我国职业篮球俱乐部服务质量调查

收稿日期Ο6Ο5作者简介岳建军(Ο),男,湖北襄樊人,安徽师范大学体育学院,讲师。

研究方向体育教育训练。

我国职业篮球俱乐部服务质量调查岳建军(安徽师范大学体育学院,安徽芜湖241000)摘　要　从营销学的视角,采用文献资料、调查访问法、数理统计法等研究方法,引用美国NBA 常用来测定俱乐部服务质量高低的SERQUAL 量表对我国职业篮球联赛现场观众进行调查,发现:我国职业篮球俱乐部没有为观众提供优质的服务,工作人员素质不高,缺乏人文关怀;观众对主场设备基本满意等,并提出了相应的建议。

关键词　俱乐部;服务质量;调查中图分类号:G 812117 文献标识码:A 文章编号:1671Ο1300(2009)01Ο0014Ο04Investigat ion on t he Quality of Club ’s Service of Chinese B a sketball Associat ionY U E Jian Οjun(College o f Physical Education ,Anhui Nor mal University ,Wuhu 241000,China )Abstra ct :From the angle of sports marketing and using the methods of questionnaire and mathematical statistics with t he scale from American NBA which usually used in the a ssessment on club ’s serv ice quality on ,t he study found that Chinese basketball club can ’t supply high quality service ;poor in worker ’s sense of service ;lack o f care ;The audience satis fies to the main equ ipment basically and the authou su pply suggestion corres pondingly.K ey w o r ds :club quality of service ;investigation 经过14个赛季的发展,中国职业篮球联赛(C BA )已经具备了一定的规模,联赛竞技水平不断提高。

但在以消费者为核心的营销时代,市场竞争愈来愈激烈,观众作为体育消费者,被视作保持职业体育赛事心脏跳动的血液,现场观众是体育赛事营销中必须考虑的一个重要课题。

从营销的角度看,体育营销的重点不是竞赛本身(核心产品),而集中在竞赛衍生产品上,如服务质量、场馆设施等。

观众对俱乐部服务质量是否满意直接影响着他们是否去现场观看比赛,从而影响到观众参与此项运动的热情。

因此,笔者通过对国内4家俱乐部现场观众对俱乐部服务质量满意度进行了调查,了解并试图分析现场观众对俱乐部服务有什么样的期望与评判及制约其现场观看比赛的因素等问题。

1　研究对象和方法1.1　研究对象本文以我国男子篮球职业联赛俱乐部服务质量为研究对象。

根据研究的需要与条件选取了4所职业篮球俱乐部作为调查对象(广东宏远、八一双鹿、陕西蔚利信、山西中宇),现场观众950人、俱乐部经营人员57人,其中,男性710人,占总调查人数的77%;女性297人,占总调查人数的23%。

1.2　研究方法1.2.1　文献资料法查阅国内外有关文献资料300余篇、有关体育经济学、体育营销学、体育心理学等书籍10多部。

1.2.2　问卷调查法第28卷第1期军事体育进修学院学报Vol.28　N o.1　2009年1月Jour nal of PLA Institute of Physical Educati onJan.2009　:200800:1980:41根据本研究的目的与内容,遵循社会学问卷制定的原理和方法,结合专家给予建议,最后确定引用美国NBA常用来测定俱乐部服务质量高低的SERQUAL量表对我国职业篮球联赛现场观众进行调查,。

问卷的效度及其检验,采用逻辑分析检验方法,请相关专家审核评定内容,进行逻辑有效分析。

并对问卷作出“可行、基本可行、不可行”三级程度的定性评价。

参与评价的专家有8名,其中5人评定可行,3人评定基本可行。

根据本调查问卷需要,采用克伦赫a系数检验问卷的信度,按照古艾福德(G uieford)在1965年提出的具体度量标准,由问卷统计得克伦赫α系数为0171,属于高信度。

1.2.3　访谈法走访了篮球专家、体育专家、经济管理专家、优秀企业家,与他们共同探讨如何发展我国的篮球产业。

1.2.4　数理统计法对问卷调查所获得的数据运用SPSS1115统计学软件进行统计、处理。

2　我国职业篮球俱乐部服务质量调查2.1　篮球俱乐部服务质量的可靠性 在国内几家俱乐部现场球迷的层次分析法调查中发现:观众对俱乐部服务质量基本不满意,均为负值(如图1)。

图1　中美观众对服务质量重要性的认识比较可靠性在5个维度指标中占据首位(31%),无论是北方球迷还是南方球迷都很注重可靠性指标。

很注重俱乐部和球队长期带给他们优质的服务和精彩的比赛,由于比赛产品的不可预测性,球迷希望俱乐部能够建立良好的信誉。

球迷希望花钱能够观看到精彩的比赛,而在美国NBA中,球迷被要求根据每个因素是多么重要来对5个维度进行打分(满分100分),有形性和可靠性被认为是服务质量中最重要的,不同的是中国球迷认为可靠性是最为重要的(见表1)。

表1　分配在5个TEAMQUAL维度上的重要砝码可靠性(%)保证性(%)关怀性(%)有形性(%)反馈性(%)美国2316182419中国3121112017 根据帕拉等人的SERQUAL量表可靠性方面精心设计了五大最能体现可靠性的问题,在国内几大俱乐部现场球迷的调查中发现:俱乐部基本上都能按时比赛,按预先计划比赛,中场暂停等都能够准确,而且员工都通知了比赛的准确时间,球队也能够提前进场热身,准时比赛。

工作人员的服务态度存在问题,不能为球迷提供优质的服务。

另外,俱乐部始终不能够给球迷带来精彩的比赛,表现在各球队实力悬殊,垃圾场次较多,见表2。

2.2　关于篮球俱乐部服务质量的保证性方面在SERQUAL量表中,保证性维度了占了很大的比例,保证性体现的是一个过程,是球迷与服务人员进行交流的一个过程,这个交流过程的好坏取决于工作人员的服务态度和球迷的感知。

表显示球迷的感知与期望的差距值较大,球迷无法从员工的行为中感受到信心;表明俱乐部的服务人员及工作人员的素质不够高,难以保障给球迷很好的服务。

另外,工作人员也不具备充足的知识来回答球迷提出的问题。

球迷普遍反映球队的员工体育素养不高,现场解说能力较差。

部分球迷甚至在与俱乐部交易时感受到不安全。

如球迷在购票时,非正规的渠道很多,而价格不一,许多球迷也不知道球票是否可靠,有些当地人,拿着赠票到处找球迷卖。

个别球馆甚至发生工作人员与记者纠缠的事情,令球迷心理感到很不安。

2.3　关于篮球俱乐部服务质量的关怀性遗憾的是,在调查国内几家篮球职业俱乐部时,极少的球迷感受了俱乐部给予的特别关怀。

从5　第28卷岳建军:我国职业篮球俱乐部服务质量调查第1期　21图1中可以看出,球迷在感知与期望差距值方面落差较大,表明俱乐部在关怀性方面做的不够,并没有给予球迷特别的关怀。

球迷普遍反映俱乐部不了解他们最感兴趣的东西,也不了解他们的需要。

调查中发现:球迷真正需要的是精彩的比赛,强烈的对抗、充满悬念的比赛,尽可能多的扣篮、主场获胜和有强烈的篮球赛场文化以及必要的人文关怀。

而反观美国NBA 比赛,精彩不用多说,且主场俱乐部了解并能够尽可能地满足球迷的需要;俱乐部的领导早已经将竞争残酷的比赛打造成集文化和娱乐于一体的精品赛事。

如NBA 许多俱乐部承诺只要球队在主场获胜,就给现场观众免费赠汉堡;有些表演团,如达拉斯小牛队俱乐部,民间胖子舞蹈团可以不用买门票,直接进场给观众表演;许多俱乐部提供的都是价格很低且质量很好的食品供观众品尝。

NBA 现场播放的音乐和篮球宝贝的表演也是充满了文化气氛。

表2　SERQUAL 量表调查表属　性调查问题期　望实　际差　距可靠性遵守承诺6.98 6.81-0.17工作人员帮助你解决问题6.5 5.75-0.75球队准时比赛 6.88 6.72-0.16球队始终提供精彩比赛 6.52 3.36-3.19告知比赛准确时间 6.62 6.42-0.22保证性工作人员行为给您信心6.63 4.48-2.15与俱乐部交易感到安全 6.44 5.39-1.05工作人员一直很恭敬6.68 5.31-1.37工作人员具备充足知识回答您的问题6.64 3.9-2.74可靠性俱乐部提供个别关照6.02 3.12-2.9俱乐部了解您最感兴趣的东西5.63 4.24-1.39俱乐部了解您的需要 5.78 4.15-1.63可靠性体育馆具有现代化的设备 6.75 5.22-1.53体育馆设备和外观吸引人6.62 5.24-1.38工作人员穿着统一、整洁 6.57 6.15-0.42工作提供比赛资料很吸引人 6.67 4.98-1.69球队具有方便您的比赛时间6.88 3.61-3.27球员具有吸引力 6.85 5.68-1.17反馈性工作人员服务及时6.6 5.32-1.28工作人员乐意帮助 6.26 4.39-1.87工作人员服务态度6.253.47-2.78注:本表的数据来自SAS 统计结果,数据按小数点后4位数处理,再四舍五入为两位小数,故有些数据差值上略有差异2.4　关于篮球俱乐部服务质量的有形性在SERQUAL 量表上,有形性指标在5个维度中占据第二,表明中国篮球球迷很关注场馆的有形、员工的整洁统一性等,而在美国,篮球球迷则把有形性看成5个维度中最重要的一个,占据了24%。

目前国内开始注意这方面的建设,如江苏南钢新建的体育馆等。

在调查中,球迷对主场体育馆、设备、外观都基本满意,但对工作人员的着装不太满意,球迷的感知与期望差距值较大,主要表现工作人员着装不够统一等(见表)。

在“与提供的资料应当齐全”调查结果显示,球迷的感知与期望值差距值较大,主要是工作人员不能够提供给球迷及时准确的相关资料;在“便于球迷的比赛时间”调查时,结果显示,球迷的差距值较大为-3127(见表2)。

根据现场球迷调查及个别地理位置分析,如八一队,主场在宁波,常规赛都安排在晚上19∶30开始,将近21∶30结束,有时可能会更晚,这个时候公交车已停开了,给广大球迷回家带来不便,也不利于像宁波市郊的北仑区、镇海区的观众观看比赛,这些地区的球迷只能在家中观看比赛,这也是造成俱乐部场馆上座率低的一个重要原因。