影视广告的视听语言探究——蒙太奇与长镜头的处理
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影视广告的视听语言探究
蒙太奇与长镜 头 的处理
●文／ 张 咏絮
－ ｝ 摘要 ： 影视广告作为以 电影 电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式 ， 相对于平面广告其最大的特点在于有效地 实现 了视 听合一。而镜头 的剪辑又成为了影视广告视听语言的关键性 因素 ， 不同的画面衔 接使得短短的 几十秒甚至几秒的广告形成 强大 的
，
安 装 。 当它 引 申到 电影理 论 中来 ， 是 指 电影镜 头 与 镜 头之 间 的组
有 效地 实 现 了视 听合 一 的传 播 。在 影 视 的视 听 语 言体 系 中 ， 镜 头 的运 功 成 为其 关键 所 在 ， 而蒙 太 奇 与 长镜 头构 成 了镜 头之 间 镜 头 内部 的运 动 ， 也 成 为 了探讨 这 一 问 题 的两 翼 。影 视 广 告一 方 ｉ 面 独享 着 电影 视 听语 言 带来 的 便捷 ， 另一 方 面也 承受 着 它所 带 来 的 挑 战 ，即镜 头 要在 几 十秒 甚 至几 秒时 间 内 完成 广 告构 思 的 传 达 ， 它 不像 电影 可 以有 大 把 的时 间诠 释镜 头 运动 。因 而 ， 影视 广 告 在 紧 凑 的 时 间 内对 蒙 太 奇 和长 镜 头 的 处理 凸显 出 了独 具 的特 点 和 作用， 塑 造 了不 同的 广告 效果 。
画面冲击 力， 影响和调动受众对广告 内容的关注 。 探析影视广告如何运用蒙太奇和长镜头 两种截然相反 的镜头手段塑造不同的广
告效果以及二者的美学特征。
影 视 广 地 广 告 借 形 告 助 作 式 了 为 ， 电 相 以 影 对 电 早 于 影 先 平 电 探 面 视 索 广 媒 告 介 来 其 为 的 最 载 成 大 体 熟 的 来 完 优 传 备 势 达 在 的 产 视 于 品 听 ， 信 它 语 息 巧 言 的 妙
（ 三） 图形的 原创 性
色 的包 装会 给 人 以新 鲜 的 、 强烈的、 有活力的 、 愉快 的感 觉 。许 多 化妆品 、 轻丁品 、 馈赠品的包装都用红色， 或将红色与他 色混合 ． 、 如 可Ｉ ＿ ＿ Ｉ 可乐 商品 的包 装 ， 是 红 与 白相结 合 ； 柯 达 胶 卷 的包 装 ， 是 红 与黄相结合 …… 这些都经心 理学家们在研究了人们的心理和 商品 的特点 之 后 得 的 结论 。 对红 色 的恰 当运 用 和 与冈形结 构 的 有效 结 合 能够创 造 出独 特鲜 明 的形 象 。 西 汉 时期 洞 穴壁 画神 鸟朱 雀 的红 色形 象 、 民间 的 红色 剪 纸Ｔ 艺 形 象 ． 这些 民 间传 统形 象 都 深得 人 们 喜 欢 和传 承 。 现在 的许 多 中 国传 统 食 品 如 烟 酒 、 月 饼 等的包装用色仍以红色为主 可以说红色表征 了华夏文化在世 界 文化 史 上 的独特 性 和 唯一 性 。
声有 色” 的画面联想 ， 并 按 照 自 己艺 术 体 验 构 架 起 一 个 完 整 的 广 告 场 景 和 片段 ， 以上 一 些 列 的形 象 思 维 过 程 就 是 蒙 太 奇 在 影 视 广 告 中的 最 初 体 现 。
（ 一） 摒 除 广 告 时 空 的 限制
影 视 广 告 高 昂 的 投 放 成 本 和 短 暂 的 投 放 时 间 使 得 其 必 须 在有 限的时间和空间内完成广告叙事 ， 达 到诉 求 的 目的 广 告 片时 长 一 般 以 ６ ０秒 、 ３ ０秒 、 １ ５秒 为 主 ， 在 时 间 限 制 如 此 严 格 的
有 些 图案受到 了当时 各种 条件 的限制 ， 如技 术条件 的制 约 、 信息 、 掌
造 型艺 术 在包 装设 计 中 占有 举 足轻 重 的 地位 。 造 型 艺术 审 美
握 的程 度等 ， 在 形 象的绘 制 、 网案的组 织 、 内 容的选 择 、 色彩 的处 胖 上都有不 足 。我们 要有 分析地 吸取卉 代 艺术家 、 民告 中蒙 太 奇 的 运 用
蒙 太 奇 原 本 是 建 筑 学 上 的 用语 ， 是法文 ｍ ｏ ｎ ｔ ａ ｇ ｅ ， 意为安配 、
以秒 计 算 的广 告 片 中 ，要 完 成 历 时性 的 长 时 问 叙 事 变 得 ｒ 木 ］ 难，
生 活 的各 个方 面 。 红 色使 人 感 到温 暖 ， 有不 可抗 拒力 量 的联 想 红
一
合和构成。 影视广告艺术来源于影视艺术， 从属于影视艺术， 因此 完 整 的蒙 太奇 包 含 的三 层含 义 同 样适 用 于影 视 广 告 。首 先 ， 蒙 太 奇 是 作 为一 种 思 维 方 法 ， 即 在 创 作 者 头 脑 中 形 成 的 一 种 结 构 画
面， 属 于 形 象 思 维 。也 就 是 说 一 则 影 视 广 告 的创 作 者要 根 据 广 告 的创 意 和 产 品 要 传 达 的 内 容 ， 在 脑 海 中 现 声 画 结 合 的 “ 有
（ 二） 造 型 与设 计 的 原创 性
在进 行 设 计 之前 ， 我 们需 要 考 虑 好 图形 的 差 异 性 ， 即原 创 和唯 一性 。 图形 创 意在 符合 产 品 的销 售性 的 同 时要 能够 代 表此 产 品在 市场 上 的独 有 个性 。 主体 元素 在 画 面 中的合 理 位置 和 间 局， 能 起 到购 买 的导 向性 作 用 。 在设 计 过程 中， 有 时 我们 收 集 了许 多 图案纹 饰 资料 加 以分 析研 究 。 中 国原始 艺 术 中有许 多原 创性 和 独 创 性 的图 案 ， 尤其是一些原创的传统冈案 ， 如龙 、 风 、 喜 字 等 吉祥 图形 ， 我 们 要做 的就是 深 入研 究 劳 动先 民 是如 何经 过 对生 活 的提炼 创造 出这些 让 人 叹服 的艺 术 形象 的 ， 要 深 入研 究 各 种形 象 的概括 性和 抽象性 原则 的合 理运 用 。当然有 些传 统 网案 比较粗 糙 ．
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影视广告的视听语言探究
蒙太奇与长镜 头 的处理
●文／ 张 咏絮
－ ｝ 摘要 ： 影视广告作为以 电影 电视媒介为载体来传达产品信息的广告形式 ， 相对于平面广告其最大的特点在于有效地 实现 了视 听合一。而镜头 的剪辑又成为了影视广告视听语言的关键性 因素 ， 不同的画面衔 接使得短短的 几十秒甚至几秒的广告形成 强大 的
，
安 装 。 当它 引 申到 电影理 论 中来 ， 是 指 电影镜 头 与 镜 头之 间 的组
有 效地 实 现 了视 听合 一 的传 播 。在 影 视 的视 听 语 言体 系 中 ， 镜 头 的运 功 成 为其 关键 所 在 ， 而蒙 太 奇 与 长镜 头构 成 了镜 头之 间 镜 头 内部 的运 动 ， 也 成 为 了探讨 这 一 问 题 的两 翼 。影 视 广 告一 方 ｉ 面 独享 着 电影 视 听语 言 带来 的 便捷 ， 另一 方 面也 承受 着 它所 带 来 的 挑 战 ，即镜 头 要在 几 十秒 甚 至几 秒时 间 内 完成 广 告构 思 的 传 达 ， 它 不像 电影 可 以有 大 把 的时 间诠 释镜 头 运动 。因 而 ， 影视 广 告 在 紧 凑 的 时 间 内对 蒙 太 奇 和长 镜 头 的 处理 凸显 出 了独 具 的特 点 和 作用， 塑 造 了不 同的 广告 效果 。
画面冲击 力， 影响和调动受众对广告 内容的关注 。 探析影视广告如何运用蒙太奇和长镜头 两种截然相反 的镜头手段塑造不同的广
告效果以及二者的美学特征。
影 视 广 地 广 告 借 形 告 助 作 式 了 为 ， 电 相 以 影 对 电 早 于 影 先 平 电 探 面 视 索 广 媒 告 介 来 其 为 的 最 载 成 大 体 熟 的 来 完 优 传 备 势 达 在 的 产 视 于 品 听 ， 信 它 语 息 巧 言 的 妙
（ 三） 图形的 原创 性
色 的包 装会 给 人 以新 鲜 的 、 强烈的、 有活力的 、 愉快 的感 觉 。许 多 化妆品 、 轻丁品 、 馈赠品的包装都用红色， 或将红色与他 色混合 ． 、 如 可Ｉ ＿ ＿ Ｉ 可乐 商品 的包 装 ， 是 红 与 白相结 合 ； 柯 达 胶 卷 的包 装 ， 是 红 与黄相结合 …… 这些都经心 理学家们在研究了人们的心理和 商品 的特点 之 后 得 的 结论 。 对红 色 的恰 当运 用 和 与冈形结 构 的 有效 结 合 能够创 造 出独 特鲜 明 的形 象 。 西 汉 时期 洞 穴壁 画神 鸟朱 雀 的红 色形 象 、 民间 的 红色 剪 纸Ｔ 艺 形 象 ． 这些 民 间传 统形 象 都 深得 人 们 喜 欢 和传 承 。 现在 的许 多 中 国传 统 食 品 如 烟 酒 、 月 饼 等的包装用色仍以红色为主 可以说红色表征 了华夏文化在世 界 文化 史 上 的独特 性 和 唯一 性 。
声有 色” 的画面联想 ， 并 按 照 自 己艺 术 体 验 构 架 起 一 个 完 整 的 广 告 场 景 和 片段 ， 以上 一 些 列 的形 象 思 维 过 程 就 是 蒙 太 奇 在 影 视 广 告 中的 最 初 体 现 。
（ 一） 摒 除 广 告 时 空 的 限制
影 视 广 告 高 昂 的 投 放 成 本 和 短 暂 的 投 放 时 间 使 得 其 必 须 在有 限的时间和空间内完成广告叙事 ， 达 到诉 求 的 目的 广 告 片时 长 一 般 以 ６ ０秒 、 ３ ０秒 、 １ ５秒 为 主 ， 在 时 间 限 制 如 此 严 格 的
有 些 图案受到 了当时 各种 条件 的限制 ， 如技 术条件 的制 约 、 信息 、 掌
造 型艺 术 在包 装设 计 中 占有 举 足轻 重 的 地位 。 造 型 艺术 审 美
握 的程 度等 ， 在 形 象的绘 制 、 网案的组 织 、 内 容的选 择 、 色彩 的处 胖 上都有不 足 。我们 要有 分析地 吸取卉 代 艺术家 、 民告 中蒙 太 奇 的 运 用
蒙 太 奇 原 本 是 建 筑 学 上 的 用语 ， 是法文 ｍ ｏ ｎ ｔ ａ ｇ ｅ ， 意为安配 、
以秒 计 算 的广 告 片 中 ，要 完 成 历 时性 的 长 时 问 叙 事 变 得 ｒ 木 ］ 难，
生 活 的各 个方 面 。 红 色使 人 感 到温 暖 ， 有不 可抗 拒力 量 的联 想 红
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合和构成。 影视广告艺术来源于影视艺术， 从属于影视艺术， 因此 完 整 的蒙 太奇 包 含 的三 层含 义 同 样适 用 于影 视 广 告 。首 先 ， 蒙 太 奇 是 作 为一 种 思 维 方 法 ， 即 在 创 作 者 头 脑 中 形 成 的 一 种 结 构 画
面， 属 于 形 象 思 维 。也 就 是 说 一 则 影 视 广 告 的创 作 者要 根 据 广 告 的创 意 和 产 品 要 传 达 的 内 容 ， 在 脑 海 中 现 声 画 结 合 的 “ 有
（ 二） 造 型 与设 计 的 原创 性
在进 行 设 计 之前 ， 我 们需 要 考 虑 好 图形 的 差 异 性 ， 即原 创 和唯 一性 。 图形 创 意在 符合 产 品 的销 售性 的 同 时要 能够 代 表此 产 品在 市场 上 的独 有 个性 。 主体 元素 在 画 面 中的合 理 位置 和 间 局， 能 起 到购 买 的导 向性 作 用 。 在设 计 过程 中， 有 时 我们 收 集 了许 多 图案纹 饰 资料 加 以分 析研 究 。 中 国原始 艺 术 中有许 多原 创性 和 独 创 性 的图 案 ， 尤其是一些原创的传统冈案 ， 如龙 、 风 、 喜 字 等 吉祥 图形 ， 我 们 要做 的就是 深 入研 究 劳 动先 民 是如 何经 过 对生 活 的提炼 创造 出这些 让 人 叹服 的艺 术 形象 的 ， 要 深 入研 究 各 种形 象 的概括 性和 抽象性 原则 的合 理运 用 。当然有 些传 统 网案 比较粗 糙 ．
