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第六章《目标市场营销战略》.ppt

第六章《目标市场营销战略》.ppt
目标市场营销
目标市场营销
1
目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群 体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场， 发挥自身优势，满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、 目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又 被称为STP战略
虑以下各方面：忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布，
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
5
目标市场营销
市场细分
• 市场细分的客观基础 ：
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 ：
1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域，业务开展区域
心理细分 企业文化，风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
11
目标市场营销
市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
12
目标市场营销
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
13

《目标市场营销策略》PPT课件

《目标市场营销策略》PPT课件

17.02.2022
11
同质偏好（Homogeneous preferences）
17.02.2022
12
分散偏好（Diffused preferences）
17.02.2022
13
集群偏好(Clustered preferences)
17.02.2022
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
17.02.2022
20
1、地理环境因素
❖ 国家或地区 Region of the country or world ▪ 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……
❖ 市场规模 Market size ▪ 大城市、中等城市、小城市
❖ 市场密度 Market density ▪ 市区、郊区、城镇、乡村
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者 忧虑保守者 社交活动多者 喜好享乐者
17.02.2022
32
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
❖ 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防 蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的 就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明 了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产 品具有这三利益。
（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力， 然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。 细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。
17.02.2022
6
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念:
1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提 出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为 的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市 场）的过程。

XXXX第五章目标市场营销战略.pptx

XXXX第五章目标市场营销战略.pptx
❖ 第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此 对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们 的日常生活习惯。
❖ 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
❖
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
❖ 优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
❖ 劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
大批量、单一品种、广泛普遍的分销 渠道。 目的：降低成本
产品差异化营销阶段
推出不同质量、外观、性能、价 格的产品。
目的：在企业现有条件下，多品 种生产、销售
目标市场营销阶段
用企业自身优势与市场需求相结合。 目的：满足目标市场需求
三、市场细分的作用
❖ 1、有利于发现市场机会。 ❖ 2、有利于减少竞争对手，有效抗衡。 ❖ 3、有助于掌握目标市场特点,制定市

目标市场营销战略ppt课件

目标市场营销战略ppt课件
第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 5、微观营销 所谓微观营销，就是指企业必须研究消费
者的特点，根据消费者的需求生产、销售产 品和服务，使自己的产品、服务和营销方案 与地理、人口、心理和行为因素相适应。相 对于大市场营销，微观营销关注于更细的细 分市场，甚至是单个消费者。
第五章目标市场营销战略ppt课件
三、市场细分的依据
1.消费者需求的差异性。根据差异度，可以有三种偏 好模式：
❖ 同质型需求（偏好）:消费者偏好大致相同 ❖ 异质型需求（分散偏好）：消费者偏好相差很大 ❖ 群组型需求（偏好）：消费者需求偏好大致相同。 2.企业资源的有限性。
第五章目标市场营销战略ppt课件
四、市场细分的作用
❖ 1.有利于企业发现新的市场机会，选择新的 目标市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点，有针对性地 设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠 道和促销渠道，开展营销活动。其市场环境表现为： 社会生产力发展迅速，产品供应量剧增，花色品种 繁多，消费者对产品优中选优，是典型的买方市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
杭州“狗不理”包子店为何无人 理?
❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州 开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理 以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一 口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒 店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不 理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给 服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
第五章目标市场营销战Biblioteka ppt课件市场细分——细分水平

目标市场营销战略教材(PPT 43页)

目标市场营销战略教材(PPT 43页)

b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
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aa1●
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da1
●
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bb1
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●
cc1 ● dd1
bc1 ● ● cd1
（d）
（e）
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
（a）同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
第八章 目标市场营销战略
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。
竞争优势－－成本优势和产品差别化优势 成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相 同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量 水平的产品。 产品差别化优势－－产品独具特色的功能和利益与 顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、 功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
C 1A tT DE OG xO LR DY m_
一种车定义一种生活
集中性市场战略
第八章 目标市场营销战略
集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干 细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场， 为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称 为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。
定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同 竞争者产品相区别的行动。

《目标市场营销战略》PPT课件_OK

《目标市场营销战略》PPT课件_OK

目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
6
二、市场细分的含义和依据
• （一）市场细分的含义 • （二）市场细分的理论依据 • （三）市场细分的原则
并； （7）测量各子市场的规模与潜力。
20
六、产业市场细分标准
• （一）最终用户细分 • （二）地理细分 • （三）个人细分 • （四）组织行为细分
21
（一）最终用户细分
1.用户规模 客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周
期长，购买品种较稳定。 客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买
2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别 （牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。
3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销 组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
12
（一）地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置、地形气 候等变数来细分市场，然后选择其中一个 后几个子市场作为目标市场。
1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分
13
（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场，这是市场细分的主要标准。
3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活
中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购

目标市场营销战略(PPT 54页)

目标市场营销战略(PPT 54页)
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。

目标市场营销战略PPT课件

目标市场营销战略PPT课件

“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想
挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不
足短处，寻找市场的缝隙。
经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第
一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍
旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。
4
市场营销战略与管理的步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营 销组合
5
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨 化食品。
24
3、细分消费者市场的标准——
心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
25
4、细分消费者市场的标准——
行为细分
依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
26
[案例]：市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为
1、无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案， 来吸引尽可能多的购买者。
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顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类 顾客销售这种产品。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需 要的各种产品。
第八章 目标市场营销战略
一、市场细分战略的产生与发展
营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别 细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。
细分营销相对于大众化营销有几个优点： 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品 或服务和价格； 公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道； 公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者 的面目。
它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特” 独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25％，当年销售额达到175亿日元。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
❖ 市场细分战略的产生与发展 ❖ 市场细分的作用 ❖ 市场细分的原理与理论依据 ❖ 市场细分的标准 ❖ 市场细分的原则
b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
●
●
bb1
●
●
cc1 ●dd1
bc1● ● cd1
（d）
（e）
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
（a）同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
（b）分散偏 好
主讲：温海涛
第八章 目标市场营销战略
第8章 目标市场营销战略
市场细分 市场选择战略 市场定位战略
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为 “劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤 进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短 处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特” 的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而 “劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特” 的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样 化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖， 缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购 买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖 业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市 场营销策略。
奶 油
甜度
（c）集群偏 好
市场偏好模式图
第八章 目标市场营销战略
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准 产业市场细分的依据
第八章 目标市场营销战略
标准
因素
地理因素 地区、城市、人口密度及气候
人口因素 心理因素 行为因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期， 职业，家庭规模，教育，宗教信仰， 民族
社会阶层，生活方式，个性，自我形 象
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客 群体的需要。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖， 使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡过添加叶绿 素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。
第八章 目标市场营销战略
市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生 产一类产品，供应某一单一的顾客群。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸 引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场， 其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
第八章 目标市场营销战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依 据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分是20世纪50年代中期，美国市场营销学 家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了三个 主要阶段：
大量营销阶段－－－－－19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段－－20世纪30年代 目标营销阶段－－－－－20世纪50年代以后
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择
❖ 选择目标市场 ❖ 目标市场战略 ❖ 选择目标市场营销战略的条件
第八章 目标市场营销战略
一、选择目标市场
目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细 分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
时机与场合，追求的利益，使用者， 使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶
第八章 目标市场营销战略
变量
主要方面
人口变量
行业、公司规模、地理位置
经营变量 技术、使用者或非使用者情况、顾客能力
采购职能组织、权力结构、与用户的关系、 采购方法 总的采购政策、购买标准、紧急、特别用
途、订货量
个性特征
购销双方的相似点、对待风险的态度、忠 诚度
第八章 目标市场营销战略
五、市场细分的原则
◆可衡量性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场 的轮廓，明确细分市场的概貌。
◆可实现性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有 所作为。
◆可盈利性：所选择的细分市场有足够的需求量且有一 定的发展潜力，使企业有利可图，赢得长期稳定的利 润。 ◆可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
第八章 目标市场营销战略
二、市场细分的作用
◆ 有利于发现市场机会 ◆ 有利于掌握目标市场的特点 ◆ 有利于制定市场营销组合策略 ◆ 有利于提高企业的竞争能力
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
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（a）
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（b）
a● a●
●d
b●
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c ●d
b●
●c
（c）
● a1