第五章 市场营销战略
[教学目的与要求]
通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节 目标市场营销战略
市场营销开展过程一般经历以下三个时期：
1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分
〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益
1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、 地理细分
所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
市场营销战略分析
市场营销战略分析是指对市场进行细致分析，并制定相应的营销策略，从而提高企业在市场中的竞争力和业绩。以下是一些常见的市场营销战略分析内容：
1. 市场概况分析：详细了解目标市场的规模、增长趋势、竞争对手以及消费者需求等方面的信息。通过市场概况分析，企业可以确定目标市场的定位和发展方向。
2. 竞争对手分析：了解竞争对手的产品、定价、渠道、销售策略等情况，分析其优势和不足，从而制定相应的竞争策略。
3. 消费者分析：通过市场调研和数据分析等方法，了解不同消费者群体的需求、购买习惯、偏好等信息。企业可以根据消费者分析结果，定位目标客户，并针对其需求制定相应的产品和营销策略。
4. SWOT分析：对企业自身的优势、劣势、机会和威胁进行分析。通过SWOT分析，企业可以找到自身的核心竞争优势，并针对市场环境制定相应的策略。
5. 渠道分析：评估现有销售渠道的效果，并寻找合适的渠道来推广和销售产品。渠道分析可以帮助企业确定最优的销售渠道组合，以提高销售效率和市场覆盖。
6. 定价策略分析：根据市场需求和竞争对手的定价情况，制定合理的产品定价策略。企业需要考虑产品成本、竞争力、消费者需求等因素来确定最优的定价策略。
7. 市场营销活动评估：对过去的市场营销活动进行评估，了解其效果和影响。通过市场活动评估，企业可以调整和改进以提高市场推广效果。
以上是市场营销战略分析的一些常见内容，企业可以根据自身情况进行具体的分析和制定相应的营销策略。重要的是要根据市场变化和竞争对手的情况不断调整和改进战略，以保持竞争优势和持续的市场成功。市场营销战略是企业在市场中取得竞争优势并实现业务增长的关键。精心制定的市场营销战略可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文将进一步探讨市场营销战略分析的相关内容，旨在帮助企业更好地制定营销策略。
首先，进行市场概况分析是市场营销战略分析的关键步骤之一。通过详细了解目标市场的规模、增长趋势、竞争对手以及消费者需求等信息，企业可以确定目标市场的定位和发展方向。市场概况分析还可以揭示潜在市场机会和风险，在确定战略方向时提供有力支持。
市场营销战略发展路径
市场营销战略是企业实现商业目标的重要手段，它不仅需要合理规划和定位，还需要不断发展和创新。下面将从市场调研、目标市场确定、产品定位、品牌建设和营销推广五个方面，探讨市场营销战略的发展路径。
1. 市场调研
市场调研是制定市场营销战略的第一步。通过调研市场，了解消费者需求、竞争对手状况和市场趋势，有助于企业准确把握市场机会和风险。在市场调研中，可以采用问卷调查、访谈等方法收集数据，分析数据，找到产品的核心竞争力和差异化优势。
2. 目标市场确定
在市场调研的基础上，企业需要确定目标市场。目标市场是企业产品或服务的最有潜力和最有可能购买的消费者群体。通过细分市场，可以找到目标市场，并制定相应的营销策略。例如，通过年龄、性别、职业等因素对消费者进行细分，有针对性地开展市场推广。
3. 产品定位
产品定位是市场营销战略中的重要环节。通过产品定位，企业可以准确定义产品的市场定位和差异化竞争优势。在产品定位中，可以通过品质、价格、功能等方面对产品进行定位，并强调产品的独特性和核心竞争力。同时，还需要与目标市场需求相匹配，以满足消费者的要求。
4. 品牌建设
品牌建设是市场营销战略中的重要环节。通过品牌建设，企业可以提升产品的知名度和美誉度，增加消费者对产品的认可度和忠诚度。在品牌建设中，可以通过品牌形象塑造、品牌文化传播等手段，打造独特的品牌形象，并与消费者建立情感连接。
5. 营销推广
营销推广是市场营销战略的最后一步。通过营销推广，企业可以将产品推向市场，吸引消费者购买。在营销推广中，可以采用广告、促销、公关等手段，提升产品的曝光度和销售量。同时，还可以借助互联网和社交媒体等新兴渠道，拓展市场份额。
市场营销战略的发展路径包括市场调研、目标市场确定、产品定位、品牌建设和营销推广五个方面。通过合理规划和创新，企业可以在竞争激烈的市场中取得优势，实现商业目标。
全国2004-2014年4月高等教育自学考试市场营销学分章试题 课程代码：00058（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。）
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆 武汉大学出版社
第七章目标市场营销
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
P139A（0707）14．目标市场营销一般由三个步骤组成，一是市场细分，二是选择目标市场．三是( )
A．市场定位 B．市场控制 C．市场进攻 D．市场分散
7P142A（1404）16.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂采用的市场细分方式属于
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
P142D（1204）16.下列不属于消费者市场细分变量的是( )
A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 D.最终用户
P142A（0904）17．某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（ ）
A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分
P142A（0704）14．市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于（ ）
A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分
P142C(1307)4．某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的( )
A．地理细分 B．心理细分C．人口细分 D．行为细分
P142B（1107）15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（ ） 全国2004-2014年4月高等教育自学考试市场营销学分章试题 课程代码：00058（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。）
