第2章营销渠道战略模式_2

弊：
–不利于产品广泛分销 –生产者承担全部市场风险 –分散精力 –增加费用
＊ 一般而言，企业考虑是否进行直销，取决于生产与消 费在时间、空间、数量上的矛盾的大小与企业解决上述 矛盾的能力。
＊ 如果企业产品的保质期短、体积大、单位价值大，或 者渠道控制的愿望强烈，都可以考虑采用直销渠道来完 成商品销售。
国情决定购买习惯，购买习惯决定销售方法
直销的好处
• 跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润
- 免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本 和售价，提高产品竞争力和分销效率
- 减少应收账款，加快企业资金周转
• 公司可直接与顾客建立关系
– 顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商 – 公司可以直接获得顾客信息，有利于改进产品和服务 – 公司对营销组合有更大的控制
不一定独立 供货方权力较大 以厂商名义从事销售 一般在合同中注明不负此责任 一般在合同中注明不负此责任
经销商模式的优劣势分析
优点 缺点 适用范围
经济性
能够利用经销商的渠道资源，节约成本
有效性 专业化
能够利用经销商的分销配送优势，实现产品 的快速销售和市场覆盖
利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥 其本地化、专业化优势
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
经营自主权 所有权 独立性 对称性 角色

劣势： 缺乏竞争
市场覆盖面小 过分依赖，易受反控制
选择分销
生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件 制造企业多采用这种渠道宽度。
优势：比密集分销渠道控制容易
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率 选择性重点支持中间商，销售高效化
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
思考
＊ 分销商越多越好吗？
＊ 密集分销是否可以真正增加销量？ ＊ 选择性分销能否能够非常明显的降 低成本？
＊ 企业应该如何进行这三种分销策略 的选择？
传统营销渠道模式
直销模式
直销的渊源
1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方 式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层 次直销开始渐成风尚。
上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司经 中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州 雅芳有限公司。
分公司模式
分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高

一、营销渠道战略：

营销渠道战略（marketing channel strategy）：指为了实现营销渠道目标 而制定的一整套指导方针。 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的 日新月异的发展，注意到市场在全球化 以及劳动大军和人口结构方面的变迁。 但几乎无人关注分销渠道中的变化”。

营销战略的制定过程
渠道宽度结构比较
分销类型 独家型 分销 优 点 不 足 市场竞争程度低； 企业与经销商关系 较为密切；适宜专 用产品分销 市场覆盖率高；比 较适宜日用消费品 分销 因缺乏竞争，顾客的饿 满意度可能会受到影响； 经销商对企业的反控力 较强 市场竞争激烈，导致市 场混乱，破坏了企业的 营销意图；渠道管理成 本较高。 通常介于独家型分销和密集型分销之间
企业发展战略
企业营销战略 SWOT分析 营销渠道目标
营销渠道战略和设计
（一）内部资源评估


1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产 能力； 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的 吸引力； 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、 品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销 技巧、渠道数量、分销能力； 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、 合作精神。
分销战略 与目标
（三）细化分销任务


例如：前面饮用水的目标分解任务：
1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求； 2、运送产品至消费者指定的地点； 3、保持一定库存储备以确保随时可得性； 4、针对竞争性产品售卖； 5、提供购买信用条款； 6、提供产品品质保证服务； 7、提供维修服务； 8、提供特殊顾客服务，如加急服务； 9、编辑有关产品特征的信息； 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
（四）渠道系统方案的决策分析

司，为市场销售管理的核心。 • 4、2000——2003专业代理阶段。厂家与销售公司共同管
理市场(厂家参与管理零售终端)。 • 5、2003年后，厂商合作+专卖店。厂家直接拥有零售终
端。
格力电器分销渠道发展
• 90年代前期，我国家电业处于卖方市场，家电制造商主导 家电市场。家电营销渠道模式是传统的家电营销模式—— 即批发商带动零售商模式。这种销售模式的基本特点：在 卖方市场时，对厂家有利，有较大的话语权；但买方市场 时，厂家严重受控于销售商，渠道基本是批发商自已的渠 道，厂商对经销控制力差。批发商带动零售商的模式是在 一省份或地区同时设立多个一级批发商，由上级批发商再 发展下一级批发商至零售商，这种模式多个一级批发商同 时并存，有利产品以较快的速度到达零售终端，使品达到 最大的覆盖面。其缺点是，由于有多个一级批发商的存在， 各批发商之间利润追求不一样，对下一级批发定价出现差 异较大，往往导至同一产品，在不同的渠道价格不一样， 往往会引起不同渠道的价格恶性竞争，压缩了厂家生
• 4、自然环境。如自然条件、交通状况、通讯等基础设施 与营销渠道建设成本、物流费用和交易费用相关。
• 5、技术环境 。
• 微观环境因素 ：
• 1、顾客。顾客的需求特点是企业制定营销渠道战略应考 虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的结构、顾 客的基本消费水平、顾客的消费行为等。企业从战略层面 上主要考虑目标市场顾客的数量、人员结构、消费水平、 目标市场的需求总额和发展变化趋势等。
•
• 影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场 因素、产品因素、公司因素和中间商因素。
• 一、市场因素 • 1．目标市场的地理分布 • 2．目标市场的规模 • 3．目标市场的密度（集中度） • 4．目标市场行为（目标顾客购买行为）