内保险业务被迫停办，中断时间达20年之久，直到1980年我国保险业才恢复。重新恢复后的我国保险业开始走入迅速发展的轨道。

2.2我国保险业发展现状 2.2．1保费总量持续增加。 我国保费收入从保险业开始恢复以来就一直保持住快速的镇长，2000年我国实现保费收入1609亿元人民币，同比增长11.41%，2001年实现保费收入2109亿元，同比增长23.7%，2002实现保费收入3053亿元，同比增长30.9%，2003实现保费收入3880亿元，同比增长21.3%，2004实现保费收入4318亿元，同比增长10.1%，2005实现保费收入4927亿元，同比增长12.4%，2006实现保费收入5641亿元，同比增长12.7%，2007实现保费收入7036亿元，同比增长24.7%，2008实现保费收入9784亿元，同比增长28.1%，2009实现保费收入11137亿元，同比增长12.1%，2010 实现保费收入14528，同比增长23.3%。从以上数据可以看出，我国保险业在业务总量是取得了重大成就的。

2.2.2市场竞争主体增多，多家保险公司相互竞争局面形成 近些年来我国保险市场主体明显增多，外资公司进入中国保险市场，形成了多家保险市场竞争的好局面。目前全国共有140家保险公司其中包括70多家寿险公司，50多家财险公司、5家养老保险公司。作保险中介机构数量也越来越多，我国保险中介机构从2003年的819家增加到2011年初的2427家。2008年以来有大量的保险中介机构被淘汰其中包括4家公估机构和42家代理机构。保险市场市场机制不断完善，2004年以前，我国保险行业的市场准入门槛很高，保险业近乎垄断，使得保险公司数量一直以来都很少，2004年以后，监管机构放宽了保险公司进入市场的条件，保险公司数量开始入雨后春笋一般出现。

2.2.3保险业地域分布不均衡 东部地区由于经济发达，金融体系完善，人们保险意识也强，保险业也相对较为的发达，西部地区较为落后，保险业也比较的落后，2011年年末，全国实现保费收入1.4万亿，有三个省份的保费收入超过千亿，他们分别是江苏、山东和广东，这三个省份全部位于我国东部地区。我国保险业无论是从保费收入和保险公司区域分布都呈现出东多西少的状况，地域分布极为不均衡。

表1：窝火保险业地域分布 项目 西部 中部 东部 全国 保险公司总部 6.4% 2.9% 90.7% 100% 保险公司分支机构 23.3% 18.3% 58.4% 100% 保费收入 18.8% 19.8% 61.4% 100% 各类赔款给付 17.7% 18.2% 64.1% 100%

数据来源：中国区域金融运行报告 2.2.4保险公司经营理念落后、居民认可程度不高 我国居民对保险也得认识和认可程度不高，保险观念淡薄，保险意识不强，即使手头有闲余的资金也不会用来购买保险，认为自己现在情况好好的，现在不需要买保险，将来也用不到保险，宁愿把钱存入银行将来用于应付突发情况或者养老，甚至有人还认为保险是骗钱的，这使得保险市场基本上完全属于买方市场，大量的保险营业员整天疲于奔命的推销保险，一方面这是民众的保险意识不强，另一方面也是由于保险经营理念不到位引起的，当前我国保险业普遍存在保险市场营销观念淡薄，大多急功近利，走粗放的业务扩展路线，和国外的保险公司相比较，我国保险公司大都保费较高但是服务质量低下的情况。

2.2.5保险密度和保险深度不高 虽然中国保险市场经历了快速增长，保险总量也较大，然而与发达国家的保险市场相比，中国的保险市场无论是深度还是密度都远远低于发达国家指标。保险深度是指总保费收入占国内生产总值(GDP)的比例,它是反映一个国家的保险业在其国民经济中的地位的一个重要指标。保险密度是指按照一个国家的全国人口计算的人均保费收入，它反映了一个国家保险的普及程度和保险业的发展水平。2011年中国保险深度仅为3%左右，日本为10.5%，美国为8.8%，世界平均水平为8%；2011年保险密度在中国为人均1062人民币，日本为3589元，美国为3924元，相差极为巨大。这就说明，我国保险市场还处于发展的初步阶段，发展潜力很大。根据保监会发布的《中国保险业发展“十二五”规划纲要》，“十二五”时期，我国保险深度要争取达到5%，保险密度达到2100元。要达到这一目标，保险业需要有一个跨越式的发展。1 图1：我国保险深度

数据来源：中国保险业协会 2.3我国保险业现存发展模式 自1980年中国恢复保险制度以来,中国保险业取得了很大的发展与进步。保险的销售渠道也逐渐走向多样化，其主要的营销渠道有个人代理、银行保险、保险经纪公司、保险代理公司、电话营销、网络营销等等。各个销售渠道充分发挥自身优势为我国保险业的发展做出来巨大的贡献。本文主要介绍个人代理和银行保险这两种渠道。

2.3.1个人代理和银行保险概述 （一）保险代理人是指根据保险人的委托,在保险人所授权的范围内代为办理保险业务,并依法向保险人收取代理手续费和佣金的法人或者自然人。保险代理人又可以分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。其中,专业保险代理人是指那些专门从事保险代理业务的保险代理公司。兼业代理人是受保险人的委托, 向保险人收取代理手续费, 并以保险人的名义在保险人授权范围内结合自身业务的同时指定专人代为办理保险业务的单位,其中

1 参见《中国保险业发展“十二五”规划纲要》 兼业保险代理人主要有行业兼业代理、企业兼业代理和金融机构兼业代理、群众团体兼业代理等多种形式。个人保险代理人则是指根据保险公司的委托,在保险公司授权的范围下代办保险业务并向保险人收取代理手续费以及佣金的个人。而个人保险代理人又可分为保险营销员和保险代理从业人员。1992年美国友邦保险公司将保险代理人制度引入中国以后，各家保险公司纷纷效仿，经过二十年的发展，代理人制度逐渐成为中国保险业最主要的营销模式，它对中国保险业的迅速发展也起到了不可磨灭的作用。根据保监会的统计，2010年末，我国保险营销员已达330万之多，他们的存在为我国保险业的发展做出了巨大的贡献。 图2：我国保险营销员数量

数据来源：中国保险业协会 （二）银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机构与保险公司合作，通过共同的销售渠道向客户提供产品和服务；银行保险是不同金融产品、服务的相互整合，互为补充，共同发展；银行保险作为一种新型的保险概念，在金融合作中，体现出银行与保险公司的强强联手，互联互动。银行保险的发展和银保模式的创新是经济全球化、市场化的必然产物，是金融混业发展的结果。近年来，银行保险在亚洲许多国家或地区也得到了快速发展，成为亚洲金融业发展新的亮点。 银行保险兴起于20世纪我国保险刚刚起步阶段，银行保险凭借其独特的点、线、面的优势，发展特别的迅速，在短短的几年之间就成为仅次于个人代理渠道之下的第二大销售渠道。从2001年的47亿元销售收入到2010的3504亿元，银保收入占全国总保费收入比例由2001年的2.2%上涨至2009年的33%，可以看出，银行保险的发展是非常的迅速的，他的前景和市场潜力无疑也是巨大的。同时，银行与保险公司的合作，使得双方的优势和