电视购物分析

这只是暂时的分配，以后可能发生变化！！本报记者姚芃在国外盛行的电视购物，为什么到了中国就会出现这么多欺诈？并没有“原罪”的新兴商业模式为何会背上众多“罪名”？记者就这些急需答案的问题进行了专题采访。

盲区：是节目还是广告？主持人身份如何界定？电视购物作为无店铺直销业态，目前还没有专门的法律法规加以规范，只是根据1998年国家工商总局《关于加强电视直销广告管理的通知》，把它划为商业广告，其他均是整顿、禁播的通知、规范性文件。

但按广告法、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》对电视购物进行规范，存在盲区。

比如：电视购物到底是电视节目还是广告？这个问题不清晰，谁来管、管什么、怎么管等等一系列问题，必然是模糊的。

“就目前而言，这是个既说得清、又说不清的问题”。

中国广告协会法律服务中心主任李方午告诉记者，根据广播电视广告播放管理暂行办法(17号令)，每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。

从这个意义上看，未按广告对待。

从工商对广告的管理看，一是广告主支付费用，二是通过媒介发布，三是宣传自己的产品，有这三要素就按广告对待，适用广告法。

实践中虽对电视购物的管理在形式上有些弹性，以适应电视媒体的特点需要，但在实质上没有放开，绝对不允许有虚假、夸大和误导。

制定《节目标准》，将推动电视购物节目的规范化运作和发展，为电视购物节目内容和形式的合法提供规矩，很有必要。

还有，主持人是何身份？应担何责？电视购物节目中的主持人不同于代言名人，但又是整个节目、广告的顶梁柱，他们是什么身份？是演员？是类似于商场的导购员？是电视台代表？是广告主的代言人？他们以讲故事、现场演示等方式吸引消费者购买产品，他们在所作的虚假和夸大宣传中承担什么责任？李方午认为，电视购物频道中的主持人、播音员还有一些演员，基本上是电视商场的推销员，被称之为“代言人”。

我国广告法对代言没有明确界定，应该属于盲区。

国外把代言广告视为“证言广告”，广告中的产品介绍人必须是真实使用者，否则将面临处罚制裁。

《爱尚生活》电视购物栏目介绍如今，电视购物俨然已经成为了骗子、劣质商品的代名词了。

一提到“电视购物”，很多消费者都会想到疯狂的广告轰炸、劣质的产品推销、简陋的演播设备、低级的主持串词。

这只是电视购物行业发展所必经的一个鱼龙混杂的阶段。

随着国家政策的规范，此类电视购物公司必然会淡出历史舞台。

《爱尚生活》一直致力于打造致力于打造中国最具信任的媒介B2C销售平台。

它是集商家、产品、目标消费群、嘉宾、专业主持人于一体，以为老百姓寻求超低价格折扣为核心诉求，以栏目差异化竞争战略为发展目标，共求赢利的一档全新的娱乐性实惠购物综艺节目。

一、背景分析（一）市场分析：当前电视购物行业正处于一个历史低点，然而我们不可否认的是：电视购物行业具有极大的渠道销售优势和广阔的发展前景。

随着国家政策对电视购物行业的规范和调整，欺骗性的电视购物将会逐渐退出历史舞台。

取而代之的将是更具生命力的真正为民服务的拼购栏目，电视购物行业将逐渐进入一个良性发展的新时期。

（二）受众分析：年龄在25-35岁的白领消费者和具有相当购买力的中年消费者1、25-35岁白领消费者具有一定消费能力、同时也容易接受新事物和新的购物模式2、35-50岁中老年消费者具有相当的收看电视节目的时间。

据电视购物消费群体分析，他们是目前电视购物的主要购买群体。

二、栏目宗旨以优质的商品、贴心的服务，打造品质购物第一平台。

三、栏目定位《爱尚生活》不是一个以销售为目的的传统电视购物，而是一个为民提供拼购活动的服务平台1、节目形式定位：杭城大拼购节目低价是节目的灵魂，传统电视购物是轰炸式的推销节目，而我们打造的是拼购，是理性消费。

发挥人多力量大的优势，与商家砍价，必然会砍出意想不到的超低价格。

2、产品定位：（依托杭城各大卖场）A、大众化、品牌化商品以杭州各大卖场为背景依托，产品大众化、品牌化是为了节目的可信度，利于节目长期发展。

B、价格定位：价格超低（相对市场价格具有绝对优势）四、栏目要求立足为民服务，突出特色性和权威性，提高可看性，增强互动性、真实性。

2015年电视购物行业快乐购分析报告2015年1月目录一、行业分析：多屏传播、多元互动媒体零售趋势 (3)1、电视购物具备广大市场潜力，行业集中度较高 (3)2、网络购物兴起多屏传播、多元互动的媒体零售趋势 (4)3、竞争环境：现代家庭购物、大型网络购物公司主导 (5)二、标杆分析：快乐购 (7)1、快乐购为融合媒体与零售的跨界电子商务公司 (7)（1）快乐购为融合媒体与零售的跨界电子商务公司 (7)（2）芒果传媒为控股股东，具有强大传媒集团背景 (8)2、商业模式佳，具多元整合营销优势 (9)（1）商业模式：三种购物模式可独立运营又具协同效应 (9)（2）具备整合营销、用户覆盖广、运营支撑完善等优势 (11)①节目制作、互动娱乐带动的多元整合营销优势 (12)②市场覆盖优势 (12)③完善的运营支撑体系 (13)（3）盈利特点：客单价与毛利率高，代销模式风险低 (14)（4）成长性：用户覆盖率提升，业务结构升级 (16)3、主要风险 (17)（1）经营风险 (17)（2）市场风险 (17)（3）其他风险 (18)一、行业分析：多屏传播、多元互动媒体零售趋势1、电视购物具备广大市场潜力，行业集中度较高目前，全球电视购物以每年超过20%的速度增长。

美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8%。

韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%。

而2009 年中国电视购物市场规模约为234 亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19%，据工信部中国电子商会通讯营销工作委员会撰写的《2010 年中国通讯营销渠道行业发展白皮书》的调查显示，中国电视购物所占的份额低于我国社会消费品零售总额1%，国内电视购物市场具备广大的市场潜力。

2009 年国内有近300 家良莠不齐的电视购物公司进行激烈的竞争，大多为橡果国际、七星购物这类广告型电视购物公司；2009 年底，广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，直接淘汰了部分规范程度低的企业。

比较传统电视购物和网络购物的方便性随着科技的快速发展，互联网已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。

互联网的出现彻底改变了人们购物的方式，传统的电视购物方式逐渐被互联网所代替。

本文旨在探讨传统电视购物和网络购物的方便性以及两者之间的异同点。

一、传统电视购物的方便性传统电视购物最早出现于上世纪八十年代，它的优势在于可以将商品直接呈现在观众面前，并在短短几分钟内向观众介绍商品的功能和特点。

观众可以通过电话或短信的方式进行订购，这种方式可以使观众在不离开家的情况下完成购物，并且可以起到避开购物中心人山人海和排队等待的效果。

另外，由于电视购物在电视台的播出时间有限，所以商品的品质和价格通常都经过了多轮挑选和比较，所以消费者在购买时可以更加放心，减少了可能的购物风险。

虽然传统电视购物有很多优势，但也存在一定的不足之处。

特别是在商品的种类上和交付方式上存在限制，在传统电视购物中，商品通常是由电视台或有合作关系的商家提供的，因此商品种类相对较少。

此外，在交付方式上，传统电视购物通常采用快递邮递的方式，这会使交货时间相对较长，不能够做到即时交货。

二、网络购物的方便性相比较传统电视购物，网络购物的发展可以说是势不可挡。

近年来，随着网民数量的增加和网络技术的不断进步，网络购物获得了越来越多的消费者的认可和选择。

首先，网络购物的最大特点就是随时随地都可以购物。

无论是在家中、办公室、公园还是旅途中，只要有网络的支持，就可以随意地浏览商品并进行购物。

这种便利性使得消费者可以在快节奏的生活中随时随地都能够解决购物需求，避免了传统购物方式中需要抽出时间到实体店购物的繁琐程度。

其次，网络购物的商品种类也非常丰富，可以涵盖电子产品、衣服、食品和日用品等各个品类，消费者可以轻松地找到自己需要的商品。

同时网络购物还涵盖了众多的第三方销售平台，提供了更加细致的商品分类和更多的购物选择。

再次，网络购物无论在支付方式上还是在交付方式上都做到了快速便利。

电视购物行业产品策划与推广第一章：电视购物行业概述 (2)1.1 电视购物行业定义 (3)1.2 电视购物行业发展历程 (3)1.2.1 起步阶段（20世纪80年代） (3)1.2.2 发展阶段（20世纪90年代） (3)1.2.3 成熟阶段（21世纪初至今） (3)1.3 电视购物行业市场现状 (3)1.3.1 市场规模 (3)1.3.2 市场竞争格局 (3)1.3.3 市场趋势 (3)第二章：产品策划基础 (4)2.1 产品策划原则 (4)2.2 产品策划流程 (4)2.3 产品策划关键要素 (5)第三章：产品定位与设计 (5)3.1 产品定位策略 (5)3.2 产品设计理念 (5)3.3 产品差异化设计 (6)第四章：产品供应链管理 (6)4.1 供应商选择与管理 (6)4.2 产品库存管理 (7)4.3 物流配送优化 (7)第五章：电视购物节目策划 (7)5.1 节目内容策划 (7)5.2 节目形式创新 (8)5.3 主持人选择与培训 (8)第六章：广告与营销策划 (9)6.1 广告策划策略 (9)6.1.1 精准定位目标受众 (9)6.1.2 创新广告形式 (9)6.1.3 强化产品卖点 (9)6.1.4 注重品牌形象 (9)6.2 营销活动策划 (9)6.2.1 节假日营销 (9)6.2.2 季节性营销 (9)6.2.3 互动式营销 (9)6.2.4 联合营销 (10)6.3 品牌宣传推广 (10)6.3.1 媒体宣传 (10)6.3.2 社交媒体推广 (10)6.3.3 KOL合作 (10)6.3.4 公关活动 (10)6.3.5 企业社会责任 (10)第七章：观众需求分析 (10)7.1 观众需求调研 (10)7.1.1 调研目的 (10)7.1.2 调研方法 (10)7.1.3 调研内容 (11)7.2 观众需求分析模型 (11)7.2.1 Kano模型 (11)7.2.2 AHP层次分析法 (11)7.2.3 SWOT分析 (11)7.3 观众满意度评价 (11)7.3.1 满意度评价指标 (11)7.3.2 满意度评价方法 (11)7.3.3 满意度评价结果分析 (11)第八章：渠道拓展与管理 (12)8.1 渠道拓展策略 (12)8.1.1 市场调研与定位 (12)8.1.2 渠道多元化 (12)8.1.3 跨界合作 (12)8.1.4 优惠政策支持 (12)8.2 渠道合作伙伴管理 (12)8.2.1 合作伙伴筛选 (12)8.2.2 合作伙伴培训 (12)8.2.3 合作伙伴关系维护 (13)8.2.4 合作伙伴评估与激励 (13)8.3 渠道营销策划 (13)8.3.1 产品策划 (13)8.3.2 营销活动策划 (13)8.3.3 品牌宣传策划 (13)8.3.4 渠道整合营销 (13)第九章：电视购物行业法律法规 (14)9.1 电视购物法律法规概述 (14)9.2 电视购物行业自律规范 (14)9.3 法律风险防范与应对 (14)第十章：电视购物行业发展趋势与挑战 (15)10.1 电视购物行业发展趋势 (15)10.2 行业面临的挑战 (16)10.3 发展策略与建议 (16)第一章：电视购物行业概述1.1 电视购物行业定义电视购物行业是指通过电视媒体作为销售渠道，以电视节目为载体，向观众展示商品信息、提供购物服务的一种营销模式。

2.3国外电视购物与国内电视购物的对比分析首先，在欧洲各地，都可以从各类电视购物频道中收看到电视购物节目，但与国内无孔不入的电视购物节目相比，欧洲的电视购物节目有一个最大的特点：这些节目大都在专门的电视购物频道中播出。

而国内还是有很多电视频道虽然不是专业的购物频道但是有时也在进行一个产品的电视购物。

不过随着国内电视购物的日趋完善,电视购物频道也越来越多了。

其次，国外的付款方式很灵活,可一次性付款也可以进行分期付款，而国内电视购物是不能分期付款的,必须一次付清。

第三，由于国外的电视购物制度已经日臻完善，销售物品基本都是有品牌可循,质量有保证，国内电视购物现在也经常出现信任危机，有很多劣质产品。

在我国电视购物行业快速发展的这几年来看,造成这些问题是一种必然。

经营电视购物行业的人员整体素质比其他行业相对不高，前期电视购物行业经营者学历基本偏低，这些人员结构良莠不齐让行业竞争出现紊乱，不规则竞争者不按规则出牌现象的不断出现扰乱电视购物的规则。

优势5.信任感电视购物，最关键的是信任感，在央视的背书作用下，中视购物将成为“中国最具公信力的电视购物”。

可以想象，当一个知名度不高的品牌在产品包装上打上CCTV的字样时，消费者对该品牌的放心度和好感度将会大大提升。

通过中视购物，生产制造商可以借助到央视品牌，迅速有效地提高产品的影响力、信任度。

1.为观众提供新型购物渠道6.创造广播电视新的经济增长点电视直销是企业在电视台购买播出时段，电视台并不参与商品的买卖，主要收益的是广告收入。

而电视购物频道是由电视台自己组织货源，自己拍摄节目，在自己的频道播出，并由自己的公司销售。

这有助于增加广播电视新的创收渠道，改变目前单纯依靠广告的状况，促进广播电视产业繁荣发展。

7.充分凸显电视媒体的优势电视传播范围广、迅速及时，同时以声面为表达手段，具有丰富的表现力。

通过摄像机的镜头，观众可以不同角度观看商品，从而增强信息传播的真实性和可靠性。

操作电视购物节目应该注意的问题近年来，“媒体即渠道”的趋势愈演愈烈，电子商务、电视购物、广播购物、报纸购物等新兴的购物形式风起云涌，吸引的无数企业纷纷加入到这些行业中来，使得这一行业逐步得到了发展、壮大。

作为企业，开创新渠道、创新市场操作手法等无可厚非，但在实际的电视购物操作中，一些细节没有把控好，就会陷入电视购物渠道及其对传统销售渠道的怪圈，对本身已有的市场造成伤害。

每一种渠道、每一种媒体，都有它比较特殊的个性及操作方法，作为一种新型的购物渠道，电视购物的操作过程中要特别注意以下几个方面的问题：一、购物即定位电视购物的主要作用有三个，其一，快速提升产品销量，特别是快速提升做电视购物的产品销量；其二，提升品牌知名度；其三，完善并补充企业的实体渠道，以上的结果，对于我们操作市场是非常有意义的。

在具体操作电视购物的过程中，所谓购物即定位，是指电视购物所主推产品的定位，它会影响到整个实体渠道的产品定位，也会影响到整个品牌的定位，它会对整个产品线的销售额起到或促进或限制的作用，这主要从以下几个方面来进行解释：第一，电视购物主推的产品，最好是我们的主推形象产品，能够代表我们产品特色的产品，如S型油汀或者气流汀，因为电视购物节目会从产品功能、特色、风格、消费利益等方面对产品做出详尽的介绍。

由于电视购物节目的时间比较长，所以，对于这款产品的介绍，往往会在消费者心目总留下很深刻的印象，有时会让消费者把该款产品与我们整个品牌的形象挂上钩。

认知大于事实，试想，如果一款产品根本不能代表我们品牌所要表达的特色，那么，我们主推的这款产品对整个品牌形象的提升会有伤害的，如果是这样的话，电视购物渠道操作的越成功，则品牌建设的工作则是越失败。

第二，电视购物主推产品的定价决定了整个品牌的档次。

在电视购物反复宣传的过程中，电视购物节目中会直接标注出产品的价格，久而久之，消费者就会认为这个类别的产品就是这个价位的，并且，消费者不但是认为这个类别的产品是这个价位，他们有时甚至会认为这个品牌的产品都是这个价位的，或者说不高于这个价位。