商标翻译策略

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９： ５ ４ －４７．
二、 英文商标翻译 的策略二 ： 意译
维普资讯
英 文 商 标 汉译 策略 学 术研 究
发展的必然阶段 。 和谐社会是一个丰富 内涵的概念 ， 它包括 各种社 会关 系 ， 社会结构要素之 间的和谐 ， 包括人与人 、 群
体与群体等人 际关 系的和谐 ， 包括人与 自然 、 也 人与社会 的
参考文献 ：
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（ 氏） 妆 品 ， 为 了纪 念美 国纽约 州 尤蒂卡 的 药剂 师 旁 化 是
Ｔ ｅｏ ｈ ｒｎ Ｔ．Ｐ ｎ ；Ｓ ｎ ａ ａ 桑塔纳 ） ｏ ｄ ａ ｔｎ （ 轿车 ，ａ ａ ａ Ｓ ｎ Ｔ ｎ 原是 美国加利福尼亚洲一 座山谷的名称 。 有些英 文商 标单词较 长音节较多 ， 可采用省音译来简化。
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认 同还局限 于学校这一相对狭 窄的时 空领域 ， 其结果势必
导致对学校体育 的文化价值和社会意义 的忽视 ， 这种认识

一
“
…
…
，—Biblioteka 一２ — ４５ 科 教文 化 ｊ ｝ｌ
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商标译文的品牌形 象对商标翻译策略的启示
（ 白城 师 范 学 院外 语 系 ， 吉林 白城 １７ ０ ） ３ ００
摘 要： 探讨 了商标译文品牌形 象确立的得失， 别是翻译 中文化 因素对其影响 ， 特 进而指 出了在商标翻译的过程 中应注意的问题 ， 以确保 品牌 形 象 在 异 国得 以正 面确 立 。 关键词： 品牌形 象； 文化差异 ； 翻译策略 伴随着科学技术 的飞速发展 ， 全球一体化的 握语 言 。” 的特 有事 物名 称 的商标 ，有 利于 体现 商品 的 民族 进程正在加快 ，各国之间经济合作的领域正在扩 特 色 。如 “ 夫牌 ” 功 软底 鞋 商标 ， 全 可 以直 译为 完 ２对商标翻译策略的启示 大， 经济贸易的往来 日益频繁 ， 同时 ， 市场竞争也 译者从事商标翻译时 ， 必须深刻理解商标原 “ ｏ ｇ ｕ。现 在 ， 打影 片早 已风 靡全 球 ，功 夫 ” Ｇ ｎＦ ” 武 “ 越来越激烈，尤其是各个发达国家通过研制和开 文的意境 ，从而恰当生动地在译语文化里再现出 二字 已经 成为 我 国武术 的代 名词 ， ｎ Ｆ 也 成 了 Ｇｏｇ ｕ 发高新技术产品、 提高产品质量 、 建立销售网络、 原文的品牌形象， 使译文具有强烈的感人力量 、 艺 英语中正式外来词，而且这种软底鞋与电影 中演 完善售后服务、 创立名牌产品等开拓国际市场 ， 扩 术魅力和促销功能。 通过对实例的分析 ， 得到如下 员穿的软底鞋十分相似。 这类译名 ， 不仅普通 的消 大市场份额。而商品宣传是国际市场推销商品和 启示 。 费者易于接受，对于海外的中国武术爱好者更有 进行竞争的一种手段 ，也是各国进一步建立国际 ２１ ．考虑颜色取向、 数字习俗和历史地域文化 吸引力。类 似的商标还有 Ｄ ｅｔ ｌ （ 城 ） ｒａＷａ ｌ 长 、 市场培育名牌商品的重要环节 ，因此在国际贸易 传统的不同。中国的文化传统讲究六六刘顿， 八八 Ｔ ｍ ｌ ｏ ｅｖｎ（ ｅ ｐｅ ｆＨ ａｅ 天坛 ） ， 等 这些都是中华文化 中做好商标品牌的翻译， 其重要性是不言而喻的。 大发 ， 英 语里 ，６ 而在 ６ ６却是 魔鬼 的象 征 ，８ 也 不 中的特 有事 物 ， ８８ 对于 海外 消费 者来 说 ， 了这些 商 看 个译名的好坏 ，正如美国学者艾 ・ 里斯所言 ： 具 有 “ 、 、 ” 文化 内涵 ， 具 有 相反 意 义 标 名 ， 有 新 鲜感 ， 一 定的 神秘 感 ， 易产 生 发 发 发 的 与之 既 又有 容 在销 售成 绩上能 有千 百万美 元 的差 异 。” 的数字 反倒是 ７ 美 国 的“ｅｅ－ ｐ牌 汽水译名 为 预 购尝试 的消 费欲望 。 。 Ｓ ｖｎｕ ” ｌ品牌形象的建立 “ 七喜”在西方被看重的数字是 Ｓｖｎ 而在 中国 ， ｅｅ ， ２ 语 言 平 时 、 字 简 洁 、 于 上 口、 于 记 ． ４ 文 易 便 商品的商标如同人的名字 ， 是产品形象的代 被 看重 的则是 “ 喜” 七 中的 “ ” 喜 。 忆。 这是商标名称翻泽非常重要的语言特征， 以使 表， 质量的象征 ， 又是知识产权的保证。世界各 民 历史文化典故中的历史人物也会 被用来命 消费者过 目不忘、 留下深刻的印象， 目前有些 商 而 族在风俗习惯 、历史文化、民族心理等方面的差 名商品的品牌。以“ 杜康” 酒为例： 中国人看了“ 杜 标英译名正犯了这一大 忌。如将 “ 报春花 ”译为 异， 造成了不同民族在感受和联想能力、 表达方式 康” 商标 ， 便会想起酒的发明人 ， 继而联想到酒的 Ｃ ｌｎ ｐｉｇＦｏ ｅｓ“ 山 ”译 为 Ｃｏ ｌ ａｄ ａ ｉｇＳｒ ｌ ｒ，云 ｌ ｎ ｗ ｌｕｄ ｎ 方面各有其牦 。译者如果忽视了不同民族的文 质量。 而西方 ＾ 对其译名“ ｕＫ ｎ＇ Ｄ ａ ｇ只是字母的组 Ｍｏｎａｎ“ ’ ｕ ｔｉ，红梅” 译为 Ｒ ｄＰｕ ｂＢｏｓｍ 等， ｅ １ｍ ｌｓｏ 这 化传统，就很难用准确的语言再现出原文中的品 合， 无法产生等同的效果 ， 这一译名显然没能跨过 样的译名照子对译，虽然忠实于原名 ，但用词太 牌形象。例如 ： 在世界商标史上 ， 各民族采用动物 文化传统的障碍。考察西方的历史文化 ， 不难找到 多， 不符合商标名称的用词特点， 还有些译名 ， 虽 名称 明 明商 品的 的现象 相 当常见 ， 是 ， 民族 具 与 中国相对 应 的酒神 Ｂ ｃｕ。Ｂ ｃｕ 是希腊 神话 然不算 太 长 ， 值得 推敲 。 Ｆｙ ｇＳ ａｌｗ 飞 但 各 ａｈ ｓ ａｈ ｓ 但也 如 ｌｉ ｗｌ （ ｎ ｏ 有 同一 职称 意 义 的动 物 的文 化联 想 却 不尽 相 同 。 中酒神 的名字 ， 用他来作中国杜康酒的译名 ， 可使 燕）Ｆｙｎ ｌ ｏ（ ，ｌｉｇＰｇ ｎ 飞鸽）商标上已经有展翅飞翔 ｉ ， 在有着几千年文明史的中国， 人们把“ ” 龙 视为吉 西方人联想到“ 杜康” 酒是好酒、 美酒。西方人看到 的飞鸟，ｌｉｇ Ｆｙ 一词完全可以省略 ｎ 突出主词， 使之 祥、 权威、 神圣的象征。古代 中国皇帝被誉为真龙 它 时的 反 映与 中国人 看 到 它时 的 反 映基 本 一致 ， 凝练醒 目， 同时更具有商标的韵昧。如“ 矫健牌” 运 天子， 穿龙袍 ， 坐龙椅 ， 睡龙床。整个国家也被誉为 同 时消 除 了文化 背景带 来 的隔 阂。 动装 ， 简练的译为 Ｖｇｒ即意味着精力充沛， ｉｏ， 又只 东方巨 。 龙 在我过 ， 采用“ 做商品的品牌更是体 龙” ２ ２尊重民旗 Ｉ理， 把握联想意义。民旗 １ 理 含两个音节， 易读易记， 堪称佳泽。 现了这一文化传统。靳涵身对中国的“ 和西方 是—个民 龙” 族在长期的演变过程中由民族文化积淀 商标和广告的翻译是一种跨文化的交流 ， 需 的“ｒｇｎ在吉祥物和宣传效果等方面进行了比 成的心理特征。不同的民族由不 同的心理特征 ， ｄａｏ” 由 要研究语言、 地域文化、 消费心理和审美价值的差 较， 并得出结论 ： 在汉语中作商标使用是完全 此形成不同的价值观念、 “ 龙” 消费心理和联想意义 。 如 异 ，绝不是将一种语言文字转换成另一种语言文 可 以的 ， ｄ ｇｎ在英语环境中作商标是不妥 芳芳化妆品的商标在外销时采用汉语拼音 Ｆ ｎ— 字的机械翻泽活动，它涉及到语言学 、社会语言 而“ｒ ｏ ” ａ ａ ｇ 的。由此可见， 对于职称对象相 同的“ 和“ｒｇ Ｆ ｎ 为其英文商标名 ， 龙” ｄａ— ａ ｇ 殊不知 ｆ ｇ ａ 在英语 中是 学、 ｎ 心理语言学、 经济学、 营销学 、 消费心理学和美 ｏｎ ” 其蕴含 的中西民族的文化差异可谓相去万 “ 毒牙、 狗牙、 狼牙”就会在消费者心中产生不 良 学等多种学科知识。 ， 实践已经证明， 成功的商标翻 里。为了避免译文读者遭到“ 文化地雷”译者要在 的联想效果 ， ， 起不到商标的劝购、 导购 的作用 。故 译 会带来 巨 大的经 济效益 ， 成功 的 翻译 ， 仅 而不 不 译语 文化 中找到 相应具 有宣 传效 果 和积 极意义 的 位记者曾评说 ：将这个商标用于小孩爽身粉身 会给国家或公司带来惨重的经济损失 ．还会直接 “ 动物名称 。如厦门“ 金龙” 客车的英文名称开始为 上会使 ＾ 感到恐 ” 。再如我 国出口试销美国的 影响国家或公司的形象。所以， 在商标的翻译过程 Ｇ ｌｅ ｒｇｎ后来才译为 Ｋｎ Ｌ ｎ。Ｋｎ ｏｄｎＤ ａｏ ， ｉｇ ｏ ｇ ｉｇ在西 “ 身 减 肥 片 ” 原 译 名 为 “ ｅｉ －ｅ ｕｉｇ 当中， 轻 ， Ｏｂｓｙ ｒｄ ｃｎ ｔ 语言本身以外的因素 ， 如文化 、 政治 、 地域等 方 国家 中恰 好 有 中 国“ ” 作 天子 的 “ 威 和 高 Ｔｂｅｓ， 人员 以为 在 以减肥 为 时尚 的美 国 ， 龙 喻 权 ａｌｔ 销售 ＂ 这 也不 得不 纳人译 者 的视线 范 围 这 样 才有可 能 做 贵 ” ， 也 与 “ ” 音 ， 时暗 示 了金 龙 汽 车 种保健药必然走俏 ，然而结果让人失望 ， 义 同时 金 谐 同 ， 经市场 出优 秀 的、 消费 者欢 迎 的、 有利 于 品牌形 象树 受 更 质量上乘、 经久耐用。译作“ ｉｇ ｏ ｇ消解了原文 调 查发 现 ，美 国人 看 了 译 名 ，以为 此 药是 专 给 立 的商 标 翻译。 Ｋｎ Ｌ ｎ” 中动物的名称 ， 但是翻译本身就存在得失 ， 失于此 ｏｅｅｐｏ ｌ（ 参考 文献 ｂｓ ｅｐｅ特大胖子） 吃的， 所以许多胖人处 于 而得于彼 ，也不愧为佳译。雨果曾经针对翻译说 面子 ， 不愿问津。为了投客户所好 ， 后将原译名改 【 明睐 仿拟在广告英语中的应用 安徽农业大 ｌ 过： “ 翻译如同以宽颈瓶中 水灌注狭颈瓶中，旁侧 为 Ｓｉ ｎ ｉｓ其销售情况才大有改观。对 于 学学报（ ｌ ｍｍｉｇＰｌ ， ｌ 社会科学版）２０ （） ，０ ２４ ． 而流失者必多。” 一些品牌由于翻译不当 ， 在欧美 类似商标名 ， 除命名者需具有一定跨文化意识， 译 ｌ 檀巧霞． 信，与效果” 从“ Ｅ － 理论看跨文化广告翻译 市 场 遭 受 冷 遇 的例 子屡 见 不 鲜 ：金鸡 （ 名 为 者 也 应在 可能 限度 内 ， 译 采用 词汇 手段 等 ， 以适 当 ｆ 庆 师 范学院 学报 （ 会科 学版 ）２ ０ （） 予 Ｊ １ 安 社 ，０ ４４． Ｇ ｌｅＣ ｃ ） ｏｄｎ ｏｋ产品 ， 白象（ 译名为 ｗｈｔ Ｅｅｈｎ） 调 整处理 。 ｉ ｌｐ ａ ｔ ｅ ［ 阳从 符号学的角度谈广告语的翻译【 重庆职 ３ Ｎ－ Ｊ ｌ ＿ 电池在国际市场的滞销与译者缺乏中西文化差异 ２ ３注意政洽含义 ， 展示民族文化。商标的翻 业技 术 学 院学报 ，０ ５４． ２０（） 意识不无关系。奈达博士曾说 ：双语几乎总被认 译 中， “ 还应尽量避免使用在政治上有特别含义， 容 『１】 ４予晓桃 ， 、 曹合健． 商标翻译的诱导性原理ｍ长沙 为是对泽者的最基本的要求……但是对真正成功 易引起误解或不 良联想的译名，这不仅是为了创 大学学报 ，０ １１． ２０（） 的翻译来说 ， 双文化远比双语重要 ， 因为只有在为 立我国出口商品的良好形象 ，有时也是为了维护 【】 建忠 ． 化与 翻译 ｌ１ 京 ： ５ 郭 文 Ｍ． 北 中国对外 翻译 出版 他们服务的文化当中， 才具有某种意义。” 王佐 良 国家尊严。出口商品的商标是 向世界展示中华 民 公 司 ，９ ９ １９ ． 先生也曾指出： “ 翻泽者必须是—个真正意义的文 族文化的—个窗 口，促进中西方文化交流和融合 作者简介： 孙楠楠， ， 女 汉族， 生于吉林省大安 化人。也就是说 ： 他必须掌握两种语言， 确实如此； 的机会 ， 助教 ， 士 ， 硕 主要 研 究 方 向 ： 英语 语 言 学 ， 译 翻 商标的翻译应充分利用这一机遇 ， 尽可能 市 ， 但是 不 了解语 言 中的社 会文 化 ，谁也 无法 真正 掌 地 保 留 以我 国 山川 、 流 、 胜 、 具有 民族 风 格 理论 与 实践 。 河 名 和

年代久远 ， 质 上 乘 的陈 年 好 酒 ； 家 庭 健 身 器 材 “ ｏｄ 品 好 Ｇ ｏ Ｆ ｍｌ” 向消费者 传递 了“ ａｉ ， ｙ 买健身 器材 ，保全家 健康 ，建美 好家庭 ” 的美好 愿望 ； 永久 自行车 “Ｆ Ｒ Ｖ Ｒ” 很 恰 当地传 Ｏ ＥＥ ， 递 了“ 经久 耐用 ，直 至 永远 ” 的产 品 特 点； 自然 美 “ ａ ｒ Ｎｔａ ｕｌ
丧失殆尽 ， 而且还蒙上一层 对产 品有害 的负面文 化意义 ， 原 因在于英美文化 中蝙 蝠是 吸血 鬼 的化 身 ， 意味着 “ 嗜血” 和 “ 残忍” 。因而 ， 译者在使用直接法之前应充分考虑中西文化 背景及审美心理的差 异。只有掌握 了汉 英两种语言及文化 ， 才能恰 当地运用直译 法。
法 、 意 结 合 法 和组 合 拼 缀 法 等 几 种 。 音
一
、
直译 法
音译是 用一种语 言写出或读 出另一种语 言的词或词组 的发音 。当商标词是专有名词（ 人名 地名等 ） 或臆造 的词汇 时， 由于这些词 本身 没有 多 少意思 ， 以 ， 所 常使 用音 译 的方 法。音译法 ， 是我 国 目前 商标英译 最为普遍 的一种 方法 ， 其
志， 并随着商品交流的扩大而声名远扬 。商标也 是人类创造
的一种语 言符号 ， 具有特 定的标志 意义 ， 还有 丰富深刻 的象 征性 。商标具有 以下 特点 ： １ 音 、 （ ） 意俱 佳 ； ２ 简 洁明快 ； （）
（ ） 新 立 异 ； ４ 符 合 大 众 审 美 情 趣 。 商 标 的 翻 译 是 一 种 ３标 （）
中大多是汉语拼音 及其变 体或外 国商标 的拼音化形 式。例
如 ， 宁牌 服装 “ ｉｇＮｎ ” 海 尔 电器 “ ｌ ”， 国 的 茅 台 李 Ｌｎ ｉｇ ， Ｈａ ｒ 中 ｅ 酒 “ ｏ ｉ ， 国 功 夫 “ ｈｎｓ ｏｇｕ 风 靡 世 界 ， 为世 人 Ｍａｔ ” 中 ａ Ｃ ｉｅｅＧ ｎｆ” 广

２商标翻译的原则
严复在 《 天演论 译例言 ） 中说过 “ 译事三难： 、 、 ” 翻译 信 达 雅 ， 界一向视为金科玉律 ， 而在商标翻译 领域却存在很大 的局限。按 然 照尤金・ 奈达的功能等效原则 ， “ 即 不拘泥于原文的形式， 只求 保存 原作的内容，用译文 中最贴切而又最 自然 的对等语将这个 内容 表 达出来 ， 以求等效” 。商标 翻译一方面既要忠实于原汁原味又要 勇 于创新 ， 另一方 面在 达到等效 的同时 ， 更要注重翻译 的美 感追求 ， 总体 达到凸显 “ 货 的特色 ， 洋” 魅力十足， 包含产品功能的特点。商
安 顿下 来” “ 和 依偎” 。而 Ｎ ｔ 与 ｎｓ（ ｓ ｅ ｅｔ雀巢 ） ｅｉ 为同一词根， 故用
“ 雀巢”。 用它作奶粉的品牌体现无限的母爱， 表现商 品在 Ｂ常生活 中的作用 。 ｉ ｅｒ 响， Ｐ ｎ ｅ音 ｏ 采用意译名 “ 先锋”， 用以来象征这种产 品 将 成为音响行业的先驱 的用意 。
ｌ ｔａ ａｅ ｓ ｅ ｅ “ ｆ ｅ ｄ ｈｐｓ ｏｉ ｉ ．语 言既塑造文化， ｅ ｓｎ ｓ ｃｔ ｓ 又被文化所 塑造 。” 因 此， 在翻译因素 ， ， 又要兼顾文化差异。企业 的存亡和振兴与商标汉译息息相关 ， 在现
实生活中具备着十分深远的意义 。
少数 民族文字 ， 也可以是外 国文 以及各种不 同文字的组合” 。例如 Ｎｐｏ ｌ ｔ ｏ ｐ ｙ ｉ ｎ ｅ ｒ Ｃ ｍ ａ 缩写 为 “ Ｅ ” 移译为 “ Ｅ ” ｐ Ｅ ｃｉ ｃ ｎ ＮＣ ， Ｎ Ｃ 。此外还 有
一
１ 引 言
商标是 “ 刻在或 印在一种商 品的表面或包装上的标 志、记号 （ 图画 、图案形文字 等 ） ．使这种商品和 同类 的其他商品有 所区 别” 。它既是商 品显著特征的浓缩 ， 又是国际市场上简化了的企业 名称 ； 某种程度上 ， 从 商标为商家和 消费者构架了一道桥梁 ， 同时 也是商家在商业竞争 中的有力武器 。好的商标易读、 易认 、 易传 、 易 明、 易记 ， 不但符合 消费者的心理需要 和价 值观念 ， 而且还 能够刺 激买家的购买 欲望。 商标汉译属于语 言学 范畴， 美国语 言学 家罗萨莉 ・ 马焦在其文

三 、 标 翻译 的策 略选 择 商 （ ） 译 一 意
或服务与同类产 品和服务 区分开来 ， 出自己的特色 ， 突 促使消
费者 形 成 品牌 忠 诚 意识 。一 个 强 有 力 的 品牌 是 企 业 巨大 的无
形 资产与财富。 当前 ， 国际贸易的繁荣和全球经济一体化 随着 的深 人 。 标 也 更具 国际 性 。 企业 不 惜 重 金 打 造 商 标 ， 求树 商 力
该理 论 主 张 “ 目的 决定 手 段 ” 翻 译 是 有 目的行 为 ， 以 目的原 则 为 首 要 标 准 。 商 标 翻 译 可 以根 据 市 场 需 要 灵 活选 用 ， 应
翻译 方 法 。 译 、 译 和 谐 音联 想是 常 用的 策 略 ， 论 采 用哪 种 方 法 都应 以 实现 商 标 的 功 能 和 目的 为原 则。 意 音 无
２１ ０ ２年 ６月
湖 北 经 济学 院学 报 （ 文 社 会 科学 版 ） 人
Ｊ ｎ２ １ ｕ ．０ ２
Ｖ０ ． Ｎ ． １ ｏ６ ９ ｔ ｏ ｃｎｍ ｃ（ ｍ ｎｔ ｓ ｎ ｏｉｌ ｃ ｎ ｅ ｏｒａ ｂｉ ｎｖ ｓｙ ｆ ｏｏ ｉ Ｈｕ ａ ｉｅ ｄＳｃａ Ｓ ｉ ｃｓ ｏＨ ｅ ｉ Ｅ ｓ ｉ ａ ｅ
璃 器 皿 ）Ｅｅａ ｃ （ 致 羊 绒 衫 ）Ｉｏ （ 牙 香 皂 ） Ｓ ｅ （ 、ｌ ｎｅ雅 ｇ 、ｖｒ 象 ｙ 、 ｈＵ 壳
牌 石油 ）Ａ ｐｅ 苹 果 ）Ｐ ｄ （ 猫 ） 。 些 商标 有 些 突 出 了 、 ｐ ｌ（ 、ａ ａ 熊 ｎ 等 这 产 品 的 特 征 ，有 些 使 人 产 生 联 想 ， ｏ 有 象 征 意 义 让人 联 想 Ｉｒ ｖｙ 到 香 皂 的 纯 度 ，ｈ Ｕ石 油 公 司 的 创 始 人 原 来 是 靠 Ｓ ｅ 起 家 Ｓｅ ｈｆ ｉ 的 。ｐｌ Ａ ｐｅ电脑 用 人 们 喜 爱 的 苹 果 做 品 牌 名 既 简 单 又 能 为 大 众 所 接受 、ａ ｄ 视用 国宝 来 告 知 消 费 者 电视 的高 品质 。 Ｐ ｎ ａ电 这 些 翻 译 的 目的都 在 于 达 到 吸 引 潜 在 消费 者 的 眼球 使 之 对 产 品 产 生兴 趣 最终 形 成 购买 行 为 。 而采 用 意译 法是 由于这 类词 属 于 中西都 能接 受 的普 通 词 ， 表 达 的概 念 基本 是 对 等 的 。再 如 ： 所 Ｒ ｃ ：滚 石 ” 片 ｏｋ “ 唱 Ｇ ｌ “ 湾 ” 油 ｕ ：海 ｆ 石 Ｏｉｎ：东方 ” 表 ｒ ｔ“ ｅ 手 “ 阳神 ” Ｉ 太 １服液 ： ｐｌ ＝ Ａ ｏｏ ｌ “ 永久 ” 自行 车 ：ｏｅｅ Ｆｒｖｒ “ 花 ” 电 扇 ：ｕｆ ｗ ｒ 葵 牌 Ｓｎ ｏ ｅ ｌ

Ｋ ｙ ｗ ｒ ｓ Ｂ ａ ｄ ｒ ｎ ］ ｔ ｏ ｃ ｌ ｕ ｅ ｄ ｆ ｅ ｅ ｃ ｅ ｐ ｒ ｃ ｍ ｏ ｉ ｙ ｅ ｏ ｄ ： ｒ ｎ ｔ ａ ｓ ａ ｉ ｎ ｕ ｔｒ ｉｆｒ ｎｅ ｘｏ ｔ ｏｍ ｄｔ
中图分类号 ： ７
文献 标识码 ： Ａ
文章编 号 ：０ ９９４ （０ ００— １２ ０ １０ １Ｘ ２１） ４０８ — ｌ
１引言 翻译是一种信 息传递的方式 ， 是运用 种语 言把另一种语 言所描述 的内容 准确而完 整地表达 出来 的过 程 。 商标 作为一种 出 口商品的竞 争性符 号， 翻译 其 比起 其他翻 译有更 高的要求 。 实际 的翻译过程 中不仅 要考虑 忠实， 在 还要 大胆 创 新， 目的 国文化习惯 、大众心 理 、寓 意内涵等 方面综 合思考 ， 译 出能够 从 翻 演绎 内涵 、传 递神韵， 同时兼顾消 费者心 理感受 和文化风 俗 习惯 的音 意兼顾 、 形神 皆各的商 标名 。 但是实 际上我 国的商 标翻译 实践还存 在很 多的 问题 ， 成 造 这 些问题 的主要 原 因是文 化 的差 异性 。 ２商标 误译 商标翻 译是一项 跨文化 的活动， 当一个 国家 的商品出 口到 国外销售 时， 都 会根据 目的 国的语 言特 点、风俗 习惯等 因素将产 品的 商标翻译 成 目的国的语 言 以促进 商品销售 。而一 些因对翻 译原则 僵化理解 造成 商标误译 的案例 时有 发生 。毫无 疑 问， 些 商标 误译 的将 阻碍 商 品出 口的 销量 。 这 中国 的马戏 （ ａ ｉ 扑克 翻译 成 “ ａ ｉ ｐ ｋ ” 马戏扑 克） ， Ｍ ｘ） Ｍ ｘ ｕ ｅ （ 按翻 译原 则来说是准 确无误 的。但是译 者完全 没有意 识到马 戏扑 克这个 中国品牌翻 译 成 Ｍ ｘ ｕ ｅ ， ａ ｉ ｐ ｋ 而恰恰 在英语 中有这两 个 单词 ， ａ ｉ Ｍ ｘ 的意 思是 非常 大、特 别 大 的意思， ｐ ｋ 而 ｕ ｅ除 了扑克 “ 的意 思 外， 还有 一个 “ 呕吐 ”的意 思 贺川 （ 生 ：ｌ ９ ） 以 “ ａ ｉ Ｐ ｋ ７所 ９ Ｍ ｘ Ｕ ｅ”合起来 在 英语里 就 是 “ 非常 大 的呕 吐 ” 众所周知 ， 克是一种 娱乐 ， 国的这个 品牌 “ 扑 中 马戏 ”也是娱 乐大 众的意 思， 但这个商 标名译 到英文就 改变 了原来 的意味 。这个失败 的商标 翻译是 无法给 厂家 带来 巨大 收益 的 。中国著 名 的男式 衬 衫品 牌 “ 罗兰 ”直 接翻 译成 英 紫 语的 “ 罗兰 （ ” 而这 个在 英文 国家 里可 不是指 优雅 的男 士， 紫 花） 而是指 有 同性 恋倾 向 的男人 。这样 一 个 失败 的名 字 也不 会吸 引男 士去 购 买 。

再创造手段 。译者 即审 美主体要 不断地增 强 自身的审 美意识 ， 洞析译语 民族的 审美心理和 审美情趣 ， 努力提 高 自 身
的审 美洞察力和创造 力， 可能地使 原商标与译语 商标具有相 同甚或更佳 的审美效果 ， 尽 从而最大限度地实现 商标的
商业 价 值 。
关键词 ： 商标翻译 ； 移情 ； 共鸣 ； 审美再创造 ； 音美再创造 ； 意美再创造； 音意形合一 中图分类号： ３５ ９ Ｈ １．
一
，
审美感受移人 到审美客体——原 商标 中去 ， 如将 自身对 “ 青 鸟” 的审美体验 ， 入到原创 者对 Ｂｕｂｒ 商标 的审美体验 移 ｌｅｉ ｄ 中去 ， 此为“ 由我及 物”； 同时原创者 对 Ｂｕｂｒ ｌｅｉ ｄ的审美感受 也凭借着译者 打开心灵 通道 ， 自己的感情投射到原商标上 将
的第 一 步 。
童庆 炳将 移情定 义为 审美 主体 “ 自己的感情 投射到 审美 把 对象 上去 ， 或者是设身处 地的 与对象融 为一体 ， 到物我同 达 或者是对于对象的一种心领神 会的 ‘ 内摹仿 ’ 前者 由我 ， 及物 ， 后者 由物及我 ” 。在 商标 翻译 中 ， 者将 自身 内在的 译
的时机 ， 而移人译者 的心灵 ， 这是 “ 由物及我 ” 。译 者与原创
在商标 翻译 中， 者主要是 通过 移情 和共 鸣来进行 审美 译
者心心相印之后 ， 便会将这种融合 了原创者情感和 自身情感 的新的情感全部倾 注到译 文 中去。这种移情依 赖审美主体
体验的。翻译 的过程是一个复杂的心理过程 ， 特别是一个审
一
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：０ ４— ３０ ２ ０ ） ５— ０ ９— ４ １０ ４ １ （０ ９ ０ ０５ ０